Журнальные войны начинаются. Регина фон Флемминг: «На рынке останутся только крупные издатели и массовые издания»

В 2004 году Издательский дом Axel Springer Russia вывел на российский рынок два всемирно известных журнальных бренда — Forbes и NewsWeek. За это время новые издания показали российским читателям, что аналитику можно подавать не только в виде скучных пресс-релизов или конспирологических заметок, построенных на инсинуациях автора, а общественно-политическую жизнь страны и мира представлять не только на основе рассуждений записных политтехнологов.

Только в одном своем издании ИД ошибся. Из-за увлечения переводными статьями русскоязычная версия журнала о дизайне Wallpaper оказалась неинтересна читателю. Сейчас издатели журнала пытаются исправить ситуацию и учитывают ошибки, допущенные при его запуске, в работе над новым проектом. 27 марта этого года Axel Springer Russia презентовал нелицензионный журнал ComputerBild. Перед тем как начать издавать новый компьютерный журнал, в ИД провели исследование, изучив рынок компьютерных изданий в России. Как выяснилось, все существующие журналы рассчитаны на любителей и профессионалов, давно имеющих дело с компьютерной и цифровой техникой. Журнала, который давал бы практические советы на доступном для простых смертных языке, пока не было. Пробел и заполнил ComputerBild. Как рассказала в интервью журналу «Индустрия рекламы» Регина фон Флемминг, это не последний нелицензионный проект крупнейшего ИД Германии Axel Springer AG в России.

Регина фон Флемминг: Образование: Свободный университет Берлина, Science Po Paris (Франция), бизнес-школа INSEAD в Фонтенбло. Профессиональная деятельность: 1989-1990: журналист в газете Spiegel, в телевизионных компаниях Spiegel TV, RTL, SAT1 1996-1999: генеральный директор компаний Ehrmann AG и Krone AG. 2000-2003: вице-президент инвестиционного фонда Delta Capital. 2003-2005: руководитель российско-германской консалтинговой компании «Флемминг и партнеры».

Регина, расскажите, пожалуйста, о структуре ИД Axel Springer Russia? Как он управляется головным офисом берлинского Axel Springer AG?

В немецком издательстве Axel Springer AG огромное количество изданий, более 150 журналов и газет по всему миру. Это лидирующий Издательский дом в Германии. У нас есть отделения в Западной и Восточной Европе, в Чехии, Польше, Швеции, Франции, Венгрии и других странах.

В международное подразделение Axel Springer International входит Южно-Европейский отдел, которому и подчиняется Axel Springer Russia. Он задает стратегические направления Axel Springer Russia и решает кадровые вопросы. От руководства Южно-Европейского отдела зависит судьба новых проектов, хотя все решения принимаются коллегиально, но ответственность за их принятие лежит на директоре отдела — Андреасе Тильке. Раньше он был генеральным директором издательства в Польше и прекрасно разбирается в журнальном бизнесе. К тому же он хорошо знает Россию, работает здесь 10 лет.

Axel Springer Russia сейчас выпускает два деловых журнала — дизайнерский и только что выпустил на рынок компьютерный. Как вы сами позиционируете эти издания?

Forbes — это деловой журнал, но «Русский NewsWeek» — скорее новостной. Он пишет обо всем, что происходит в России и в мире в стиле критической журналистики. Wallpaper — совсем другая тема. Это журнал для дизайнерской тусовки. И его очень интересно издавать в России, потому что здесь дизайнерские тренды появляются и развиваются быстрее, чем в Париже, Лондоне или Берлине. Например, в России сейчас постоянно открываются новые рестораны. Такого быстрого развития ресторанного бизнеса уже давно нет в Европе. К тому же у российских дизайнеров совсем другой стиль, отличный от европейских.

Есть ли у издательства приоритеты? Например, в одни журналы вы вкладываете больше инвестиций, чем в другие, или для вас все издания равнозначны?

Сейчас для нас важно запускать в России наши собственные журналы. Вот ComputerBild — это собственный бренд Axel Springer. Forbes, NewsWeek и Wallpaper издаются по лицензии, они не являются нашей собственностью. Поэтому первоочередная задача для нас — это развивать ComputerBild. А по лицензии хотелось бы в скором времени выпустить женский журнал.

Расскажите подробнее про женский журнал…

Пока не могу, сейчас мы участвуем в тендере на покупку лицензии.

В начале этого года на издательском рынке появилось с десяток новых изданий. Как вы думаете, почему сейчас бум глянцевых журналов и почему их выгодно издавать?

То, что происходит, — это задел в издательском бизнесе на следующие два года. Я считаю, что вскоре должно стать ясно, кто останется на сцене, а кто уйдет. На рынке есть много мелких нишевых изданий, большинство из которых, по моему мнению, должно умереть в течение года. На рынке останутся только крупные издатели и массовые издания. Сейчас очень популярны издания наподобие Psychologies (ИД Hachette Filipacchi Shkulev. — Прим. ред.) Я уважаю это издание и как читательница, и как деловой человек, который занимается стратегическими вопросами. Психологические и эзотерические темы очень актуальны. Огромное количество женщин увлекаются астрологией, гороскопами, поэтому у изданий, которые смогут удовлетворить этот интерес, большое будущее.

То есть вы не считаете журналы по психологии или по астрологии нишевыми?

Нишевые журналы — для ограниченного числа читателей, для избранных. Они неинтересны широкому кругу. Например, донынешнего момента компьютерные журналы в России были нишевыми, а ComputerBild — наоборот, массовый, он интересен всем.

Axel Springer избрал нестандартный способ распространения ComuterBild: журнал будет продаваться на почте вместе с открытками и конвертами. При этом почта сейчас переживает не самые лучшие времена. Некоторые почтовые отделения работают полдня, потому что там не хватает сотрудников. К тому же трудно себе представить молодого человека, пользующегося компьютером, который часто ходит на почту. Чем было продиктовано такое решение?

Почта — это один из вариантов распространения. Любой простой человек, зайдя на почту, может купить там ComputerBild. У нас это нормально.

В Германии?

В Германии, Швеции, во Франции журналы и газеты продаются рядом с канцтоварами. Конечно, мы не станем продавать журнал в мелких почтовых отделениях, которые работают по три часа в сутки, но на региональных центральных телеграфах будем.

На кого рассчитан журнал?

К моему сожалению, в большей степени на мужчин, чем на женщин, начиная с 15-16 лет и далее без ограничений. В фокус-группах принимали участие в основном люди 28–35 лет…

В основном новые журналы относятся к уже широко представленным на рынке сегментам. Журналы на новую, еще не освещенную другими тематику — большая редкость. Не является ли эта тенденция дополнительным стимулом для конкурентной борьбы между издателями не только за читателя, но и за рекламодателя? И за счет чего выигрывают одни игроки рынка, а другие проигрывают?

Действительно, между журналами сейчас разгорается война. Я считаю, если продукт хороший, например Forbes, то рекламодатели сами идут в него. Forbes — это имя, и оно хорошо продается. Между прочим, и в NewsWeek с рекламодателями нет проблем. Например, очень много рекламы от автомобильных производителей. Успех издания определяется наличием хорошего бренда, хорошего контента, хорошими продажами. В Wallpaper размещают рекламу рекламодатели класса люкс. Это сложнее, совсем другой сегмент. «Люксовый» рекламодатель часто не видит разницы между дизайнерскими журналами, даже между уникальными проектами, такими как наш Wallpaper или «Штаб-квартира» (ИД «7 дней». — Прим. ред.) Вот он размышляет, куда отдать рекламу — нам или конкурентам.

Были разговоры о том, что дела у российского Wallpaper шли неважно, и поэтому недавно в журнале провели реструктуризацию. В чем она заключалась? Каким был журнал до переделки и каким стал после нее?

Мы полностью поменяли издающую команду. Сейчас в журнале много российского контента. Раньше в Wallpaper материалы были переводными, поэтому интерес читателя начал к нему пропадать. Ведь те люди, которые покупают этот журнал, могут с таким же успехом прочитать английский вариант. Российским читателям гораздо интереснее узнавать из российского журнала о том, что происходит в области дизайна здесь, чем о том, что в Великобритании.

Каков результат этих изменений?

Команда журнала поменялась три месяца назад, и первые результаты уже есть. Мы видим растущий интерес как читателей, так и рекламодателей.

Сейчас все говорят о том, что новый закон «О рекламе» приведет к тому, что рекламные бюджеты с телевидения будут перетекать в другие медиа — в прессу, на радио, в Интернет. Согласны ли вы с этой точкой зрения и ощущаете ли вы уже какие-то изменения?

Да, я согласна. Это должно произойти, и уже начинается. Недавно встречалась с представителями «Видео Интернэшнл», они тоже говорили, что часть денег уходит с телевидения в прессу.
Вы говорили о том, что Forbes должен скоро выйти в регионы.

В регионах он уже есть. Мы собираемся выводить журнал в страны СНГ, в Казахстан, на Украину, может быть, в Грузию. В Украине и в Казахстане есть деньги, и деловой журнал может вполне пользоваться успехом. И хорошие рекламодатели там тоже есть.

Три года назад назначение Леонида Парфенова на должность главного редактора «Русский NewsWeek» вызвало неоднозначную реакцию. Ведь он телевизионный журналист. Оправдало ли себя это назначение?

Леонид — просто супер! Он отличный человек и настоящий профессионал. Замечательный журналист, один из лучших в России. Он понимает, что интересно читателям. Я сама раньше работала в Spiegel, аудитория этого немецкого журнала схожа с аудиторией NewsWeek, и я хорошо ее знаю. Телевидение, конечно, отдельная вещь, но я тоже работала на телевидении, поэтому нам легко находить общий язык. Что же касается журнала, то «Русский NewsWeek» стал лидером продаж в 2005 году в своем сегменте, и это заслуга Парфенова и коллектива.

Планируете издавать развлекательные газеты?

Посмотрим. Нам это интересно.

Каков годовой оборот Издательского дома Axel Springer Russia?

Пока не хочу об этом говорить. Я считаю, что говорить про годовой оборот можно только в том случае, если он будет впечатляюще большим. Сейчас спустя два года существования издательства, конечно, мы еще не приносим прибыли. За такой короткий срок это невозможно. Задайте мне этот вопрос через пять лет, и тогда, надеюсь, я на него отвечу.