Наша прелесть. «Видео Интернэшнл» решит, кому можно рекламироваться на ТВ

Главный продавец рекламы на ТВ, группа «Видео Интернэшнл» (ГК ВИ), обнародовала новый прейскурант, который начнет действовать с 1 июля этого года. Другой крупнейший сейлз-хаус, «НТВ-Медиа», обещает показать свои новые цены примерно к середине апреля. Напугав рынок ростом цен в 180%, ВИ повысил их только на 20%. Но, как выясняется, это не снизит дефицит рекламного времени, а, наоборот, многократно его увеличит.

«В 14.00 начинаются «торги», а через пятнадцать минут все самые интересные места на Первом канале раскуплены, — описывает один из медиабаеров особенности недавней электронной покупки рекламы на телеканалах, работающих с ВИ. — Иногда даже программа подвисает от огромного количества кликов». А ведь всего несколько лет назад о подобном ажиотаже телеканалам и селлерам приходилось только мечтать — свободные объемы были практически в каждой программе, и их можно было выкупать в течение месяца.

Летом этого года ситуация может обостриться еще больше — по закону суточный объем рекламы не будет превышать 15%. Это означает, что рекламный эфир, например, на СТС и Ren TV сократится на 56 минут, на Первом — на 20, а наценки на прайм-тайм составят 5-10% в зависимости от канала. Но это не остановит рекламодателей. Они готовы перераспределить и даже увеличить рекламные бюджеты, чтобы остаться на ТВ.

«Видео Интернэшнл» же, со своей стороны, намерен «отсечь все лишнее». По данным журнала «Индустрия рекламы», в компании готовят списки тех, с кем после 1 июля стоит заключать договоры, а кому следует отказать. Правда, в самой ВИ это не подтверждают.

В такой ситуации возникает вопрос, кто сможет удержать позиции на ТВ. Крупные рекламодатели чувствуют себя уверенно и рассчитывают на дальнейшее присутствие на ТВ. По словам менеджера по внешним связям Procter & Gamble Константина Дубинина, при определении объема рекламы в Procter & Gamble в первую очередь исходят из необходимости охватить аудиторию, поэтому рекламы должно быть столько, чтобы она достигала своей цели. «Что касается условий договорных взаимоотношений Procter & Gamble c ВИ, вопрос находится на стадии проработки», — добавляет Дубинин. Рассчитывает сохранить свои позиции и Coca-Cola. Как сказали журналу «Индустрия рекламы» в компании, рекламный бюджет Coca-Cola на 2006 год утвержден в начале года и изменению не подлежит, а рекламные кампании проводятся согласно подписанным контрактам (в 2005 году Procter & Gamble купила 146 185, 32 GRP, а Coca-Cola 29 610, 38 GRP для своих брендов).

Удержаться на ТВ рассчитывают и крупные российские рекламодатели. Александр Изосимов, генеральный директор «ВымпелКома» (бренд «Билайн»), говорит, что рекламный бюджет его компании может быть увеличен. «Все будет зависеть от эффективности ТВ и других медиа в новых условиях», — добавляет он. Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, президент корпорации «Ростик Групп» (рестораны «Il Patio», «Планета суши»), также не исключает возможности повышения бюджетов, выделяемых на телерекламу. «Нам надо достичь определенного медиавеса, — сказал он представителю журнала «Индустрия рекламы». — Если будет необходимо увеличить долю телевидения, мы сделаем это, несмотря на повышение цен. Можно ожидать, что конкуренты «уйдут из ящика», тогда наша реклама будет работать с удвоенной эффективностью».

Но, судя по настрою рекламодателей, надеяться на уход кого бы то ни было не стоит. Компании калибром поменьше тоже «околдованы» телевидением, как герои Толкиена кольцом Саурона. По словам Гульнары Талиповой, директора по маркетингу Hygiene Kinetics (бренд Ola), можно было бы ожидать сокращение числа рекламодателей за счет средних российских производителей продуктов питания или тех, кто размещает рекламу дискретно в силу сезонности товара. Но вот сам бренд Ola, хоть и рекламируется сезонно, также имеет гарантии продления контракта и уже готовится к летней рекламной ТВ-кампании. «Рынок женской гигиены очень конкурентен, и без присутствия в ТВ сильным игрокам не выжить, — подчеркивает Гульнара Талипова. — Телевидение для нас крайне необходимо, и мы оставляем его в том объеме, в каком планировали».

После принятия закона коррективы в свою рекламную кампанию внесла группа компаний «РусАгро». По словам Ольги Новиковой, заместителя генерального директора по связям с общественностью, до 1 июля планируется разместить максимальный объем роликов брендов «Аведов» и «Злато» (растительное масло), выход которых изначально был запланирован на второе полугодие. В компании не исключают, что сохранят свою рекламную активность на ТВ и во втором полугодии.

В этой ситуации разговоры о резком переходе рекламных бюджетов в альтернативные медиа (например, BTL) можно назвать преждевременными. Приток рекламодателей в эти сегменты вызван скорее закономерным развитием рынка рекламы, чем ситуацией на ТВ. Например, Procter & Gamble уже начинает реализацию «многовекторной» рекламной политики (уменьшая доминирование телерекламы) по всему миру, вне зависимости от ситуации в России.

С тем, что рост цен на телевидении не влияет значительно на переход рекламодателей, согласны и сами представители BTL-отрасли. «За первый квартал 2006 года объем наших заказов увеличился беспрецедентно — более чем на 200%. Появились клиенты из автомобильной, FMCG-отраслей, для которых всегда была важна телевизионная реклама, — рассказывает Юний Давыдов, генеральный директор R&I Group. — Но сложно сказать, в какой мере это обусловлено изменениями в законе о рекламе. Сектор BTL устойчиво растет в течение последних лет. Это объясняется общим снижением эффективности механизмов ATL и ростом рекламных тарифов».

Однако пока R&I Group не планирует повышать цены на стандартные промоакции. Исключением, по словам Давыдова, могут быть лишь нетрадиционные приемы «провокационного маркетинга», их стоимость может возрасти. В AGN-Group тоже не планируют повышать цены в условиях растущего рынка. «В прошлом году рынок BTL-услуг вырос на 27%, в 2006 году мы прогнозируем дополнительное увеличение объемов рынка к уже сформировавшейся динамике на 10-15%», — приводит цифры Лилия Давлятшина, директор компании по работе с клиентами. — Основные клиенты в сфере BTL — FMCG компании — будут увеличивать свои бюджеты, а новыми потребителями станут сервисные и автомобильные компании и банки».

В 2006 году рост цен в прессе и на радио тоже не предвидится. Как рассказала журналу «Индустрия рекламы» Мария Смирнова, коммерческий директор сейлз-хауса «Медиа Плюс», аффилированного с «Европейской медиагруппой», если рост цен и возможен, то только в октябре, в связи с плановым повышением. По словам коммерческого директора «Серебряного дождя» Натальи Синдеевой, на расценки этой радиостанции новый закон также не повлияет.

Дмитрий Лазарев, коммерческий директор группы «Эксперт», говорит, что плановое повышение цен (в среднем на 15%) состоялось 1 января 2006 года, и пока других изменений не планируется.