Письма в редакцию: комментарии читателей

«Индустрия рекламы» № 4-5, 2006. Статьи: «Есть ли в регионах клиентские агентства?», «Перейдут ли регионы на GRP?»

Елена Пинегина, директор по развитию «Территория ТВ»:

В последних номерах журнала «Индустрия рекламы» (№ 4 и 5) мое внимание привлекли два текста Дмитрия Колесова из TNS Gallup Media. В первом автор задается вопросом о судьбах клиентских агентств в регионах. На мой взгляд, борьба между региональными клиентскими агентствами и отделами продаж СМИ сейчас в самом разгаре. Но рынок выдвигает свои требования. Клиенты и на локальных рынках понимают, что деньги, выделенные на продвижение, — не затраты, а вложения. А вложениями должны заниматься специалисты, которые смогут обосновать их эффективность. Маркетинговые отделы небольшой части клиентов — преимущественно крупных — справляются с этой задачей, но остальным рекламодателям приходится обращаться за помощью. Причем помощь требуется серьезная, комплексная на разных уровнях продвижения. Поэтому решение «сложных» задач берут на себя клиентские рекламные агентства или реже отделы продаж СМИ, которые решают не только проблему выполнения плана по реализации собственных рекламных возможностей, но при решении поставленной клиентом задачи используют возможности других дружественных СМИ города. Безусловно, есть вероятность, что подобные отделы продаж со временем смогут выделиться в отдельные рекламные службы.

Точно так же клиентские рекламные агентства, начинавшие с зарабатывания на «посредническом» медиаразмещении, могут и даже должны развиваться за счет дополнительных сервисов и дополнительной географии, которые необходимы их клиентам. Иначе они будут вытеснены с рынка. Эта логика прослеживается на любом уровне — и глобальном, и региональном.

В другом заинтересовавшем меня тексте идет речь о перспективах введения GRP в регионах. Однако все предыдущие попытки потерпели неудачу в основном из-за ограниченности предложений. Рекламное агентство не могло предложить клиенту купить медиаплан по GRP, так как единичное предложение от одного или двух каналов не могло решить эту задачу. Сейчас же ВИ «Тренд» предлагает 25 городов. Именно городов, где они могут предложить сплиты минимум из трех каналов. Это серьезный шаг для регионального рекламного рынка. Рано или чуть позже клиенты поймут, что новая технология предлагает им как минимум экономить средства. Конечно, местный рекламодатель будет приглядываться к новой системе и еще какое-то время покупать по более привычной и понятной схеме — по минутам. Переход от минутных продаж к продажам по GRP для федерального размещения продолжался около шести лет. Думаю, что ситуация с региональными продажами будет не стремительной, особенно если учесть возможные погрешности при небольших размещениях.

«Индустрия рекламы» № 6, 2006. Статья: «Остров сокровищ»

Ирина Смирнова, исполнительный директор Coruna Creative:

По поводу статьи «Остров сокровищ»… Если креатор работает на слиянии искусства и бизнеса, то что же тогда реклама? С одной стороны — это такая необычная сфера бизнеса, в которой креаторы зарабатывают себе на хлеб с маслом. С другой стороны — это такая необычная сфера массового искусства, в которой они пытаются себя выразить, поразив воображение рекламодателя и публики оригинальностью. Таким образом, мотивация креаторов понятна. Впрочем, как и источник возникновения пугающей, отталкивающей рекламы.

Интересы заказчиков лежат несколько в другой сфере — экономическая эффективность вложений в рекламу как в коротком, так и в долгосрочном периодах, крайне прагматичные цели увеличения объемов продаж, доли рынка и тому подобное.

Есть всего один способ удовлетворить интересы первых и вторых — создать и транслировать идею, мотивирующую потребителя. При этом с точки зрения экономической эффективности не имеет значения, каким образом это будет сделано: привлекательным или отталкивающим. Это уже вопрос этики бизнеса и бизнесменов.

А потребитель живет себе в изменяющемся мире, который меняет его точку зрения на те или иные события, формирует и реформирует ценности, потребности, устремления. И достучаться до него можно, чутко уловив настроение, правильно выбрав язык коммуникаций, предвосхитив ожидания.

Безусловно, будущее российской рекламы связано с российским бизнесом, а будущее российского бизнеса связано с яркими решениями. Но яркость их в точности.

«Индустрия рекламы» № 6, 2006. Статьи: «Играй как Челсии», «Это провокация!»

Ольга Михайлова, генеральный директор коммуникационного агентства AZ Communications:

Очень любопытный материал «Играй как «Челси». На мой взгляд, дело было бы не в деньгах, не в креативе, не в тим-билдинге — вообще ни в чем, — не будь игроки «Челси» профессионалами высокого класса. Профессионал — тот, кто нацелен на результат и знает, как к нему идти. Из слабых игроков никакими технологиями не вылепить команду победителей. Я верю, что любой человек способен построить ракету, только это будет дороже, дольше и менее надежно, чем, если за дело возьмется специалист. К сожалению, деньги зачастую не показывают ни профессиональный уровень сотрудника, ни его потенциал. Все хотят получать, как чемпион мира, который один на весь мир, но не все могут стать лучшими хотя бы в десятке подобных.

По ходу чтения статьи «Это провокация!» в № 6 «Индустрии рекламы» вот что мне вспомнилось. Многие акции по открытию магазинов Gloria Jeans и Gee Jay были выстроены провокационно. Например, анонсы «Принеси свою половинку и одень у нас», «Найди свою половинку (топ к брюкам) в магазине «Глория Джинс», «Признайся в любви», «Для влюбленных — скидки». Когда человек пытается представить себя наполовину голым, несущим свою половинку, признающимся в любви принародно и так далее, его фантазия рисует ему картинки, которые он сразу переживает, как волнующее событие. А это означает, что человек проживает событие вместе с брендом, то есть сближается с ним. Этот метод давно доказал свою эффективность.

Эпатаж как прием весьма эффективен в репутационных программах. В свое время именно приемы спланированного эпатажа помогли выстроить репутацию владельцу одной российской, а ныне транснациональной компании «Из рецидивиста в лидеры национальной экономики». Суть этой программы в том, что самые «тайные» и самые «нелицеприятные» факты биографии, напротив, делаются настолько явными и настолько часто повторяемыми, что их просто перестают замечать и оценивать. Например, факты трехкратной судимости одного из известных предпринимателей были специально настолько «открыты в подробностях» широкой аудитории, что это перестало всех интересовать. «Рецидивист» стал героем, легендой времени. Фильм на первом канале «Спекулянты советской эпохи» с ним в главной роли поставил в программе жирную точку. Теперь больше никто не вспоминает о той части биографии известного бизнесмена — просто наелись…