Обжигаясь о звезды. Юные спортсмены — проигрышный вариант для рекламодателя

В 1985 году Джоэл Шумахер снял фильм «Огни святого Эльма», в котором задействовал группу талантливейшей молодежи — Деми Мур, Роба Лоу, Энди Макдауэлл, Эндрю Маккарти, Джадда Нелсона, Элли Шиди, Эмилио Эстевеса и Мэйру Уиннингейм. Дэвид Блум окрестил их «детской стаей» (The Brat Pack). Своим талантом они, как магнит, сразу же притянули к себе внимание общественности. И вот сегодня точно такой феномен можно наблюдать в спорте: юные спортсмены притягивают к себе внимание. Если и не оригинальной игрой, то обещанием на будущие успехи.

Спортом правит молодежь. Доказательства? Да хотя бы взлеты в сноуборде Шона Уайта и падения Линдси Якобеллис. Или красавица-теннисистка Мария Шарапова, которая в семнадцать лет стала чемпионкой Уимблдона. Или 16-летний отчаянный игрок в гольф Майкл Уай, который побил видавших виды профессионалов на туре PGA. А чего стоит 19-летний новичок НХЛ Сидни Кросби? От него ждут многого, например, что он возродит интерес к Национальной лиге. А 15-летний Фредди Аду — этот вундеркинд американского футбола? И таких немало. За их спортивными успехами пристально следят, а за их подпись на контрактах готовы платить миллионы.

Но стоит ли маркетологам делать ставку на них или с тем же успехом и гораздо меньшим риском ставить на игроков постарше? Еще свеж в памяти печальный урок, который преподнесла теннисистка Дженнифер Каприати. Она яркой звездой стремительно взошла на спортивном небосклоне и также стремительно закатилась… А ведь ей прочили блестящие успехи… Понятно, что маркетологи тянутся к лучшим спортсменам, но как быть с тем, что чаще всего они значительно моложе той потребительской аудитории, на которую нацелен бренд?

На этот и другие вопросы журнал AdWeek попросил ответить ведущих спортивных консультантов. Среди них председатель Millsport Боб Баш, имеющий огромный опыт в работе с телевидением, а также с такими клиентами, как Nasdaq, Frito-Lay и Gatorade; председатель и генеральный директор Bonham Group Дин Бонхэм (работает с такими спонсорами спортивных мероприятий, как Chrysler и Pepsi); президент Sportscop Марк Ганис, работавший консультантом в НХЛ; президент Stars & Strategies Сью Родин, в послужном списке которого работа со многими спортсменами, например с олимпийскими медалистками Вонеттой Флауэрс, Карлой Овербек и Илэйн Янгс; старший вице-президент Burns Entertainment и Sports Marketing Дуг Шабелман, возглавляющий корпоративный отдел, занимающийся рекламой с участием спортивных звезд; президент Strategic Agency Питер Стерн, который разрабатывает стратегию развития для таких клиентов, как InBev USA, Sharp Electronics и Office Mak.

Молодая плеяда спортсменов — это новые возможности для маркетологов? И с кем безопасней сотрудничать — с ними или с более зрелыми спортсменами?

Сью Родин: Риск, безусловно, присутствует. С молодыми можно дать маху. Вспомним Дженнифер Каприати. Уже в четырнадцать лет она добилась успехов, а еще больше обещала. Свой первый крупный контракт она заключила с Oil of Olay. Признаться, меня это озадачило. Лично мне всегда казалось, что продукция этой компании предназначена для людей старшего возраста… И уж точно не для четырнадцатилетних. Может быть, у Дженнифер и были юношеские прыщи, но никак не морщины! Я тогда подумал: какой странный выбор. Понятно, что стоит взойти новой спортивной звезде, как компании сразу пытаются использовать ее для своей выгоды. И, конечно же, они серьезно рискуют, делая ставки на молодежь. Когда у Дженнифер случились неприятности с законом, компания сразу же отказалась от нее.

Марк Ганис: На мой взгляд, все дело тут во внимании. И не важно, выигрывает эта молодежь или терпит поражение. В этом плане очень красноречив пример Мишель Уай. Эта девушка выступила на турнире PGA (Professional Golf Association of America), где ей не удалось пройти даже квалификацию. Но она все равно наделала много шума и привлекла к себе внимание тем, что оказалась единственной женщиной в состязаниях по гольфу. А популярность спортсмена — это как раз то, что нужно маркетологам и спонсорам. Им нужны спортсмены, чем-то выбивающиеся из общего ряда, такие, которые смогут привлечь к ним внимание потребителей.

Дин Бонхэм: И все же сегодняшнюю ситуацию я бы назвал беспрецедентным явлением: юные спортсмены приходят в спорт… в поисках денег. Они очень отличаются от тех, что пришли в спорт еще лет пять назад. За этими уже тянется свита PR-агентов. С ними заключают контракты производители обуви, одежды, автомобилей и косметики. В них начинают вкладывать гораздо раньше, чем они успевают добраться до вершины Олимпа. Чем чревата подобная спешка?

Боб Баш: Каждый спортсмен индивидуален и в своем роде уникален. У компаний много сил уходит на то, чтобы просчитать характер героя и понять, как он повлияет на восприятие бренда потребителем. Есть также расхожее мнение, что в спортсменов лучше вкладывать, пока те молоды. В этом случае, прославившись, они будут хранить верность бренду в благодарность за то, что компания когда-то в них поверила. Не согласен! Каждый новый контракт — это просто новая сделка. Вспомним Андре Агасси. На протяжении всей его спортивной карьеры его поддерживала Nike. В результате он сейчас рекламирует Adidas.

Питер Стерн: Чтобы привлечь к себе внимание, приносящее выгодные контракты, спортсмены часто сами устраивают вокруг себя шумиху. Но лучше бы они добивались успехов на спортивном поприще. Скандалы и шумиха не позволяют долго продержаться на плаву и по-прежнему быть востребованным рекламодателями.

Дуг Шабелман: Спорт — это деньги и большие возможности. Хотя, конечно, это еще и мотивация, и интерес, внимание извне. Многие спортсмены выпускают собственные альбомы, запускают линии одежды… Может быть, так и надо. Возможно, таковы требования, предъявляемые к спорту сегодняшним днем… Но вот только вряд ли многие молодые спортсмены когда-нибудь дотянут до уровня Майкла Джордана и Кэла Рипкена.

Дин Бонхэм: Антураж и шумиха — на них можно далеко уехать. Если у тебя не будет фанатов, значит, и потребитель не станет обращать внимание на твои призывы купить продукт. И ты уже не в игре. Хотя, конечно, бывают исключения, но их немного.

Боб Баш: Курникова.

Дин Бонхэм: Пожалуй, это самый яркий пример. Да и сами лиги, и спортивная администрация стараются купить одаренного спортсмена подешевле, а продать подороже. Они создают ему репутацию будущей звезды еще прежде, чем он добьется действительно существенных успехов. И хорошо, если таким спортсменом окажется кто-то уровня Джордана или ЛеБорна Джеймса. Тогда да, все будут счастливы и довольны, а особенно спонсоры. Но ведь есть и будут десятки просто провальных вариантов.

Боб Баш: А еще спортсменов трудно оценить, если они играют в команде. Если это гольф, теннис или фигурное катание, ты выходишь на арену один на один со своим талантом, и тебя одного оценивают зрители. А кода играешь в команде, твой успех — отражение слаженной игры всей команды.

Питер Стерн: Мне кажется, успех таких кампаний зависит и от маркетологов…

Сью Родин: И многие компании буквально чудеса творят. Мне вспоминается Миа Хэмм. Десять лет назад женский футбол был не бог весть чем. Nike и Gatorade проделали фантастическую работу, организовав наиуспешнейшую кампанию с ее участием, имя Хэмм стало известно буквально каждой семье. А случилось это не потому, что люди вдруг начали интересоваться женским футболом. Так что это палка о двух концах. С одной стороны, для того чтобы правильно использовать спортсмена, компания должна быть опытной, а с другой стороны, тот всегда может не оправдать ее надежд, поэтому она, безусловно, рискует.

После того как Уай подписала контракт с Sony, кто-то, помнится, сказал, что она достаточно юна для того, чтобы взывать к зрителям детского канала «Никельодеон», и в то же время у нее достанет сил воздействовать и на взрослую аудиторию. Неужели она и правда может обращаться и к маленьким девочкам, и к 45-летним мужчинам?

Боб Баш: В этом отношении довольно интересен пример суперзвезды мирового гольфа Тайгера Вудcа и компании Buick. Средний возраст покупателей Buick — 60 лет. И, очевидно, Buick хочет, чтобы его аудитория помолодела. Но тот, когда видит Вудса, рекламирующего автомобили Buick, скорее всего, думает: «Нет! Он не может ездить на Buick!» В чем же смысл? Видимо, в том, что имя Вудса неразрывно связано с гольфом, а теперь с гольфом связан и Buick. Но все же давайте смотреть правде в лицо — мы все знаем, что сам Вудс ездит на Porsche.

Дуг Шабелман: Компании вкладывают в спортсменов огромные деньги. Окупаются ли они? Несколько лет назад теннисистка Венус Уилльямс подписала с Reebok контракт на $ 40 млн. Эти деньги окупились, когда Венус стала четвертой ракеткой мира. Поэтому решение Reebok связать свой бренд с теннисом можно назвать мудрым. Хотя снова вспоминая Каприати, понимаешь, с каким риском сопряжены вложения в молодых спортсменов.

Питер Стерн: А ведь корпорации тоже наловчились извлекать выгоду из спортсменов. К примеру, Мишель Уай — невероятно привлекательна. Она может воздействовать на тинейджеров, у которых только-только формируются покупательские привычки, у нее есть возможность установить диалог с азиатскими американцами, она достучится до тех потребителей, которые нужны маркетологам. Она будет одной из самых востребованных спортсменок следующего десятилетия.

Марк Ганис: А кто-нибудь помнит теннисистку Крисси Эверт? Когда-то она была настоящей звездой…

Вот вы упомянули Эверт, а скажите, интерес к молодежи как-то сказывается на рыночной стоимости более зрелых спортсменов?

Боб Баш: Мы говорим, что все мечтают найти «новую звезду», в действительности же бренд ищет не ее, а способ сделать так, чтобы товар сметался с магазинных полок. Лучше всего, на мой взгляд, этому способствовал Джо Монтана.

Предположим, вы не можете купить Монтану. Насколько вы готовы рисковать, сотрудничая с молодежью?

Боб Баш: Это зависит от того, чего я хочу. Мне нужно разрекламировать какой-то один товар и на этом остановиться или я хочу, чтобы мой бренд еще долгое время ассоциировался с этим спортсменом? Во втором случае риск существенно возрастает. Поэтому, четко отвечая на поставленный вопрос, ты в то же время оцениваешь степень риска. Теннисист Джон МакЭнрой вечно вляпывался в какие-то неприятности. Но рекламодатели его любили. Кстати, у горнолыжника Боуда Миллера такая же репутация, и это не мешает ему заключать контракты с рекламодателями.

То есть когда компании подписывают с Миллером договор, они осознают, чем для них это может обернуться?

Дин Бонхем: Миллер — конечно, бунтарь, но в рамках закона. Компания рискует, если в газетах появляются заголовки, кричащие о том, что спортсмен избил жену или связался с наркотиками. Тогда он из «бунтаря» и где-то даже «героя» превращается в «преступника».

Что вы посоветуете маркетологам, которые мечтают заполучить «юное дарование»?

Марк Ганис: Если вы подписываете дорогостоящий контракт на длительное сотрудничество, вы сильно рискуете. Старайтесь сократить время действия контракта. Это избавит вас от неокупаемых вложений. Далее. Не думайте, что каждая юная звезда хороша для того, чтобы ассоциироваться с вашим продуктом. Спортсмен может заработать себе неприятности, которые и ему имидж испортят, и вашему продукту на пользу не пойдут. У спортсменов с плохой репутацией спонсоров практически не бывает. Лучше потратьте лишние деньги на наставника, который будет следить за незрелым спортсменом. К примеру, Nike наняла такого для Майкла Джордана, и ее вложения окупились сторицей. То же самое она проделала с новой звездой на баскетбольном небосклоне — ЛеБроном Джеймсом, и в этом случае ее ждал успех. Но учтите, наставник должен быть сотрудником корпорации. Не поручайте «воспитание молодежи» кому-нибудь со стороны.

Боб Баш: Очень важно снизить вероятность риска, в том числе креативными способами. В этом отношении лучший пример — Энди Роддик, который снялся в рекламе American Express. В ролике его талисман ночью покидает его, прихватив карточку American Express, и отправляется в странствование по ночному Нью-Йорку. После выхода этого ролика Роддик так плохо играл, что можно было подумать, будто он действительно лишился своего талисмана. Или, к примеру: вы решили задействовать в своей олимпийской рекламной кампании Боуда Миллера. А у вас есть гарантии, что он вообще будет принимать участие в Олимпийских играх? Он ведь непредсказуем. Кроме того, не обязательно молодой спортсмен должен обращаться к молодой аудитории. Вот вам два примера: скейтбордисту Тони Хоку 38 лет, а для моего 12-летнего сына он — большой авторитет. И немолодого уже хоккеиста Джона Маддена молодежь в возрасте от 18 до 24 лет считает настоящим крутым парнем.

Бонхэм: Сейчас мы наблюдаем следующую ситуацию: молодые спортсмены становятся звездами еще до того, как сумеют добиться существенных успехов на спортивном поприще. В какой-то момент они и вовсе перестают быть спортсменами и превращаются в модные бренды, теряют мотивацию, желание дорасти до уровня Майкла Джордана. Почему теряют? Да потому, что, будучи брендом, они смогут заработать в 10-20-30 раз больше, чем вкалывая на спортивной площадке.