Время публичных слушаний. Марина Каган: Мы продвигаем корпоративный бренд по необходимости

Ваша компания вкладывается в корпоративный бренд?

Да, материально мы в него, конечно, вкладываемся. Правда, конкретные суммы не озвучиваем.

А если без цифр, на что эти суммы идут?

Для нас бренд «Вимм-Билль-Данн», разумеется, очень важен. Но, на наш взгляд, работая на потребительском рынке, гораздо важнее вкладываться в разработку торговых марок, в их развитие и грамотную рекламную поддержку. Мы сознательно не продвигали ВБД, и многие покупатели до сих пор не ассоциируют некоторые наши марки с нами. Вот, к примеру, J7 с самого его появления на рынке воспринимали как западный бренд, и даже сейчас его многие считают таковым.

Разве это хорошо?

Может быть, и плохо. Потому что, если бы все сразу понимали, что за этими соками и йогуртами стоит крупный серьезный производитель, было бы больше доверия к этим продуктам, повысилась бы лояльность. Но на всех наших упаковках стоит корпоративный бренд ВБД — наш логотип. Что же касается рекламы, здесь важнее продвигать сам продукт.

А как же самый первый опыт компании?

Да, действительно, наш первый сок продавался под маркой «Вимм-Билль-Данн», но он долго не просуществовал. Ему на замену быстро пришли J7 и Gold Premium.

Все-таки должны покупатели знать производителя в лицо, или довольно и того, что они знают отдельные марки?

Разумеется, хорошо, когда ты всем известен как гарант качества и тому подобное. Но мы все равно продвигаем свой корпоративный бренд только по необходимости — например, принимая участие в профессиональных выставках и конференциях, где выступаем именно как корпорация. А в трейдмаркетинге и в рекламе мы избрали для себя политику продвижения зонтичных брендов («Домик в деревне», «Чудо», Neo, «Рыжий Ап», «Веселый молочник» и так далее), нам важно, чтобы на слуху были именно они. Рекламный рынок сейчас очень насыщенный, сложный, а с новыми поправками и всякими ограничениями (имеется в виду новый Закон «О рекламе». — Прим. ред.) будет еще сложнее. Мы облегчаем себе жизнь тем, что редко рекламируем продукты отдельно — как, к примеру, Imunelle или «Чудо-ланч», с 2004 года в большинстве случаев продвигаем зонтичные бренды, отвечающие за всю линейку сразу. Правда, вот скоро запускаем каши быстрого приготовления под маркой «Веселый молочник», это для нас продукт новый, и их, наверное, придется отдельно рекламировать.

Марина Каган: Родилась в 1971 году в Ленинграде. Образование: Ленинградский политехнический институт. Профессиональная деятельность: 1992–1998 — московский корреспондент BBC. 1998–2002 — директор агентства Gavin Anderson. 2002–2004 — партнер PR-агентства Shared Value, где основала отдел по работе с российскими компаниями. Работая в Shared Value, консультировала ВБД во время IPO компании на Нью-Йоркской бирже. С 2005 года — директор по связям с общественностью и инвесторами, член правления ВБД.

В продвижении минеральной воды «Ессентуки» (ВБД принадлежит два завода, разливающих эту минеральную воду. — Прим. ред.) корпоративный бренд, похоже, далеко не последнюю роль играет…

С «Ессентуками» — отдельная история, для этой марки присутствие логотипа ВБД действительно важно. Потому что есть много других производителей, которым доступны скважины в Ессентуках, они просто ставят номер на бутылку, разливают воду и продают под этим брендом. Мы не знаем, насколько правильно эта вода обработана, какая там тара, насколько грамотно происходит весь процесс. Мы приобрели 4-ю, 17-ю и 20-ю скважины, это именно те, что обладают лечебными свойствами. На воду из наших скважин прописан ГОСТ, и мы его соблюдаем. Естественно, не хочется отвечать за уровень качества других производителей. Тут как раз самое время отделиться от других и показать: вот это мы, «Вимм-Билль-Данн», крупный производитель, качеству которого можно доверять.

Обладание легендарной маркой дорого вам обходится?

«Ессентуки» — марка, известная с советских времен, в ее продвижение вообще ничего не нужно вкладывать. Но тут все равно есть на что потратиться — нужна разъяснительная работа. Нам надо объяснять потребителю разницу между нашими «Ессентуками» и «Ессентуками», произведенными незнамо кем и незнамо где.

И не жалеете, что приобрели? Все-таки с этой маркой так много хлопот…

За 2005 год продажи нашей воды выросли вдвое, нам стало не хватать мощностей, поэтому и купили второй завод.

Вы собираетесь становиться единственным полноправным производителем этой воды, как когда-то «Карат» стал единственным обладателем многострадальных спорных марок сыров «Янтарь» и «Дружба»?

В теории, конечно, собираемся. Мы двигаемся в этом направлении. Но это очень сложно, могу сказать точно — это вопрос очень длительного времени.

Почему вообще для ВБД стал вдруг так важен рынок минеральной воды?

Сейчас этот рынок нам, и правда, интересен. В России ему есть куда расти, уровень потребления пока очень низкий. Не исключено, что мы будем покупать еще каких-нибудь сильных производителей.

А как быть с конкурентами? Ведь этот рынок придется делить с очень серьезными глобальными игроками — Nestle, Danone.

Что касается Nestle, то мы работаем в разных нишах. На российском рынке они продвигают просто питьевую воду, которая не является прямым конкурентом наших «Ессентуков» и «Заповедника». Какие марки здесь будет продвигать Danone, если они откроют собственное производство в России, я не знаю.

Вот кто наш конкурент, так это «Боржоми». С ними, кстати, была очень похожая история. Им много лет приходилось доказывать, что именно они разливают ту самую, правильную воду, бороться с подделками. Сейчас мы занимаемся тем же. Представьте ситуацию, что кто-то покупает «Ессентуки», ассоциирует эту воду с нами как с производителем, а вода оказывается ужасной. Вот чтобы такого не случалось, мы и запустили около трех месяцев назад рекламную кампанию.

Да, в такой ситуации — главное, чтобы имидж производителя не пострадал… Но ведь не только в щекотливых ситуациях может помочь бренд компании. Как вы вообще оцениваете тренд продвижения корпоративных брендов? За это взялись и АФК «Система», и Unilever. Ходят разговоры, что и другие компании из вашего сектора подумывают о рекламе своего имени.

Мне кажется, что у разных компаний на это разные причины. Если рассматривать пример «Системы», то для них продвижение корпоративного бренда важно, наверное, и в связи с проведением IPO. Но вот мне кажется, что процесс, который сейчас наблюдается на российском рынке, говорит о том, что некоторые наши компании уже достигают такого уровня, когда их размеры, опыт, качество продукции и история должны проявляться не только в успешной продаже отдельных продуктов.

Наверное, на определенном этапе, и правда, уже имеет смысл продвигать свой корпоративный бренд. Потребителю должно стать понятно, что у крупного производителя всегда большой выбор, что он не будет рисковать своей репутацией и производить некачественную продукцию, что у большой компании есть возможность не просто запускать новые торговые марки, но и регулярно проводить научные исследования. Видимо, такой логикой руководствуется и Unilever в глобальном масштабе. Очевидно, что корпоративный бренд компании, доросшей до такого размера, автоматически начинает чего-то стоить, и просто приходит время публично об этом рассказать.