Предисловие редактора

Весь март редакция журнала «Индустрия рекламы» жила одной темой — звезды в рекламе. Зачем они нужны? Каковы плюсы и минусы их использования? Как правильно выбрать звезду для продвижения конкретной марки? Можно ли доверять первому рейтингу звезд, появившемуся в России? «Индустрия рекламы» писала о нем в № 3, 2006. Мы неслучайно заинтересовались этой темой: количество российских звезд на службе рекламодателей с каждым годом увеличивается. Сейчас в эфире телеканалов крутится не меньше 10 роликов с участием популярных персонажей — Иван Ургант рекламирует Actimel, Елена Ханга — Colgate, Тина Канделаки — «Снежную королеву», Клаудиа Шиффер — шоколад Kinder, Сальма Хайек — Avon, Дэвид Бекхэм — Pepsi, Анастасия Заворотнюк — «Любимый сад» и так далее.

И это еще не предел — по данным компании A.R.M.I. Marketing (Millward Brown), лишь в каждом пятидесятом российском ролике появляются Celebrities (2% от общего объема рекламы), в то время как средний по миру показатель составляет 10%, а в Японии звезды мелькают примерно в каждой пятой телекампании (23%). С принятием в России нового Закона «О рекламе», уменьшающего ее пространство сначала до 20%, а к 2008 году — до 15% эфирного времени на ТВ, количество популярных киноактеров, телеведущих, спортсменов, певцов, продвигающих те или иные марки, будет увеличиваться — считается, что с их помощью узнаваемость марки достигается быстрее, а доверие и любовь зрителей к знаменитостям переносится на рекламируемые ими бренды. Есть у звездной рекламы и минусы — популярные персонажи могут оттянуть внимание на себя, оставив продукт в безвестности. Кроме того, они непредсказуемы, и в случае скандала отрицательные эмоции аудитории перенесутся на бренд. В общем, у такого способа продвижения минусов не меньше, чем плюсов.

Но если все-таки маркетинговая стратегия вашей компании предусматривает использование Celebrities для продвижения бренда, возникает вопрос: как выбрать правильную звезду, отвечающую ценностям вашей марки и целевой аудитории. Мы попытались найти ответ на этот вопрос в статье «Ларису Иванну хочу». Узнать, как проходили съемки рекламного ролика кетчупа «Балтимор» с участием самого Жерара Депардье, можно из репортажа «Жерар большой, ему видней». Хотите познакомиться с опытом американских компаний, приглашающих к участию в рекламе восходящих звезд спорта, — читайте материал журналистов издания AdWeek «Обжигаясь о звезды».