Фильм ужасов. Селлеры испугались новых цен на ТВ-рекламу

Президент Владимир Путин, подписав без промедления новый Закон «О рекламе», привел в ступор всех его противников. Проигнорированные гарантом Конституции возражения игроков рекламного рынка теперь высказываются ими все реже и тише. Озвученная на днях крупнейшим селлером ТВ-рекламы группой «Видео Интернэшнл» (ВИ) цифра роста стоимости размещения к 2008 году в 180% у самой компании вызвала ужас. Селлер поспешил заявить о нереальности сказанного. Впрочем, его коллеги и законодатели сразу не восприняли всерьез его подсчеты.

Собравшись 22 марта по просьбе «Единой России» в Государственной Думе, представители рекламной индустрии обсудили «ожидания и оценки участников рынка» нового закона. Однако заседавшие, в том числе и автор документа Владимир Мединский, лишь вскользь коснулись ситуации на ТВ, представители которого так ожесточенно сопротивлялись новой редакции закона (основное обсуждение касалось наружной рекламы). Ни один из представителей телеиндустрии на круглом столе так и не появился. Не присутствовали даже заявленные участники — Олег Добродеев (председатель ВГТРК) и Константин Эрнст (генеральный директор Первого канала).

Из всех заседавших только Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей, рискнул высказать отношение к разделу о ТВ. По его мнению, российские производители товаров повседневного спроса отчаянно нуждаются в развитии рекламы на телевидении, а происходит только ее ограничение. Оно может затруднить развитие российского производства. «Пользуясь случаем, я бы спросил Владимира Ростиславовича (Мединского. — Прим. ред.), может быть, существует шанс поправить текст? Например, заменить ограничение рекламы в часе на ограничение рекламы в самой передаче, это могло бы содействовать развитию российских производителей товаров повседневного спроса», — обратился к Мединскому Желнин. Но тот лишь поблагодарил выступавшего «за содержательный комментарий», воздержавшись от собственного.

Накануне обсуждений ВИ, как «последний защитник империи», постарался воздействовать на общественность. По примерным прикидкам компании, к 2008 году цены на ТВ-размещение увеличатся на 180%. Впрочем, это выступление не было воспринято отраслью. «Приводя цифру в 180%, «Видео Интернэшнл» нагнетает обстановку, но торопиться с выводами не следует», — отметил Борис Школьников, председатель Комитета Торгово-промышленной палаты Российской Федерации по рекламе. С ним согласен Игорь Янковский, президент АКАР. «Посмотрим, как будет действовать закон, если что, поправки всегда можно внести, — говорит он. — Я совершенно спокоен. Конечно, будет сложно, ну и что?»

Варианты работы с ТВ в новых условиях уже предлагают рекламодателям рекламные агентства. Крупная компания, по мнению заместителя генерального директора коммуникационной группы Aegis Media/OKS Андрея Брайовича, может пойти по одному из двух путей: либо значительно увеличить расходы на рекламу, либо смириться с потерей прежнего уровня присутствия в эфире. «У многих компаний рекламный бюджет жестко привязан к обороту, и сейчас достаточно сложно пересматривать его структуру.

В случае если рекламодатель хочет сохранить свое место на рынке в линейке аналогичных брендов, ему придется пойти на увеличение расходов на TV, а это будет означать сокращение нормы прибыли в краткосрочной перспективе. Во втором случае рекламодатель может пойти на сокращение расходов на ТВ, но тогда нет гарантии, что в долгосрочной перспективе он сохранит свои позиции на рынке», — отмечает Брайович.

Сами селлеры в разговоре о ценах и их влиянии на рекламодателей берут тайм-аут. «У нас нет прогноза изменения цен на телерекламу, поскольку сейчас мы не знаем самого главного определяющего ценообразование фактора — как поведут себя рекламодатели, — теперь такую позицию ВИ озвучивает Антон Чаркин, PR-директор компании. — Мы можем прогнозировать платежеспособный спрос на телерекламу, исходя из этого можем попытаться формально просчитать, как выровнять спрос и предложение. Но это будут устрашающие цифры, неприемлемые ни для какого рынка». Тем не менее определиться с ценами на текущий и следующий годы в ВИ обещают к лету. Им придется успеть, ведь дедлайн назначен самой компанией на 1 июля. Решения ВИ с нетерпением ожидают и другие селлеры, так как в этом вопросе отрасль ориентирована именно на эту компанию.