Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Имперские амбиции. Леонид Юргелас диктует условия акционерам MTV

«Чтобы руководить этим каналом, нужно просто любить музыку и тогда все получится», — говорит об MTV бывший совладелец и председатель совета директоров канала Борис Зосимов. Нынешний генеральный директор «MTV Россия» Леонид Юргелас больше любит кино, а карьеру начал строить в рекламе. И говорит, что его сегодняшняя должность — лишь реализация тех возможностей, которые встречались ему в жизни. Автор статьи: Анна Колесникова.

Шансы всегда находили Юргеласа сами. Причем Фортуна широко улыбалась весьма амбициозному человеку. Когда с MTV уходил Борис Зосимов и потом Линда Дженсен, 34-летний Юргелас не стал суетиться и продолжал работать на канале, выискивая новые возможности для его развития. Эти поиски помогли генеральному директору превратить «MTV Россия» в группу компаний, что теперь позволяет ему ставить условия американскому гиганту Viacom International — владельцу MTV.

Сейчас, сидя в собственном кабинете на самой вершине иерархии «MTV Россия», Юргелас вспоминает, что уже 10 лет назад на вопрос о том, кем мечтает стать в будущем, говорил: «Генеральным директором канала, конечно». «Как-то мой друг из Минска, который учился со мной в Америке, сказал профессору: «Через 20 лет вы придете наниматься ко мне на работу». Теперь этот друг занимает руководящую должность в МАГАТЭ. Наша наглость, наверное, до сих пор помогает нам обоим», — пожимает плечами Юргелас.

Оскал капитализма

Первая возможность на пути к креслу директора музыкального канала представилась Леониду Юргеласу еще в детстве. Впрочем, Юргелас тогда, пожалуй, и не догадывался, куда его выведут шансы, встречающиеся по жизни. Воронежская английская школа № 1, большая роскошь по тем временам, открыла двери первокласснику Юргеласу, который попал в нее исключительно потому, что жил в соседнем дворе. Английский преподавали со второго класса, а к шестому Леонид выучил все, что подразумевалось тогда под «свободным знанием языка», и по заданию учительницы занимался переводом стихов соплеменников Шекспира.

Факультет радио физики Воронежского государственного университета был выбран не только из-за местоположения — в пяти минутах ходьбы от дома, — но и профессии родителей: отец — математик, а мама — физик. «Понятно, что в актеры я бы не пошел, хотя многие говорили: почему бы и нет, ведь внешностью вышел», — объясняет свой выбор ВУЗа Юргелас.

Впрочем, тягу к сцене Леонид реализовал, играя в воронежской рокгруппе, чем доставлял немало проблем преподавателям в школе и университете. «Что в школе, что в университете всегда был с длинными волосами, играл в группе и высказывал свое собственное мнение», — вспоминает Юргелас. Поэтому и золотую медаль, несмотря на все пятерки, не получил. Но на втором курсе университета стало как-то не до рока: появился следующий шанс, которым непременно нужно было воспользоваться, — поездка в Америку.

В 1990 году Консорциум американских колледжей начал очередной отбор студентов среди 40 институтов Советского Союза на стажировку в колледжи США. Закрыв глаза на длинные волосы и несговорчивость, отдел международных связей университета выдвинул отличника Юргеласа. А в декабре 1990-го он успешно сдал проходные экзамены в Москве и был зачислен в группу из 30 российских вундеркиндов.

Отъезд группы российских студентов наметили на конец августа 1991 года. «В утро моего отъезда из Воронежа ко мне приходят друзья и говорят: а ты включал телевизор? Произошел путч, — описывает политическую обстановку Юргелас. — Американское посольство закрыло россиянам въезд». Но воронежский студент все равно приехал в Москву и даже участвовал во всех перипетиях того августа: стоял на баррикадах, чувствовал, что «делает» судьбу России. Упрямство молодого человека фортуна отблагодарила: несколько дней спустя после путча выезд открыло Канадское посольство, через которое Юргелас отправился в Вермонт, а оттуда по распределению в колледж в Скенектеди, где находится штаб-квартира General Electric.

В Соединенных Штатах Юргелас не только постигал науки, но и раскрывал скрытые в себе таланты. Первые приличные деньги он заработал в стройотрядах, в Америке же его предпринимательский талант развернулся в полной мере. Вдвоем с приятелем из Минска они показали капитализму, как нужно делать бизнес «своим умом».

«Честно говоря, после второго курса Воронежского университета на физфаке американского колледжа делать нечего», — рассказывает Юргелас. Русские студенты предложили американскому декану факультета организовать так называемый «кооператив повышения квалификации по физике для людей разных специальностей». За $ 10 в час друзья решали задачи и выкладывали их на стол в библиотеке. «В Америке вроде бы списывать не принято, а вот аккуратно переписать, сидя в библиотеке, не стыдно, — рассказывает Юргелас. — Так мы поняли суть капитализма и заработали приличные деньги: за работу официанта тогда платили только $ 5 в час». Помимо решения задачек по физике за $ 10 в час приятели преподавали русский язык желающим.

Юргелас понял, что душа лежит больше к бизнесу, чем к науке, но через год, в 1992-м, он вернулся в Воронеж с намерением окончить факультет радиофизики — «физику любая экономика по зубам». Однако привычка работать уже выработалась. Примерно год спустя в Воронеже открылось представительство Wrigley. Юргелас узнал о наборе сотрудников в компанию из газет и, как всегда, решил не упускать шанс.

В двадцать лет он стал организовывать сеть региональной дистрибуции для компании, нанимать представителей и контролировать их работу. Ровно через год сеть была налажена, и работа наскучила Юргеласу. Он оставил сеть на попечение своего приятеля, а сам, прочитав очередное объявление, в 1995 году перешел на работу руководителя проекта стажировок в Центре гражданских инициатив (ЦГИ) — российско-американской некоммерческой организации по поддержке малого и среднего бизнеса в России. Параллельно он изредка посещал занятия, сдавал экзамены, при этом получил красный диплом. После окончания ВУЗа Леониду в очередной раз наскучила однообразная работа в ЦГИ и захотелось новых решений и достижений.

А где самая динамичная жизнь, как не в шоу-бизнесе? Так по окончании физфака возникла новая стратегия — работать в шоу-бизнесе, но не актером, а управленцем. К новой жизни Юргелас решил подготовиться основательно: в 1996 году он уехал в США получать степень магистра по специальности «менеджмент СМИ» в колледже Эмерсон штата Массачусетс. «Я просто подал документы в несколько университетов и получил грант», — вспоминает Юргелас. В этом же колледже когда-то учился звездный Джей Лено, который уже много лет ведет собственное шоу на NBC.

Леонид Юргелас:

Родился в 1972 году.

Образование: факультет радиофизики Воронежского государственного университета по специальности «инженер-радиофизик», а также колледж Эмерсон, штат Массачусетс, степень магистра по специальности «менеджмент СМИ».

Профессиональная деятельность: В 1994 году возглавлял представительство компании Wrigley в Воронеже. С июня 1995 по август 1996 — руководитель проекта стажировок в Центре гражданских инициатив (ЦГИ). В 1997 году — менеджер проектов в компании Portland/OMI, группа компаний «Видео Интернэшнл». C декабря 1997 года — менеджер по рекламе в телекомпании СТС, а с ноября 1998 по ноябрь 2000 — коммерческий директор телеканала. С ноября 2000 по июнь 2003 — коммерческий директор телеканала «MTV Россия». С июля 2003 по сентябрь 2004 — вице-президент MTV по продажам и дистрибуции. С октября 2004 — генеральный директор «MTV Россия». С декабря 2005 — президент Группы компаний «MTV Россия».

Делай деньги

В 1997 году Юргелас приехал в Москву и устроился на работу менеджером проектов в компании Portland/OMI, входящей в группу компаний «Видео Интернэшнл». Не имея ни связей, ни знакомств, придя просто по объявлению, он попал в непрестижный отдел и около четырех месяцев продавал наружную рекламу. Но монотонная работа не соответствовала амбициям Юргеласа. «Не для того вкладывал силы и ездил в Америку, чтобы продавать билборды на улицах», — заявил молодой менеджер и ушел из Portland/OMI. Работать хотелось на ТВ или в кино. Стоит ли говорить, что шанс вновь постучался в дверь Юргеласа?

В поисках работы честолюбивый, но безработный Юргелас как-то заглянул на выставку вакансий, где увидел стенд какого-то неизвестного телеканала СТС. В 1997 году в отделе рекламы СТС отчаянно требовались «молодые и перспективные». В момент прихода Юргеласа на канал из оргтехники в отделе рекламы на всех были лишь факс и один компьютер. Зато, что особенно понравилось Юргеласу, была ротация сотрудников по разным рекламным специальностям, а учить приезжали западные менеджеры.

В итоге из всех рекламных специальностей Юргелас выбрал продажи: «Продажи на телевидении — это настоящий шоу-бизнес, это азарт в отличие от продажи жвачки, при всем моем к ней уважении». Через год Роман Петренко, тогда генеральный директор СТС, доверил Юргеласу пост коммерческого директора канала.

В то время отделу продаж от руководства СТС поступало только одно распоряжение — зарабатывать деньги. Клиенты приходили и через агентства, но в основном надо было искать их напрямую. А после кризиса 1998 года возникла необходимость их не просто искать, но и разыскивать. «Многие отказывались платить, мотивируя это отсутствием денег, — рассказывает Юргелас. — Я приезжал, театрально клал ноги на стол и просто говорил, что не уйду, пока они не заплатят. И оказывалось, что пустой офис — это видимость, при желании деньги находились».

Однако в 2000 году совет директоров принял решение перевести продажи на нишевом канале в «Видео Итернешнл». К тому времени селлер уже зарекомендовал себя, продавая рекламу на ОРТ, РТР, успев поработать с НТВ. В итоге 70% текущих обязанностей коммерческого директора перешло во внешнюю структуру, и азарт продаж для Юргеласа пропал. «Если ты начинаешь приходить на работу с пустыми глазами, то надо ее менять, иначе даже зарабатывать деньги становится неинтересно», — с этими словами в 2000 году Юргелас покинул канал. И с завидным постоянством ушел «в никуда».

Гламур уволить!

«Никуда» продолжалось ровно месяц, в течение которого Юргелас к уже привычному для него изучению рынка труда по периодике добавил и знакомства. Самым привлекательным ему показалось предложение поработать заместителем коммерческого директора на канале MTV — этот канал по-прежнему занимался своими продажами самостоятельно. «Со стороны казалось, что MTV — это задорный молодежный бренд, — вспоминает Юргелас. — Но когда я вышел на работу, он вызвал у меня шок. Отдел продаж напоминал «дурдом»: менеджеры приходили на работу как в загородный дом — в свитерах и громоздких шарфах, томно закуривая сигарету, везде был сплошной «гламур». Пришлось с ними говорить довольно сурово, хотя на тот момент соответствующим статусом я еще не обладал».

А вот с начальством Юргеласу приходилось быть скорее политиком, чем менеджером. Он пришел на канал в период «троевластия»: миноритарным акционером был Председатель Совета директоров Борис Зосимов, который занимался творческой частью управления каналом. Вторым человеком на канале был генеральный директор Сергей Слипченко (отношения с государственными, в том числе налоговыми органами). Западного мажоритарного акционера, компанию Viacom, представляла Линда Дженсен, занявшая пост президента за полтора месяца до прихода Юргеласа. Все трое принимали независимые друг от друга решения и имели разные взгляды на эфир и экономику канала. Но Леониду удалось удовлетворить всех. «Леня очень хороший продавец рекламы и организатор дела, умеет руководить людьми, — вспоминает о Юргеласе Борис Зосимов. — Мы были очень довольны его работой в отделе продаж».

Леонид был первым сотрудником, которого Линда Дженсен приняла на работу. С самого начала предполагалось, что через несколько месяцев он заменит предыдущего коммерческого директора Роба Андерсона, работой которого на канале были не очень довольны. Перед Дженсен стояла задача изменить ситуацию с продажами на канале в целом. Отдел продаж MTV, состоящий из 20 сотрудников, собирал в основном деньги мелких компаний, среди которых встречались и те, кто «забывал» платить по счетам. «Я спросила Леонида, может ли он привлечь больших рекламодателей, а также наладить контроль оплаты и поменять команду. Леня просто посмотрел на меня и сказал: «Сделаем». И все», — вспоминает свой первый разговор с Юргеласом Линда Дженсен, нынешний руководитель HBO Central Europe.

Юргелас не только «строил» гламурных «продажников» MTV, часть из них он уволил. Но главное — ему пришлось упорядочить сбор денег и выстроить систему продаж. «Просто раньше канал был «недопродан» и продавался слишком дешево, — рассказывает наш герой. — Я аккумулировал все свои контакты, связи и представил канал рекламодателям в новом виде». В 2001 году российское MTV удвоило свои обороты.

В 2002 году на канале произошла смена акционеров — ушел Борис Зосимов, а позже Олег Киселев — и партнерами бизнеса стали Viacom International и инвестиционный фонд Russia Partners. «После того как я и большая часть моей команды ушли с канала, там остались люди, которые музыку не знают», — с грустью отмечает Зосимов. Но, по данным TNS Gallup Media, смена команды на рейтингах канала не отразилась — к 2003 году доля аудитории канала выросла с 1,1% до 1,3%.

После ухода Зосимова, при котором западная музыка составляла 75%, у Линды Дженсен появилось больше возможностей влиять на ротацию: она стала сдвигать ее в сторону российского контента. «Канал терпел убытки, и мы были уверены, что не выкарабкаемся, если не поменяем эфир», — объясняет Дженсен решение включить российских певцов в ротацию. Через год ей удалось увеличить количество российского музыкального продукта в эфире MTV до 40%.

Летом 2003 года Леонид появился в кабинете своей начальницы и заявил, что хочет возглавить отдел дистрибуции. «Я очень удивилась и спросила: как ты собираешься это делать? — вспоминает Дженсен. — Больше всего опасалась, что с изменением его должности хуже пойдут продажи рекламы». Но у Юргеласа уже был четкий план. Возглавить продажи он пригласил Сергея Максимова, занимавшегося ранее продажей рекламы на канале в регионах, а дистрибуцию стал выстраивать вместе с Андреем Димитровым, которого привел с СТС. Тогда, как и сейчас, MTV приходилось покупать частные каналы у региональных или московских акционеров — государственные конкурсы на частоты канал с западным владельцем никогда не выигрывал.

На момент прихода Юргеласа вещание MTV велось в 183 городах. Доверие к его словам на канале было велико: предыдущий вице-президент по дистрибуции был незамедлительно отправлен в отставку. За полгода новому вице-президенту удалось «прикупить» еще 100 городов и увеличить общую аудиторию до 60,5 миллионов человек (до появления Юргеласа на канал MTV смотрели 52,5 млн. зрителей).

«В то время география наших перемещений могла за один месяц охватить Владивосток, Питер, Ростов, Самару и Калининград», — рассказывает Андрей Димитров, нынешний директор по дистрибуции и собственным станциям MTV. Сейчас у канала 18 собственных станций, его смотрят 89 миллионов человек в 545 городах России и стран СНГ.

ГК «MTV Россия»:

Основание в России: 1998 год.

Структура ГК: канал «MTV Россия» (аудитория 89,244 миллионов человек), канал «VH1 Россия» (аудитория 3 миллионов человек), компания «Музыка XXI век». Официальный партнер «MTV Россия» — MTV Networks, входит в состав Viacom International.

Основные конкуренты: телеканалы Муз-ТВ, ТНТ, СТС.

Давид и Голиаф

В октябре 2004 года Линда Дженсен приняла решение отойти от руководства каналом и рекомендовала в качестве своего приемника Леонида. У него были все шансы понравиться Viacom: президент не раз брала его на совет директоров, она любила «хвастать своими сотрудниками». К тому же западные акционеры исторически отдавали предпочтение местному составу менеджеров в руководстве каналов разных стран, считая, что это лучше отражается на эфире. Сам Юргелас считает, что единственным его преимуществом было то, что он показывал результат, ведь работу любого человека всегда можно оценить «на ощупь»: «Если ты занимаешься эфиром, ты должен показывать рейтинги, если ты коммерсант, ты должен зарабатывать деньги».

С уходом своего бывшего босса Юргелас решил продолжить движение в сторону российского контента. К тому же, несмотря на печаль Зосимова о том, что на канале «работают люди, не знающие музыки», MTV в 2003 году удалось выйти на самоокупаемость. То, что теперь российскому офису музканала не надо было просить денег у акционера, позволило Леониду добиваться большей независимости эфира от Viacom. Ранее программное наполнение консультировало большое количество специалистов, которые приезжали из Америки. Но с приходом амбициозного Юргеласа консультации прекратились: «Они приезжали сюда, показывали красивую презентацию, но рассматривать ее у нас не было времени».

В кабинете Юргеласа пять плазменных панелей. Вместе они составляют «окно», через которое Юргелас наблюдает за эфиром конкурентов. Канал Муз-ТВ занимает среди них почетное первое место, но в последние годы в зону повышенного внимания Юргеласа попали и другие — ТНТ и СТС. «Раньше зрители кочевали с MTV на Муз-ТВ и обратно, сейчас ситуация изменилась, — считает он. — Теперь аудитория этих двух каналов четко разделена. Аудиторию MTV стали оттягивать на себя не музыкальные, а развлекательные каналы — СТС и ТНТ. Задача генерального директора — быть в курсе того, что происходит именно в развлекательном жанре».

Способ конкурировать с соперниками на «MTV Россия» уже нашли. Юргелас занялся производством собственных программ канала, на которые тратится основной бюджет. По его словам, рейтинг программ выше, чем рейтинг музыки, как правило, на 20%. Сейчас клипы занимают не более одной трети дневного эфира.

В 2004-2005 годах на MTV стартовали реалити-шоу «Звезда танцпола», программа «Элементарный секс», шоу Бачинского и Стиллавина, «Охотники за модой. Гид по стилю». А в мае 2006-го выходит первый собственный сериал производства «MTV Россия» под названием «Клуб», который будет рассказывать о молодежной жизни. За ним последует сериал «Папа». Если проекты будут успешными, любитель кино Юргелас мечтает и о съемке полнометражного фильма.

Но 50% эфира по-прежнему составляет западный продукт, который Юргелас заботливо ездит закупать на ТВ-ярмарки то в Лас-Вегас, то в Канны. Западный продукт — это возможность дешево приобрести очень качественный контент, который в России производить пока не научились. И, как показывает практика, он «работает». Один только эфир шоу «Копы под прицелом» собирает долю в 14,61% среди аудитории 11-34 лет (по данным канала).

Москва на проводе

Еще одной победой над западным акционером стало стартовавшее в декабре 2005 года вещание канала «VH1 Россия» с частичным присутствием оригинального, не западного, контента. В конце 2005 года Юргелас прилетел в Лондон на закрытую встречу руководства Viacom. Совету директоров он рассказал, что в России есть много музыки, рассчитанной на более старшую, чем у MTV, аудиторию — 18-45 лет. Этих телезрителей можно охватить, открыв российский аналог канала VH1, вещающего по всему миру.

Идея эта «вынашивалась» на российском MTV уже несколько лет. Став президентом, Юргелас вновь вернулся к ней. В качестве аргумента перед советом директоров он привел данные о том, что MTV работает на самоокупаемости и способно самостоятельно финансировать новый проект, а также то, что проект будет востребован рекламодателями. От акционеров требовалось только разрешение на вещание, и они согласились. «То, что Viacom дал разрешение на «VH1 Россия», косвенно служит доказательством благополучия российского MTV, — утверждает Дженсен. — Viacom бы никогда не согласился на развитие еще одного проекта, если бы не был уверен в позиции уже существующего в стране канала. Ведь новый проект требует денег и никогда не лечит проблемы другого».

Впрочем, у совета директоров Viacom в появлении VH1 в России была своя корысть. По всему миру VH1 (18-45 лет) идет в связке с MTV (11-34 года) и детским каналом Nickelodeon (4-11 лет), также принадлежащим Viacom. Таким образом, ТВ-продукция Viacom охватывает аудиторию с 4 до 45 лет, формируя лояльность ко всем трем каналам компании уже в раннем детстве.

Правда, серьезным препятствием для «VH1 Россия» станут трудности с кабельным вещанием. «В Германии ты выходишь в эфир и еще деньги с абонента собираешь, а у нас ты должен за кабель платить», — жалуется Юргелас. Пока вещание «VH1 Россия» удалось наладить только на юго-востоке Москвы, в Санкт-Петербурге и 26 мелких городах. Но, несмотря на это, не за горами появление второго кабельного канала — российского Nikelodeon. Юргелас считает, что и других свободных ниш в кабельном вещании предостаточно.

Наш ответ Нью-Йорку

После старта «VH1 Россия» в декабре 2005-го Леонид возглавил Группу компаний «MTV Россия», в которую вошли музыкально-развлекательные телеканалы «MTV Россия» и «VH1 Россия», а также еще один новый проект — звукозаписывающая компания «Музыка XXI век», разрешение на работу которой также пришлось «отвоевать» у Viacom.

Стартовавшая в начале 2006 года компания «Музыка XXI век» имеет два направления работы. Ее звукозаписывающее подразделение будет выпускать музыкальные сборники под маркой MTV. В свет уже вышли «MTV. Русская Десятка» и «20-ка Самых-Самых» MTV». Второе направление работы — ритейлерская сеть, первый магазин которой откроется в ТЦ «Мега» 28 апреля. Там будут продаваться диски и сувениры с логотипом канала.

Кроме Москвы наличием фирменного магазина MTV может похвастаться только одно место в мире — здание штаб-квартиры Viacom на Тайм-сквер в Нью-Йорке. Как-то в 2001 году Юргелас зашел туда, чтобы купить чашку в подарок родителям. Купил, а для себя отметил — дороговато берут. В России Юргелас решил сделать дешево и успешно. Бизнес-модель, предложенная акционерам, убедила их. «Основным аргументом всегда являются деньги», — комментирует свой успех Леонид.

И все-таки для самого Юргеласа «основным аргументом» являются амбиции (которые приносят деньги). В центре Воронежа есть кинотеатр под названием «Пролетарий», напротив него — афиши кинофильмов. «Мои мечты сбудутся, когда внизу на афишах будет написано: продюсер фильма — Леонид Юргелас», — шутит генеральный директор «MTV Россия». Кстати, в последнее время он все чаще встречается с режиссером Федором Бондарчуком. Что-то подсказывает, что продюсирование — очередной этап, причем не столь отдаленный.

Источник: Имперские амбиции. Леонид Юргелас диктует условия акционерам MTV. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 08. URL: https://adindustry.ru/doc/235
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи