Ларису Иванну хочу! Как выбрать рекламную звезду

Говорят, «если звезды зажигаются, значит, это кому-нибудь нужно». Но нужны ли они для повышения эффективности рекламы?

По данным консалтинговой компании «Эффко», исследовавшей в 2004 году отношение потребителей к звездной рекламе, участие в кампании знаменитостей способствовало покупке товара лишь 5,7% респондентов из 540 опрошенных. Впрочем, если поставить вопрос чуть иначе, можно получить другие результаты. Так, примерно 17% респондентов считают, что товар продается лучше, если его рекламирует звезда, а 28% посчитали, что «скорее лучше, когда их нет». Противоположную точку зрения имеют примерно такое же количество респондентов. Остальные «затруднились ответить».

Более масштабные исследования, выполненные компанией Global Market Insite (GMI) в том же 2004 году, показывают, что в глазах 58% россиян из 20 тысяч опрошенных участие звезды в рекламе делает продукт более ценным. По словам Александра Шашкина, директора представительства компании в России и странах СНГ, это самый высокий показатель в мире. Западные потребители практически безразличны к участию звезд в рекламе, несмотря на то, что частота появления знаменитостей в роликах достаточно высока.

Следуя настроениям потребителей, российские рекламодатели все чаще включают в свои рекламные кампании известных людей. А вот выбирают они их по-разному — иногда «системно», проводя специальные исследования, а иногда и обходясь без них.

Звонок другу

«Звездная болезнь» всепоглощающа. Selebrities в рекламе используют даже те, кто, по собственным словам, в них не нуждается. «До сих пор у нас не было рекламных кампаний, в которых использование звезды могло бы решить маркетинговую задачу», — говорит Ольга Турищева, директор по маркетингу «ВымпелКома» (торговая марка «Билайн»). Тем не менее, как стало известно журналу «Индустрия рекламы», черно-желтознаменная компания заключила конктракты с Анастасией Мыскиной и несколькими другими известными российскими теннисистками на их участие в PR-акциях «Билайна».

Компания «Росинтер Ресторанс» тоже не замечена в пристрастиях к звездной рекламе: слишком разные по направленности рестораны объединяет компания («Ростикс», «IL Патио», «Планета Суши», «Фрайдис» и ряд других), и выбрать одно «знаменитое лицо», которое бы символизировало их все, сложно. Но и она не прочь «погреться в лучах чужой славы». «Появление на мероприятиях для прессы знаменитостей привлекательно для журналистов и повышает эффективность акции, — рассказывает Валерия Силина, директор по коммуникациям «Росинтер Ресторанс». — У звезд тут свой интерес: каждое появление перед журналистами позволяет надеяться на новые публикации».

Одному из крупнейших российских переводческих агентств «ТрансЛинку» сам род бизнеса «навязывает» знаменитостей. В прошлом году переводчики «ТрансЛинка» помогали найти общий язык с россиянами Ричарду Гиру и Филу Коллинзу, в этом будут облегчать коммуникации участникам культовой группы Depeche Mode. В 2005 году компания стала информационным спонсором фильма «Переводчица». Его главная героиня Николь Кидман и не знала, что будет помогать в России продвижению этой компании.

«ТрансЛинку» звезды падают в руки в результате простых договоренностей с их агентами или фирмами, устраивающими гастроли. Но и «ВымпелКом», и «Росинтер Ресторанс» особо не мудрствуют, определяя, кто из Selebrities подходит для их промоакций. Теннис — игра динамичная, почему бы не пригласить чемпионов-теннисистов в рекламу динамичного же бренда.

«Выбор звезд, которые будут участвовать в мероприятиях для прессы, не сложен, — объясняет Валерия Силина из «Росинтер Ресторанс». — Сотрудники нашего офиса, а они входят в целевую аудиторию заведений, в неформальной обстановке сами оценивают популярность того или иного артиста или шоумена». «Внутренние обсуждения часто проводятся вместо исследований, — свидетельствует Олег Паралюш, директор по стратегическому планированию РА Prior. — Как правило, Selebrities выбирается из доступных, согласных и… знакомых. Другими словами — с кем получилось, с тем и договорились».

Помощь зала

Эффективность «звездного» угадывания оценить сложно. А между тем, по словам Вадима Кормилицына, директора проекта «Звезды для Вас» агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций «ИМА-Пресс», для того чтобы работать со звездами в массовой рекламе, необходимо иметь возможность точно рассчитать «направление главного удара». Для этого компании могут использовать количественные или качественные исследования рекламного потенциала звезд.

Одной из подобных технологий может быть привлечение знаменитости и одновременное исследование ее поклонников, которые выступают целевой аудиторией марки. «Изучить лояльную аудиторию звезды не так уж сложно, — полагает Кормилицын. — Наиболее доступен в этом смысле сектор представителей шоу-бизнеса. Их популярность может быть оценена, например, числом проданных дисков. Последние данные известны с достаточно высокой точностью, причем может быть учтена даже более-менее постоянная доля теневого рынка». Прекрасную возможность для исследователей представляют постоянно проводимые концерты. Достаточно десяти интервьюеров, чтобы оценить предпочтения аудитории того или иного исполнителя. Важным преимуществом этого способа исследований, по словам Кормилицына, является возможность работать с аудиторией практически любого региона — «склонность» шоуменов к гастролям хорошо известна.

Именно так агентство «ИМА-Пресс» осенью 2005 года провело изучение аудитории молодежной торговой марки «2С!ТУСИ!» (одежда, обувь, слабоалкогольные напитки, снеки, презервативы). В качестве идентификатора аудитории и одновременно «двигателя» марки, была выбрана молодежная группа «Фактор-2». Анкетирование фанатов проводилось как на концертах группы, так и на сайте марки. Учитывая, что их завсегдатаи — активные поклонники «Фактора-2», можно считать, что анкетирование проводилось среди представителей ядра целевой аудитории бренда. По мнению Кормилицына, это позволило оперативно получить важную информацию о предпочтениях потребителей.

Качественные исследования использовала страховая компания «РОСНО», когда решала привлечь светских персонажей к продвижению своего бренда.

Количественные исследования, по мнению Евгения Демидова, заместителя директора департамента маркетинга и развития бизнеса РОСНО, безусловно, полезны и позволяют узнать отношение целевой аудитории к определенному персонажу. Однако они не решают всех задач, стоящих перед маркетологами и специалистами по рекламе. «Исследования потребительских предпочтений в большинстве своем ограничены отношением потребителя к определенному перечню звезд», — утверждает он. Таким образом, рекламодатель имеет возможность руководствоваться только конечным списком персонажей. Поэтому нередко сам список маркетологу приходится составлять самостоятельно. «Нет исследований или единой информационной базы, которая помогла бы определить, из каких актеров надо выбирать, — считает Демидов. — Привлечение же рекламных агентств для решения таких вопросов не всегда эффективно, так как они в большинстве своем руководствуются исключительно собственным видением».

Кандидатура Гоши Куценко для последнего ролика по ОСАГО была выбрана РОСНО, по словам Демидова, на основе экспертных оценок группы маркетологов компании. «Характер и стиль образа этого актера соответствуют сути нашего инновационного предложения, — утверждает Демидов. — При работе над этим роликом мы не испытывали потребности в количественных исследованиях».

Пятьдесят на пятьдесят

Выбрав звезду, компания сталкивается со следующей проблемой — определение ее гонорара. В отсутствие четких критериев выбора звезд сложно определить, сколько они стоят. «Возможно, некие «прейскуранты» и существуют, но все равно на конечную цену влияет множество факторов: «яркость» звезды, формат ролика, — говорит Ольга Турищева из «ВымпелКома». «Твердых расценок нет, — соглашается с ней Валерия Силина. — Иногда удается договорится и о бесплатном участии звезды в акции, особенно когда это хороший знакомый».

У знаменитостей могут быть и собственные интересы, существенно влияющие на «ценовую политику». «Участие Selebrities в рекламном ролике, который планируется прокатывать по популярным каналам, может на 30-40% уменьшить их «обычные» гонорары, — говорит Вадим Кормилицын из «ИМА-Пресс». — Но бывают и обратные ситуации, когда появление звезды, например на рекламных щитах, по мнению ее продюсеров, может повредить имиджу звезды. В этом случае цена обычно повышается на те же 30-40%». По словам Сергея Цатурянца, управляющего партнера агентства ITA, пытающегося организовать «поставку» звезд рекламодателям «на поток», нижняя граница рекламного контракта находится на уровне $ 50 тыс. Впрочем, на рынке появились технологии, позволяющие повысить прозрачность «звездного дождя». В середине февраля 2006 года ряд влиятельных западных СМИ, таких как Wall Street Journal и Guardian, опубликовали заметки о появлении первого «Индекса звезд» (сокращенно DBI).