Рейтинг олигархов. Как торгово-промышленная группа «Кристалл» зарабатывает на Абрамовиче и Березовском

Однажды один из чиновников Минсельхоза, хвастая содержимым домашнего винного бара, показал корреспонденту журнала «Индустрия рекламы» свою собственную, именную водку. «Это мой друг, директор небольшого регионального ликероводочного завода, сделал мне подарок», — объяснял он, держа в руках бутылку водки, названной его именем и фамилией. Для пущей радости чиновника водочную этикетку друг-заводчанин украсил его портретом.

Такие сувениры — нередкость в тесном кругу водочников и их товарищей. Как правило, за пределы этого пространства подобный limited edition не выходит. Да и доходов от него почти никаких (если не считать доброго расположения обладателя сувенира к его производителю). Но торгово-промышленная группа «Кристалл» решила поставить процесс на коммерческие рельсы. Компания будет принимать заявки на изготовление сувенирной водки под брендом «Олигарх», который был выведен на рынок несколько недель назад. Чтобы обзавестись напитком «имени себя» и со своим портретом на этикетке, заказчику придется заплатить приличную сумму. Так, по крайней мере, утверждают в самой компании, хотя более точную информацию о стоимости именной водки не раскрывают. «Цена будет зависеть от объема партии и личности заказчика», — отмалчивается совладелец и президент ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко. А вот конкуренты не верят в то, что компании удастся на этом получить дополнительный доход. «Этот процесс потребует не столько больших финансовых затрат, сколько хлопот, которые всегда возникают с небольшими производственными партиями», — рассуждает Виктор Алексеев, совладелец и генеральный директор компании «Кристалл-Лефортово» (занимается продвижением торговых марок московского завода «Кристалл»).

Для ТПГ это может стать дополнительным рекламным ходом в процессе популяризации продукта на одном из самых насыщенных рынков. На прилавки же магазинов заказной «Олигарх» не вырвется, там будут стоять бутылки новой водки с портретами дельцов, известных не только в России, но и за рубежом. В первой «портретной галерее» представлены изображения «людей, похожих на» Романа Абрамовича, Бориса Березовского, Юрия Лужкова. Впрочем, коллеги по рынку вообще оценивают запуск «Олигарха» исключительно как «один большой PR-проект».

Сокровища нации

Летом 2002 года федеральное унитарное предприятие «Росспиртпром», которое объединяет водочные заводы с государственной собственностью, покинул генеральный директор Сергей Зивенко. Одной из основных официальных версий увольнения было то, что ФГУП не справлялся со своей задачей по наведению порядка на алкогольном рынке (в частности, «Росспиртпром» должен был искоренить нелегальное производство, повысить платежеспособность объединенных предприятий).

Впрочем, Зивенко недолго оставался без работы. Основанная им осенью ТПГ «Град» стала владельцем контрольного пакета акций калужского ликероводочного завода «Кристалл» и в последствии была переименована в это ставшее уже абсолютно водочным название (в России работает несколько заводов и торговых компаний под именем «Кристалл»).

Но экс-чиновник получил не только производственную площадку, но и раскрученные водочные марки. За 131,3 млн. рублей ТПГ «Кристалл» купил у государства марку «Гжелка» — любимую водку первого президента России Бориса Ельцина. К вполне демократичной по стоимости народной «Гжелке» прибавилась и водка «покрепче» (в смысле — подороже) — «Белое золото». Премиальный бренд был разработан совместно с партнером ТПГ, компанией «Гросс», которая занималась дистрибуцией всей продукции ТПГ «Кристалл».

Эти две марки стали основными двигателями бизнеса компании. В среднем ценовом сегменте «Гжелка» занимала очень сильные позиции еще два года назад: в начале 2004 года каждый месяц продавалось больше 500 тыс. декалитров (дал). Продажи «Белого золота» были на порядок ниже, но это, впрочем, и понятно. Сегмент премиальных водок и в настоящее время не блещет своей развитостью и большой насыщенностью — доходы потребителей, естественно, растут, но многим россиянам еще очень и очень далеко до жителей сказочного Эльдорадо. Однако это была вторая водка после «Русского стандарта», с которой покупатель мог ассоциировать дорогую, престижную 40-градусную.

Сейчас «Белого золота», по некоторым оценкам, ежемесячно продается около 10 тыс. дал. В своем сегменте бренд, оставаясь вторым игроком и занимая почти 9%, все же очень сильно отстает от лидера, «Русского стандарта», на долю которого приходится более 70% продаж всей премиальной водки в России (см. таблицу «Дороже некуда»).

Да и локомотив продаж ТПГ «Кристалл» — «Гжелка» — давно уже не показывает рекордных результатов. После того как в 2004 году от ТПГ ушел единственный дистрибьютор «Гросс», продажи бренда стали существенно снижаться. Тогда же, совершенно некстати, права на торговый знак «Гжелка» стали оспаривать у ТПГ «Кристалл» структуры, аффилированные с водочной компанией петербургского «олигарха-light» Александра Сабадаша, «ЛИВИЗ».

Спор не окончен до сих пор, обе компании производят и продают каждый свою «Гжелку». Правда, бренд ТПГ «Кристалл» обзавелся дополнительным знаком отличия и вариантом защиты: вверху на этикетке над названием GZHELKA написано ZIVENKO. «У нас в стране, к сожалению, надежнее фамилии ничего нет, законы такие, что можно разрушить любой бренд, — объясняет руководитель ТПГ. — ZIVENKO — зарегистрированный торговый знак, и мы используем его не из-за тщеславия. Мы вынуждены писать мою фамилию, чтобы легче было доказать и потребителю было понятно, что эта «Гжелка» — наша».

Но это все равно не может поправить нанесенный вред марке судебными разбирательствами и сдвинуть ежемесячные продажи с мертвой отметки в 60-70 тыс. дал. «Я готов подарить этот бренд кому угодно, но этому «кому угодно» придется потратить минимум $ 15 млн., чтобы вдохнуть жизнь в марку, — приводит свою оценку ущерба «Гжелки» Сергей Зивенко. — Не каждый готов на это пойти, и еще неизвестно точно, поможет ли это бренду».

Страсть к совершенству

Несмотря на такую непростую судьбу своих брендов, ТПГ «Кристалл» продала в прошлом году водки примерно на $ 150 млн. Всего же в России, по данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», было продано водки на $ 14 млрд. (из них примерно $ 5 млрд. пришлось на контрафакт). При этом водочники опровергают утверждение госстатистики о том, что с каждым годом производство водки сокращается. Просто ежегодно компании уводят в тень, то есть выводят изпод контроля государства, значительную часть оборота из-за повышающихся акцизных сборов.

В этих доходах водочников основная часть приходится на «народную» недорогую водку (около 53%, см. таблицу «На любой вкус»). Но ТПГ решила вывести новый бренд «Олигарх» в субпремиальном сегменте: тех, кто может позволить себе купить водку дороже «народной», больше тех, кто готов раскошелиться на премиальные «Русский стандарт» или «Белое золото». По словам генерального директора «Бизнес Аналитики» Андрея Стерлина, субпремиальный сегмент в последнее время показывает рекордные темпы роста, только в прошлом году он увеличился по объему на 83%.

Сергей Зивенко утверждает, что ТПГ пошла по стопам своих коллег, компании «Урожай», которая продает в этой нише водку «Парламент». «Олигарх» будет стоить примерно 150 рублей за бутылку 0,65 л, столько же, сколько и «Парламент», и мы хотим переманить его потребителей на свою сторону», — объясняет «олигархические» цели и задачи Зивенко.

Однако следует отметить, что в этой нише работают многие другие бренды. Некоторые из них подешевле, некоторые подороже, но они буквально штурмуют «Парламент» (см. таблицу «Премиум для бедных»). Особую настойчивость проявляют украинские компании. «Доля по объему украинских марок в этом сегменте в 2005 году превысила 50%, тогда как в 2004 она составляла около 30%», — приводит данные Андрей Стерлин.

В ТПГ «Кристалл» братьев-славян, похоже, не боятся. Засилье же украинской водки, которая в последние два года подпортила нервы российским производителям, является скорее не страшилкой, а дополнительным стимулом для достойного ответа. Действуя «чисто интуитивно», не проводя специальных исследований по «Олигарху», руководство компании уверенно заявляет: «Этот бренд пойдет».

Впрочем, ТПГ «Кристалл» действовал не совсем вслепую. «Олигарх» «тестировали» среди своих партнеров. «Особый фурор водка произвела на юге России», — рассказывает о результатах тестов Зивенко.

Нежелание водочных компаний, в отличие от других участников FMCG-сектора обращаться к специализированным исследованиям, объясняется ими просто: «Исследователи знают рынок хуже, чем мы». Совладелец РА «Мелехов и Филюрин» Валерий Мелехов считает иначе: даже проводя специальное изучение рынка, компании опираются на свою интуицию.

Сергей Зивенко не раскрывает, сколько было потрачено на разработку бренда «Олигарх». Но, судя по всему, немного. «Для нас это было творческим процессом, так что затраты мы даже не считали: сначала придумали дизайн бутылки, через какое-то время изобрели название, — рассказывает руководитель ТПГ о процессе создания марки. — Для разработки дизайна «Белого золота» мы специально приглашали английского дизайнера, потратили на это 150 тыс. фунтов. В случае же с «Олигархом» мы даже портреты героев-олигархов, которые помещены на этикетке, рисовали сами (художник — сотрудник ТПГ «Кристалл». — Прим. ред.)».

Марку же свою в компании считают «простой и сильной». «Марка «Гжелка» была замешана на русском духе, эта водка очень национальная, но российскому человеку все меньше интересна эта идея, — обосновывает маркетинговое решение «Кристалла» Сергей Зивенко. — Люди все больше увлечены бизнесом, а тот, кто им занимается, в любом случае хочет чего-то достичь. Большинство же считает, что «если бизнесмен, значит олигарх». Вот мы и поставили свою планку — пусть потребители стремятся к лучшему и, покупая водку «Олигарх», ассоциируют себя с успешными бизнесменами или подтверждают свой статус». Для этого компания не только поместила на этикетки портреты известных личностей, но и написала подсказку: «Говорят, что власть выше всех наслаждений. Это говорят люди, которые почувствовали вкус власти. Но что бы они сказали, попав во власть вкуса? Вкуса новой водки «Олигарх».

Народная любовь

У изображенных на этикетках олигархах в ТПГ «Кристалл» не интересовались ни их чувствами, ни их мнениями о том, как они относятся к своему «водочному портрету». Сергей Зивенко говорит, что это и не настоящие олигархи вовсе, а «люди, похожие на них». Образы некоторых, например, даже могут запутать потребителей. К примеру, «человека, похожего на Абрамовича» кристалловский художник нарисовал не в футбольной форме клуба Chelsea, а в ажурном воротнике, чтобы тот был больше похож на «какого-нибудь графа». Возможно, иллюстратор решил сработать на опережение — вдруг Абрамович за заслуги перед футбольным английским клубом скоро станет сэром. Правда, пока титул чукотскому губернатору не «грозит». Близнец московского мэра, который смахивает на зажиточного помещика Саратовской губернии, возможно, пойдет на пользу Юрию Лужкову — любовь москвичей к градоначальнику может только окрепнуть. Не против размещения портрета своего двойника на бутылке оказался даже Борис Березовский.

Но это только начало, в ТПГ «Кристалл» обещают продолжить поиск и размещение известных олигархов на бутылочных этикетках. Правда, условие всероссийской популярности — обязательно. Из «первого состава» уже «вылетел» Председатель Совета директоров МДМ-Банка Андрей Мельниченко: «Андрюху не знает никто!» «В условиях жестких ограничений на рекламу алкоголя название водки и ее упаковка начинают играть решающую роль на пути к сердцу потребителя, — оценивает маркетинговые изыскания «Кристалла» Валерий Мелехов. — В этом контексте «говорящее» название «Олигарх» и «понятные» портреты известных людей на этикетках могут стать основой для успешной нишевой марки».

«Олигарх» вообще имеет шанс превратиться в площадку для кросс-промоушна: в ТПГ обещают сделать из водки «доску почета», которая будет своеобразным индикатором популярности сильных мира сего. Вопрос только в том, помогут ли марке эти знаменитости выйти за рамки нишевой «прикольности» и стать массовой, ведь отношение разных сегментов потенциальных потребителей к сильным мира сего неоднозначно. «Нет уверенности, что название марки удачно для нашего времени — лет 5-7 назад еще, может быть, оно бы сработало, — приводит свое мнение Андрей Стерлин. — Вряд ли значительная часть аудитории, на которую рассчитана марка, захочет идентифицировать себя с российским олигархом».

Конкуренты тоже считают, что долго удерживать потребителей одним только названием у ТПГ «Кристалл» вряд ли получится. «С таким стебным посылом компании, может быть, имело бы смысл перейти в ценовую нишу более низкого уровня, — делится своим мнением Виктор Алексеев. — Для потребителей «народной водки» «раздавить олигарха» было бы интересней».

Чтобы доказать состоятельность проекта «Олигарх», жизнеспособность марки в насыщенном сегменте, ТПГ «Кристалл» придется переплюнуть конкурентов, для которых характерны значительные инвестиции в производство и маркетинг, высокий уровень дистрибуции на всей территории России (к примеру, представленность «Парламента» в крупных городах составляет 47%, украинских Nemiroff и «Союз-Виктана» — 53 и 41% соответственно). К тому же компании стоит задуматься над тем, как грамотно построить маркетинговые коммуникации. Собственный торговый дом ТПГ «Кристалл Вест» начал активно работать около двух лет назад (как раз после того, как компания рассталась с фирмой «Гросс»). Но пока, по наблюдателям алкогольных дистрибьюторов, он не входит в пятерку крупных продавцов горячительных напитков. Впрочем, Сергей Зивенко утверждает, что у его компании существуют контракты со всеми крупными дистрибьюторами.

Что же касается рекламы, то ТПГ «Кристалл» сейчас активно изучает предложения. Скрупулезность подхода к выбору рекламной стратегии Сергей Зивенко объясняет тем, что с рекламными агентствами работать неинтересно, так как они не могут предложить прорывных идей, «в алкоголе они очень слабые». Не исключено, что планы по продвижению «Олигарха», так же как и сам бренд, родятся внутри компании. Очевидно, что это будет не реклама питьевой воды (как когда-то это было с «Гжелкой») — новый закон о рекламе не позволит этого сделать, да и в самой компании уже не считают этот вариант эффективным.

Андрей Стерлин из «Бизнес Аналитики» утверждает, что для попадания этого бренда ТПГ в первую национальную пятерку ей придется потратить десятки миллионов долларов на продвижение. Маркетинговый бюджет «Олигарха» на этот год в компании оценили в $ 1,5 млн. Для сравнения, компания «Русский алкоголь», одновременно с ТПГ запустившая в субпремиальном сегменте водочный бренд «Журавли», из всего маркетингового бюджета в $ 15 млн. около $ 3 млн. выделит именно на продвижение этой марки.

И если в ТПГ заявляют бюджеты поменьше, чем в компаниях конкурентах, то холить и лелеять бренд готовы долго. Сергей Зивенко говорит, что на насыщенном водочном рынке не у многих получается работать результативно. «Недостаточно просто вложить деньги в производство и раскрутку водочных марок, — утверждает он. — Очень часто водочные компании забывают, что бренд — это пять лет каждодневной работы». Те же собственники и топ-менеджеры алкогольных компаний, которые помнят об этом и следуют правилам водочного брендостроительства, и становятся «олигархами». Пусть и в light-варианте.