Трудности перевода: Apple. Think Different

Кампания «Think Different» была создана агентством TBWA Chiat/Day. Именно это агентство в 1984 году сняло ролик «1984». Кампания отвечала простому правилу: в концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, апеллирующая к жизненным ценностям целевой аудитории. Лучше, если она обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Лозунг Apple «Think Different» попадал в яблочко. Стив Джобс, один из основателей Apple Computer, двигатель и крестный отец этой очень грамотной и интенсивной маркетинговой кампании, так сказал об этой рекламе: «Think Different» представляет душу бренда Apple — креативный и страстный человек может изменить мир к лучшему. Apple делает лучшие инструменты для творческих личностей». И еще: «Если бы Эйнштейн был жив, у него был бы «Макинтош», и вы об этом знаете.

Светлана Попова, копирайтер Ark Thompson:

Отличные мысли

Это была отличная мысль — создать Apple, и с этим наверняка согласится большинство моих коллег. Apple позиционирует себя как компаньон творческих людей, нонконформистов, умеющих ценить себя и свой индивидуальный образ мыслей. Поэтому главный слоган Apple не может ограничиться призывом типа «Думай иначе», «Думай по-разному», «Думай разносторонне» и навязывать какой-либо образ мыслей. Apple буквально провозглашает свободу мысли и ее выражения, поддерживает тех, кто хочет отличаться от других своими идеями и их качеством, а также тех, кто не стоит на месте и постоянно находит новые оригинальные мысли. Поэтому слоган «Apple. Отличные мысли» является удачной адаптацией «Think Different» и несет в себе пять значений:

1. Твои идеи и мысли прекрасны.
2. Твой образ мыслей особенный, и он отличает тебя от других.
3. Твои мысли нестатичны, ты способен создавать новые оригинальные идеи и не ограничиваться старыми.
4. Изобретение Apple было отличной мыслью.
5. Это была хорошая идея воспользоваться Apple.

Яна Ванинская, копирайтер FCB MA:

Мысли иначе

Слоган «Think Different» гениален до неприличия, гениален до такой степени, что фактически выходит за рамки слогана. Он в полной мере отражает философию бренда и идеологию тех, кто не хочет ощущать себя частью толпы.

На первый взгляд перевод «Think Different» совсем нетруден. Однако мне захотелось максимально использовать возможности великого и могучего… Первое, что мне пришло в голову, — это «Отличайся». Казалось бы, и лаконично, и call to action есть, и двойной смысл («отличайся от других» и «выделяйся»). Но «подходит тем, кто приносит на деловую встречу Power book только для того, чтобы поймать восхищенные взгляды, прикованные к светящемуся яблочку, а затем и к обладателю сокровища». Нет, «показуха» нам не подходит!

Вернемся к прямому переводу. «Think Different» означает «думай по-другому», однако у слова «думать» есть более глубокий синоним — «мыслить». «Иначе» звучит не так банально, как «по-другому». Получается «Мысли иначе». А если добавить знаки препинания, то получится что-то вроде угрозы: «Мысли, иначе». но это уже совсем другая история.

Анна Батракова, копирайтер Prior:

Мысли с отличием

Наконец я решилась! Мне нужен новый компьютер. Кстати, это отличная возможность глазами потенциального потребителя Apple Macintosh оценить адаптированный слоган «Think Different». В середине 1980-х в Америке этот слоган значил не просто «Думай иначе». Это был призыв расстаться с устаревшими взглядами. И смело шагнуть в мир, где передовые технологии доступны не только крупным корпорациям. В мир, который можно изменить. Нашего человека персональным компьютером не удивишь. Apple Macintosh уже не роскошь. Теперь это средство самовыражения. Более того, средство самовыражения для интеллектуалов. А значит, и слоган должен пробуждать желание реализовать себя с помощью этого бренда.

Итак, «Apple. Мысли с отличием». Два смысла: побудительная форма — «поглаживание» потребителя, похвала продукту — все, что нужно хорошему слогану. Душевно получилось. Угадаете с одного раза, какой именно компьютер я куплю?