Тотальный раздор. Как французы устроили революцию на российском рынке радиорекламы

«Европейская медиагруппа» (ЕМГ) расколола радийный рынок на два лагеря. Добавив к «Европе Плюс» и «Ретро FM» еще четыре радиостанции («Радио 7» и «Мелодия» в Москве, а также «Канал Мелодия» и «Эльдорадио» в Санкт-Петербурге), медиа-холдинг презентовал новый проект «Тотальное радио». Это не понравилось конкурентам ЕМГ — Русской медиагруппе (РМГ) и Вещательной корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ).

Сделка по приобретению четырех станций вывела ЕМГ в лидеры радиорынка по аудитории. Наблюдатели прогнозировали, что и по сборам рекламы группа опередит своих соперников. Говорили небезосновательно. Почти два года медиа-холдинг готовился к революции на радийном рынке, и вот она свершилась. «Тотальное радио» — это технология продажи рекламного времени, которая до настоящего времени не использовалась российскими радийщиками, но прекрасно функционирует как куплаж (фр. — объединение) во Франции, — объясняет Мария Смирнова, коммерческий директор радиостанции «Европа Плюс». — Там куплаж появился более 20 лет назад и объединяет около 120 радиостанций в одном проекте. Он приносит в среднем 30-40% годового оборота станций-участниц».

Российское «Тотальное радио» объединило аудиторию 10 «кнопок» (станции ЕМГ, а также Сити FM, «Попса», «Тройка», Next, входящие в медиа-холдинг «Газпром-Медиа» и «Милицейская волна»). В общей сложности она составила 5,5 миллионов человек в Москве (доля 25%), в Санкт-Петербурге — 2,2 млн. (доля 19%), в России — более 29 млн. (доля 17%). Это единый коммерческий продукт, который продается как одна радиостанция с общей тарифной сеткой, реклама на которой размещается по единому медиаплану в рамках одного часового интервала. Продажи рекламы на «Тотальном радио» поручены компании Sales House Media Plus, аффилированной с ЕМГ. Авторы проекта подчеркивают, что «Тотальное радио» не учитывает ни форматы радиостанций, ни их имидж, а только «уши слушателей». Причем, несмотря на «все общее», куплаж не исключает индивидуальных продаж, которые будут осуществлять радиостанции самостоятельно (за исключением станций ЕМГ). Разработчики проекта преследуют благую цель — они хотят повысить популярность радио среди рекламодателей и в связи с недавно принятым законом «О рекламе» перетянуть часть рекламных бюджетов с телевидения на радио.

Но в добрые намерения не верят конкуренты ЕМГ. После того как холдинг договорился с TNS Gallup Media о том, что «Тотальное радио» будет входить в базы данных исследователя как единая радиостанция, ВКПМ («Авторадио», «Юмор FM, радио «Энергия») и РМГ («Русское радио», Maximum, «Монте-Карло») выступили резко против. Их позиция сводится к тому, что «Тотальное радио» перетянет рекламу с ТВ не на радио в целом, а только на станции ЕМГ. Главы холдингов «Проф-Медиа» — Рафаэль Акопов и РМГ — Сергей Кожевников пригрозили TNS Gallup Media отказаться от ее услуг, если она пойдет на поводу у ЕМГ.

Кроме того, позднее появились слухи о том, что ВКПМ и РМГ в ответ на «Тотальное радио» собираются построить альтернативный синдикат. Но их опровергает Константин Воронцов, директор по PR «Проф-Медиа»: «Переговоры между медиа-холдингами по различным схемам продаж ведутся, но РМГ никогда не будет продавать рекламу на станциях ВКПМ».

17 марта TNS Gallup Media с вынужденным опозданием все-таки опубликовала базы данных по исследованиям аудитории радио без «Тотального радио». Руководитель службы PR ТNS Gallup Media Анна Лачко говорит, что компания ведет переговоры с обоими лагерями противников и ищет компромиссное решение, способное удовлетворить всех.

Как рассказал журналу «Индустрия рекламы» Михаил Епик, заместитель медиа-директора рекламного агентства Pro Media, рекламные агентства получают статистику TNS Gallup и по желанию пользуются рассылкой ЕМГ, в которой фигурирует «Тотальное радио». «Проект ЕМГ — положительное явление на рынке, и то, что на него так отреагировали конкуренты, — тоже хорошо, наконец-то зашевелились, — высказывает он свою точку зрения. — Если появится какой-либо альтернативный проект «Тотальному радио», мы только «за». Ведь это должно сделать цены конкурентоспособными, и у клиента появится выбор». Пока, как утверждает Епик, тарифы «Тотального радио» доступны только для крупных рекламодателей.