Отчаянные домохозяйки. Как Dirol с помощью чистоты повышает свои продажи

2003 год стал черным годом в российской истории бренда Dirol. После долгого боксерского поединка с Orbit он оказался в нокауте. Обидно. Ведь еще совсем недавно, в 1999 году, их доли на российском рынке жевательной резинки были равными. Через четыре года, по данным компании «Бизнес Аналитика», Orbit превосходил конкурента по объему рынка уже в два раза. К 2004 году разрыв увеличился еще больше.

Причиной рыночного фиаско жвачки стали нечеткое позиционирование и недостаточное информирование потребителей о ее конкурентных преимуществах. Более того, как говорит руководитель группы по работе с клиентами рекламного агентства McCann Erickson Russia Сергей Левин, сложилась ситуация, когда потребители стали отождествлять рекламу Dirol с роликами марки Orbit.

В середине 2004 года владельцы марки решили взять себя в руки и исправить ситуацию. Генеральный директор компании Dirol Cadbury Эрик Сандберг заявил, что Dirol должен стать в России маркой номер один. И произойти это должно в результате масштабного перезапуска (relaunch) этого «резинового» бренда.

Маркетинговый баланс

В России Dirol появился в начале 1990-х. «В 1993 году датская компания Dandy (тогда владелец марки. — Прим. ред.) открыла первый российский дистрибьюторский офис, и ее бренды — сначала Stimorol, а потом и Dirol — стали первыми «жевательными» марками на рынке России, — рассказывает Хесус Рамос, директор по маркетингу компании Dirol Cadbury в России, СНГ и Монголии. — Через шесть лет, в 1999-м, Dandy сделала значительные инвестиции, построив в Великом Новгороде завод по производству жевательной резинки».

В 2002 году бизнес Dandy во всех странах был полностью куплен британской кондитерской компанией Cadbury Schweppes за 310 млн. евро. Через год на базе объединенной сети дистрибуции и группы управления фирм была создана компания Dirol Cadbury.

К моменту сделки датчане смогли выстроить сильную систему дистрибуции по России, марки компании присутствовали во всех крупных городах страны. И это, по словам Рамоса, стало одним из привлекательных моментов для Cadbury Schweppes, которая хотела закрепиться на динамично развивающемся российском кондитерском рынке. Впрочем, и сегмент жевательной резинки был заманчив: Рамос утверждает, что он развивался стремительнее других на кондитерском рынке. Сам продукт по идее давал больше возможностей для воздействия на разные аудитории благодаря широкой сегментации (жвачки для взрослых и детей, отбеливающие, лечебные). Такое преимущество, несмотря на попытки отдельных кондитеров представить свету «гендерные» сладости, у других продуктов по-прежнему отсутствует.

Большим плюсом было и то, что датчане смогли найти с российским потребителем общий язык. «Именно эффективные рекламные сообщения стали одним из факторов, обусловивших для Dirol хорошие рыночные позиции в начале построения бизнеса в России», — считает Алексей Пак, национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Wrigley (производителя Orbit). Они по достоинству были оценены и рекламным сообществом: так, например, «Dirol — Лесные ягоды» вошел в российский TОП-20 лучших рекламных роликов (по запоминаемости, привлекательности и так далее) исследовательской компании RPRG за сентябрь 1999 года. Интерес повышали и снимавшиеся в рекламе бренда звезды — телеведущая Юлия Меньшова, которая после своей передачи «Я сама» в то время была на пике популярности, и не менее знаменитая певица Кристина Орбакайте.

«У Wrigley же, несмотря на то что она выигрывала тогда по размеру компании, количеству ресурсов, качеству продуктов (любые тесты показывали, что ее жвачки лучше, чем у Dandy до покупки ее Cadbury Schweppes), в то время были неинтересные телеролики», — говорит Пак.

Впрочем, отставания по качеству, на которое указывает Алексей Пак, новая компания Dirol Cadbury вскоре после своего образования устранила. Современные технологии позволили компании также расширить продуктовую линейку. Новинки появлялись каждый год: в 2002-м — на рынок вывели Dirol Sun Fruits + С, в 2003-м — Dirol Watermelon + С (он, кстати, в 2004 году вышел на лидирующую позицию среди всех разновидностей Dirol). Все мятные вкусы от Dirol Cadbury помимо освежающей функции стали обладать отбеливающими свойствами или содержать кальций для защиты от кариеса.

Однако работа над вкусом не помогла компании. Ее рыночные показатели, как заколдованные, двигались в одном направлении — вниз. Если в 2003-м компания контролировала 20,1% рынка жвачки, то в 2004-м сохранила свое влияние лишь над 18,6% «резинового» пространства. Orbit же, наоборот, наращивал свою долю — она выросла с 42,6% в 2003 году до 49,1% в 2004-м. «У Dirol в отличие от Orbit не было четкой, последовательной стратегии, — объясняет Сергей Левин из McCann Erickson. — Задачей коммуникации бренда в то время, как правило, являлось поддержание отдельных продуктов в линейке: «Dirol с кальцием» укреплял зубы, «Dirol Арбуз» освежал в жаркий день, Dirol Complete укреплял эмаль, отбеливал зубы и защищал их от кариеса, «Dirol Скандинавская голубика» дарил «невероятные ощущения». И так далее».

Необходимо было избавляться от подобной дробности немедленно. Но сделать это было непросто. «Говорить на рынке жевательной резинки о четкой дифференциации сложно, потому что жвачка является предметом импульсной покупки с достаточно размытыми потребительскими свойствами, — отмечает Алексей Пак. — Это не то же самое, что телефон или автомобиль, где эти свойства определены». Здесь целевую аудиторию можно «зацепить», лишь акцентируя внимание на конкретных нюансах.

Коллективное творчество

В начале 2005 года Dirol Cadbury решилась на релонч своей марки. Креативную концепцию рекламной кампании, которая сопровождала перезапуск, стало разрабатывать рекламное агентство McCann Erickson.

Перед рекламистами, как рассказывает Левин, стояла задача разработать такую креативную концепцию, которая не только была бы близка и понятна целевой аудитории, но и позволяла бы бренду Dirol образовать в рекламном пространстве сегмента, в котором доминировал Orbit, уникальную и узнаваемую площадку.

Компания решила сконцентрироваться на вкусовых преимуществах своего продукта. Важно было донести до потребителей, что вкус Dirol стал более стойким. Сначала это отразилось в дизайне упаковки — сообщение потребителю стало более четким. «С тысячами российских потребителей были проведены интервью, и при поддержке консалтинговой компании Best Practices Dirol Cadbury мы полностью обновили дизайн своих ведущих брендов, в том числе и Dirol», — отмечает Хесус Рамос.

Особенности вкуса стали основным пунктом и при разработке брифа для рекламной кампании. «Решения, предложенные нашим агентством, заключались в четкой коммуникации продуктовых преимуществ бренда: чистоте и свежести полости рта», — объясняет Левин. Важной составляющей рекламной кампании, как говорит он, было то, что такое сфокусированное и достаточно функциональное позиционирование не только не стало сухо рациональным или чересчур физиологичным, но и позволило выстроить эмоциональную связь с потребителем. «Мы пришли к выводу, что рот нужно превратить в некое пространство, комнату, в которой по разным причинам появляются те или иные «загрязнения», — рассказывает о креативной идее Левин. — Две же подушечки Dirol станут двумя симпатичными веселыми подружками-горничными, которые в легкой и непринужденной манере, с юмором, помогут навести порядок во рту самым эффективным способом».

В итоге работы креаторов появилась сюрреалистичная комната-рот, которую руководитель российского McCann Erickson Александр Алексеев сравнил со знаменитой комнатой в музее Сальвадора Дали, украшенной изображением алых губ легендарной американской актрисы Мэй Уэст. В этом помещении должны были наводить порядок две подушечки Dirol, приговаривая: «Привет, подушка! Привет, подружка!»

Медийным обслуживанием этой рекламной кампании занималось медиа-агентство Initiative. «Наша основная медийная задача состояла в том, чтобы сделать перезапуск Dirol максимально заметным, — рассказывает генеральный директор Initiative Анна Яковлева. — Мы должны были увеличить показатель top of mind (первый вспоминаемый в продуктовой категории бренд, который называют потребители. — Прим. ред.)».

Как рассказывает Яковлева, почти полгода шла достаточно длительная и напряженная подготовка: был осуществлен анализ медиапредпочтений аудитории, и это одновременно коррелировалось с креативной концепцией. В результате основным носителем для этой кампании было выбрано телевидение. Впрочем, этот вид медиа традиционен для рекламы жевательной резинки, так как представляет собой самую дешевую площадку с точки зрения CPT (цены за тысячу контактов).

Кроме того, это единственный медианоситель, который позволяет наиболее полно донести до потребителя нюансы креативной концепции. «Рассматривался еще один медианоситель — наружная реклама, но мы решили не использовать его, так как нужно было обязательно передать характер девушек — через постер это сделать было бы сложно», — объясняет Анна Яковлева.

Медленно, но верно:

Народные героини

Рекламная спецоперация под названием «Dirol. Подружки-Подушки» стартовала 1 мая 2005 года с 10-секундных тизерных роликов «А представляешь, тут заходим мы… это будет сенсация!» Через две недели пошла основная кампания, состоящая из пяти 20-30-секундных роликов: «Кофе и еда», «Острая еда», «Курение», «Сухость» и «Отбеливание», транслировавшихся на Первом канале, «России», СТС, Ren TV, ТВЦ, ТВ3, «Муз-ТВ» и MTV.

Демонстрация их сразу же вызвала резонанс: рекламное сообщество принялось обсуждать креативную концепцию. «Четко продумана концептуальная линия, довольно удачно выполнены съемки. Все на месте: идея, исполнение, — комментирует Евгений Гайсенок, заместитель креативного директора агентства «Рекламный картель». — Особенно порадовала удачно найденная эстетика, проходящая через всю серию и хорошо отличающая эту продукцию от общего потока различной информации». С ним соглашается и Екатерина Саврасова, креативный директор агентства ES Law & Kenneth: «Реклама сделана качественно и точно коммуницирует преимущества продукта». «Бенефит продукта подан в очень развлекательной форме — ролик получился достаточно стебным, — продолжает креативный директор рекламного агентства Saatchi & Saatchi Стюарт Робинсон. — Я уже устал от роликов, в которых жвачка обещает счастливую жизнь, больше девушек и поцелуев. На мой взгляд, это никогда не работало».

Впрочем, создавая креатив для Dirol, McCann Erickson пошел по проторенному пути. Например, Nuts уже изображал шоколадный батончик в виде человека. Да и сам жевательный бренд уже показывал сексапильных блондинок в своей рекламе. В 2004 году таких героинь предложило использовать агентство Leo Burnett Moscow. Сначала в эфире прошел ролик «Dirol Drops — Зубодевочки», а через год еще транслировался «Dirol Drops Tropical — Зубодевочки-2», который и завершил старую рекламную кампанию марки. Гламурные девушки в белоснежных одеждах и в шапочках-зубках, указывающих на то, что девушки выступают в роли зубов, сначала просто восторгались леденцами Dirol, находясь в комнате, напоминающей рот. Потом в этом же помещении все 32 очаровательницы, сидя на чемоданах, обсуждали пляжный рай, воспоминания о котором дарили «тропические» леденцы.

Сменившие «зубной женский батальон» две «милые домохозяйки», по мнению некоторых креаторов, не совсем соответствовали своим именам. «Подушки» должны выглядеть попушистее, «поподушистее», — говорит один из посетителей форума на Sostav.Ru. Других, например, раздражал почти коммунистический мотив в ролике, где подружки-подушки устроили борьбу с курением. «Надоел философский вопрос «Почему люди курят?», собственно, как и идиотский ответ «Чтобы у нас работа была», — говорит один из рекламистов. — С одной стороны, понимаешь, что ты умный, потому что знаешь правильный ответ, с другой — смутно приходит ощущение, что умный ты только по сравнению с этими работницами посттабачного фронта. Негативно опять же».

Глобальное погружение

Все же главную задачу креаторы и медийщики выполнили: реклама бренда и сама марка не остались незамеченными. В народе даже стали рождаться анекдоты.

 — Привет, подушка!

 — Привет, подружка!

 — Мам, иди сюда! Сестра опять с кроватью разговаривает!

При этом, как считает Алексей Пак из Wrigley, больше всего старались медийщики. Так, по данным TNS Gallup AdFact, с 1 мая 2005 года по 13 марта 2006 года эти ролики демонстрировались 13 725 раз, заняв более 100 часов эфирного времени. Впрочем, медиавес Orbit на ТВ в то же время был даже большим: ролики выходили 22 313 раз, то есть более 150 часов.

Но не только телеэфир работал на популяризацию бренда. В BTL-агентстве TMA-Draft в течение двух дней осуществили широкомасштабную кампанию — раздали образцы продукции двум миллионам потенциальных потребителей в 14 городах России. Поскольку основные покупки жевательной резинки осуществляются в импульсных каналах, то есть «на ходу» — в киосках и павильонах около метро и рядом с транспортными остановками, то эту акцию было решено проводить именно на транспортных развязках.

Особое внимание было уделено двум вопросам: избежанию повторения контактов с одними и теми же потребителями и донесению основной информации о бренде вместе с его раздачей. «С первым вопросом мы справились, тщательно выбрав места, где осуществлялась раздача, подобрав то время, когда транспортом наши потребители пользуются наиболее активно», — рассказывает Ирина Кузнецова, старший менеджер по работе с клиентами.

Со вторым оказалось сложнее. Как показывает практика, люди почти не обращают внимания на раздаваемые им информационные носители (листовки, буклеты и так далее), чаще всего выбрасывая их в урну. Поэтому TMA-Draft разработало тест на вкусовые ощущения при употреблении жевательной резинки Dirol. Ведь этот носитель наиболее близок по характеру к печатной продукции, которая активно распространяется в метро и наиболее востребована (тесты, кроссворды и так далее). Когда человек получал в руки листовку с рекламой продукта и саму жевательную резинку, ему предлагалось узнать о себе что-то новое, попробовав Dirol и выбрав один из вариантов ответа, который соответствовал испытываемым ощущениям. А раздавали эти тесты промоутеры, которые выглядели так же, как героини ролика «Подружки-подушки».

Глобальное погружение потребителя в атмосферу бренда привело к желаемым результатам. Начиная с мая-июня 2005-го доля Dirol на рынке растет (см. таблицу «Медленно, но верно»). «Нашим покупателям понравились новые вкусы, улучшенная формула и упаковка, сама рекламная кампания «Подружки-подушки» способствовала тому, что осведомленность и узнаваемость о бренде у россиян стали значительно выше», — отмечает Хесус Рамос.

На отдельных участках «резинового» соревнования Dirol уже даже обходит своего противника — Orbit. По данным исследования R-TGI компании КОМКОН, лояльность к бренду Dirol выросла с 2004 по 2005 год на 5,2% (с 54,6 до 59,8%) в то время как у Orbit за это время этот показатель увеличился только на 1,8%.