Реклама со спутника. Заменит ли спутниковое радио традиционные станции в медиапланах американских рекламодателей

Скандально известный американский радиоведущий Говард Стерн выкинул номер, достойный самого Дэвида Коперфильда. Он заключил контракт с одной из крупнейших спутниковых радиокомпаний США Sirius Satellite Radio. Переход «звезды эфира» на спутниковое радио удивил многих. Впрочем, несмотря на то что спутниковое радио появилось всего пять лет назад, оно уже популярно.

Sirius Satellite Radio и его конкурент XM Satellite Radio набирают обороты и сейчас могут похвастаться уже 9-миллионной аудиторией. В четвертом квартале 2005 года Sirius Satellite Radio развивалось быстрее XM, ему удалось утроить число своих подписчиков и таким образом довести их количество до 3,3 млн. А XM за это же время удвоил их число, доведя его примерно до 6 млн.

9 миллионов подписчиков — ничтожно малое количество в сравнении с 230-миллионной аудиторией традиционного радио. И все же спутниковое составило ему вполне серьезную конкуренцию и по праву стало частью многих медиапланов. Традиционные радиовещатели не устают уверять, что спутниковое радио не сработает. «Да, его представители проделали блестящую работу, рекламируя себя. Но еще никто и никогда не сколачивал капитал на платном радио», — уверяет Джефф Смулиан, председатель и директор корпорации Emmis Communications.

Однако у представителей спутникового радио своя правда. Да, на разработку спутникового радио ушли миллионы. Да, один пятилетний контракт со Стерном обошелся Sirius в $ 500 млн. Да, десятилетний контракт на трансляцию игр Национальной бейсбольной лиги США стоил XM Satellite Radio $ 650 млн. И все же представители XM предполагают, что уже во втором полугодии 2006 года их бизнес начнет приносить доход. В Sirius же заверяют, что уровень прибыльности будет достигнут уже в первом квартале, и уж точно не позже четвертого.

В 2006 году и ХМ, и Sirius надеются заполучить по три миллиона новых подписчиков. Так что общее число подписчиков на спутниковое радио составит более 15 млн. К 2010 году, если верить прогнозам ХМ, их число увеличится до 20 млн. А к 2014 году, по подсчетам аналитической компании Kagan Research, и у ХМ, и у Sirius подписчиков будет никак не меньше 46,8 млн., годовой же доход обоих провайдеров к тому времени составит $ 7,6 млрд. Не так уж и плохо, ведь еще год назад никто с уверенностью не мог утверждать, что спутниковое радио приживется.

Новые возможности

Спутниковое радио медленно, но верно переманивает слушателей традиционного, тем самым снижая его доходы от рекламы. И нет никаких сомнений в том, что обширный выбор радиоуслуг стал причиной того, что слушатели стали меньше времени уделять традиционному радио. В общем, по подсчетам компании Arbitron, время прослушивания обычных станций за пять лет снизилось на 5%. Ссылаясь на данные Arbitron, XM заявляет, что его подписчики в среднем на прослушивание тратят 22 часа в неделю, тогда как почитатели традиционного радио — всего 19 часов 15 минут.

У некоторых каналов спутникового радио XM слушателей даже больше, чем у традиционных станций. «Радио ХМ 20» на двадцатом канале (музыкальный формат ТОП-40) каждую неделю слушают 1,6 миллионов человек, что делает ее одной из четырех самых успешных станций формата ТОП-40 в Америке. «Радио 70» на седьмом канале (формат Oldies — мелодии 1970-х) еженедельно слушают 1,8 миллионов человек, это тринадцатая по популярности станция Америки.

Кроме того, слушатели очень довольны услугами спутникового радио. Коэффициент отсеивания абонентов в ХМ равен всего 1,4% в месяц, а в Sirius — 1,5%. Согласно исследованию радиопровайдера Sirius, 95% его слушателей довольны качеством его работы и 86% времени прослушивания радио посвящают именно «спутниковым» станциям.

«Спутниковое радио живо и будет жить. Вот увидите, оно повторит судьбу кабельного телевидения. Людям нужен выбор, — говорит Агнес Лукашевич, вице-президент и руководитель группы по работе с клиентом радиовещания в MPG. — А рекламодатели должны следить за предпочтениями потребителей».

И все же пока реклама составляет лишь малую долю доходов спутникового радио — 2% в случае Sirius и 3,3% в случае ХМ. За первые девять месяцев 2005 года спутниковое радио ХМ заявило о $ 12,8 млн. рекламных доходов, а Sirius — о $ 3 млн. Такие доходы Sirius приносила реклама еще до того, как был заключен контракт со Стерном. Эта сумма, конечно, несопоставима с теми $ 3,5 млрд., которые приносит реклама национальному радиовещанию, но все же рекламодатели начинают уделять спутниковому радио внимание, и, если верить аналитике той же Kagan Research, только в следующем году доход спутникового радио с рекламы составит $ 27,9 млн., а к 2010 году он возрастет до $ 854 млн. «Уверен, спутниковое радио нанесет ощутимый урон сетевым радиостанциям», — заявил AdWeek источник на одной из традиционных радиостанций, пожелавший остаться неназванным.

Есть и другие мнения. «Все так называемые успехи спутникового радио — не более чем слухи, — говорит Натали Суэд Стоун, директор национального радио OMD. — Даже в прошлом августе к нам примкнуло больше клиентов».

И все же развитие спутникового радио, несомненно, один из главных трендов в сегодняшней медиаиндустрии. И хотя для многих это лишь «еще один вид радио», многие рекламодатели находят его довольно привлекательным дополнением к уже существующим медиа-каналам.

«Нет больше такого понятия, как массовый маркетинг, и нам это только на руку, — говорит Д. Скотт Карнеди, старший вице-президент по продажам и маркетинговым решениям в ХМ. — За последние два года мы в семь раз увеличили объем рекламы. Платежи увеличились в два раза, а число агентств, желающих разместить рекламу, — в три раза». Седьмая часть дохода, по словам Карнеди, была принесена компанией Citrix, занимающейся технической поддержкой в сети. Кроме того, в число рекламодателей ХМ входят Bank of America и Lexus, General Motors и Honda.

«Пусть случай с MTV станет нашим потенциальным рекламодателям хорошим уроком. У MTV не было такой громадной аудитории, как у каналов, ориентирующихся на зрителей всех возрастов. Но многие компании поняли, что, может, у MTV зрителей и мало, зато его смотрит правильная аудитория, — говорит Скотт Гринштейн, президент канала «Спорт и развлечения» (пакет Sirius). — Ряд наших каналов благодаря своей сфокусированности могут стать основными рекламоносителями для компаний».

Sirius, возглавляемый довольно жестким бизнесменом Мелом Кармазиным, теперь тоже в игре. Первое, что Кармазин сделал в прошлом году, это сформировал в Sirius группу сбыта (в пятилетнем контракте, заключенном со скандально известным ведущим XM, Кармазин оговорил число новых подписчиков, которые должны были появиться у радиостанции в 2005 году благодаря его приходу. На тот случай, если абонентская база будет расти быстрее, для Стерна предусмотрен бонус — пакет акций, стоивший в начале прошлого года чуть больше $ 100 млн. — Прим. ред.) Так он готовится к сотрудничеству с Говардом Стерном, который приносил радио CBS $ 100 млн. в год. Кармазин ожидает, что в последующие 12-18 месяцев 10% общего дохода компании будет приносить реклама.

«Благодаря Стерну мы будем в центре внимания, и уж поверьте, мы своего не упустим. Он для нас — все равно что двигательная сила, которая будет проталкивать нас вперед. Кроме того, сотрудничество с ним даст нам возможность продавать эфирное время и на других каналах», — заявил директор Sirius Кармазин. «Размещение в программе Стерна — для нас лучший способ достичь своей аудитории», — говорит Питер Росс, генеральный директор компании You.Wager.com (онлайн-ставки). У него особая ситуация — многие станции традиционного радио попросту не приняли бы рекламу его компании. «Аудитория Стерна — это наши клиенты. Мы едва успели дать рекламу, и уже на следующий день телефон разрывался от звонков», — утверждает Росс.

А Мэри Кэнг, медиа-директор StarLink Local Investment Group (компания, специализирующаяся на разработке стратегий продвижения в СМИ), прикупила эфирное время на спутниковом радио для Archipelago — компании, предоставляющей финансовые услуги. Спутниковое радио она порекомендовала и другим своим клиентам — Outdoor Life Network и Golf Channel. «Прослушать рекламу на спутниковом радио потребитель может лишь после определенных трат. Он платит за подписку, покупает приемник, — говорит Кэнг. — Так что слушатели спутникового радио — чаще люди с высшим образованием, с хорошим доходом. На эту аудиторию и нацелены многие мои клиенты».

Спутниковое радио дает рекламодателям то, чего и в помине нет у традиционного: эфир без помех и более длинные споты. К примеру, прошлой весной Sirius крутил ролик Tranqueray продолжительностью две с половиной минуты.

И хотя спутниковое радио не пускает рекламу на свои музыкальные каналы (в основном по просьбе слушателей), Суэд Стоун из OMD все же нашла способ рекламировать на них SMS-возможности Cingular. Она просто поставила слушателей в известность о том, что те, у кого есть смартфон Cingular, могут посредством SMS заказать любимую песню.

Новые друзья

Для того чтобы занять свое место в медиаплане, спутниковому радио непременно придется подсчитать объем своей аудитории. «В последние два года мы продавали что-то вроде мечты. Сейчас рекламодатели уже требуют от нас данных по количеству и портрету аудитории», — рассказывает Карнеди из ХМ. Дважды в год ХМ заказывает Arbitron индивидуальные исследования. Доказательством того, что спутниковое радио становится все более серьезным конкурентом для обычного, можно считать и тот факт, что традиционные станции — к примеру, ABC Radio Networks — больше не размещают рекламу спутникового радио в своем эфире.

Телевидение пока видит в спутниковом радио не конкурента, а еще одну платформу для распространения контента. К примеру, программы спортивного телеканала ESPN с недавнего времени можно прослушать и на спутниковом радио. То же самое — с Clear Channel. Clear Channel — вообще один из первых инвесторов ХМ. Он даже запускает в эфир ХМ свои разговорные программы, такие как ток-шоу Glenn Back. А уже в конце этого года Clear Channel начнет делить с ХМ доход с рекламы. Разговорными программами снабжает ХМ и христианский канал Salem Communications. А Westwood One обеспечивает Sirius собственной информацией о ситуации на дорогах и прогнозами погоды. Представители спутникового радио настолько вдохновлены собственным успехом, что уже заикаются о создании суперстанции (независимого от сетей телецентра, ведущего вещание в общенациональном масштабе с использованием спутниковой связи и кабельных сетей).