Прочные связи. Как сделать бренды желанными

Мартин Рэттл, генеральный директор компании, объясняет: технология Vizeum, в основе которой лежит 8 основных человеческих мотиваций, позволяет создавать уникально подходящие каждому бренду медиапланы и существенно влиять на общую стратегию коммуникации бренда с потребителем.

Теория мотиваций активно используется в маркетинге. В чем отличие вашей технологии от традиционного применения этой теории?

Мотивации использовали для того, чтобы управлять брендами, но никто до нас не задумывался о том, чтобы ввести мотивации в контекст медиабизнеса. А между тем мотивации объясняют наши взаимоотношения и поведение с брендами в той же степени, в которой они объясняют и наши ощущения по отношению к тем или иным каналам коммуникации. Кроме всего прочего, традиционные схемы работы с потребителями в медиабизнесе сегодня уже не столь эффективны. Судите сами, исторически рекламная коммуникация происходила по модели вторжения, когда бренды насильно и навязчиво старались войти в жизнь и сознание человека, что, кстати, отражено в нашем профессиональном языке — target, strike, hit. Сегодня с развитием технологий бренды больше не могут контролировать диалог с потребителем — более того, все чаще это контролируют именно потребители, которые могут сами решать, когда, где и как вступать или не вступать в коммуникацию с брендом.

Каким образом они могут на это влиять?

Например, к 2007 году около 50% потребления медиа в Великобритании будет цифровым, а это значит, что потребитель может избежать рекламных контактов с помощью телевизионного пульта — с помощью функции отключения баннеров в Интернете. Можно, конечно, пытаться пробиться через этот заслон, что, собственно, и делает сегодня индустрия, — агрессивность коммуникационного потока усиливается, повышается частота рекламных обращений, увеличивается их громкость и количество выдаваемой информации за единицу времени. Однако потребитель в борьбе с навязчивой рекламой окажется сильнее. Мы уверены, что в меняющемся мире мы должны оперировать иными категориями. Мы изучили мотивации, которые движут людьми, заставляя покупать те или иные бренды, и, соединяя это понимание с накопленными знаниями о медиа, создаем инновационные идеи, чтобы установить значительно более сильные связи потребителей с брендами.

Алексей Пашков, генеральный директор российского офиса Vizeum: «Естественно, мы в полной мере используем весь технологический потенциал сети. Придя на российский рынок, мы сразу же провели motivation mapping study при поддержке центрального офиса Vizeum и Synovate Censydiam по 16 категориям. Среди них — автомобили, электроника и бытовая техника, финансовые и кредитные услуги, авиаперевозки, телекоммуникации, пиво, газированные напитки, спортивные товары и предметы роскоши. Первые полтора года работы показали, что Vizeum motivation дает очень хороший результат».

Но при этом бизнес Vizeum остается медийным…

Возможно, правильнее было бы даже называть нас мотивационным агентством. Нам нравится считать себя пионерами, новаторами на медиарынке. Хочется верить, что подобно Apple, Virgin Airlines или IKEA мы открываем для своей отрасли новые перспективы. Мы стали первыми, кто описал более 20 категорий товаров и услуг, а также все основные медиа-каналы с точки зрения мотиваций потребителя, их выбирающего. Сегодня мы, пожалуй, единственное медиа-агентство, которое для работы отталкивается не от СМИ, а от мотиваций потребителя и отношений, которые сложились у потребителя с товарными брендами и с теми или иными коммуникационными каналами.

Каким образом вы изучаете взаимоотношения потребителя с брендами и СМИ?

Это было сделано с помощью исследования, проведенного в странах Европы и Азии, в котором приняли участие более 80 тысяч человек в возрасте от 18 до 60 лет. Кстати, российская выборка составила 4 тысячи человек. Мы просили респондентов описать их восприятие бренда с использованием тщательно отобранного списка характеристик. Следует отметить, что понять истинное значение того, что говорит потребитель, не так-то просто.

Еще Юнг заметил, что люди не могут объяснить, почему они ведут себя тем или иным образом, — просто потому, что они этого не знают. Известно, что менее 20% решений, которые принимают люди, могут быть объяснены рационально. На уровне описания потребителями бренда рациональное объяснение может звучать, например, как «освежающий». Однако в действительности фактор, объясняющий выбор бренда, может лежать в области подсознания и объясняться стремлением выделяться из группы окружающих людей или, наоборот, потребностью чувствовать себя причастным к определенной группе, чувствовать поддержку других. Специалисты компании Synovate Censydiam (как и Vizeum, входит в Aegis Group), проводившие эти интервью, в анализе результатов опирались на свой двадцатилетний опыт интерпретаций того словарного набора, который используют потребители, рассуждая о товарах и услугах. В итоге мы получили своеобразную картину сознания потребителя, уникальную для каждой страны и для каждой товарной категории (см. рис. 1).

И как используются полученные данные?

Для любой потребительской группы возможно качественно и количественно описать бренды в соответствии со стоящими за ними мотивационными предпосылками (см. таблицу мотиваций). Например, Coca-Cola — освежающий напиток, однако исследования показывают, что настоящая сила этого бренда в том, что он ассоциируется с дружбой, общением. На мотивационной карте этот напиток занимает место между мотивациями Причастность и Веселье. Red Bull, позволяющий продержаться без сна всю ночь за счет содержащегося в нем кофеина, — по мотивациям бренд экстремальной жизни, бренд Энергии.

Мотивационный подход позволяет идентифицировать основные мотивы, движущие людьми, а также их значение для каждой конкретной категории, потому что Причастность в безалкогольных напитках вовсе не то же самое, что Причастность в сегменте автомобилей. Дальнейший шаг в нашей технологии — совмещение мотивационных характеристик брендов и коммуникационных каналов. Сегодня мы понимаем мотивации, которые заставляют людей смотреть те или иные телепрограммы, выбирать те или иные журналы или настраиваться на ту или иную частоту. Соответственно, это позволяет нам соотносить медиа-канал с сообщением, которое мы хотим донести. Если наш бренд описывается мотивацией Причастность, например супы Heinz, логично вступать в коммуникацию с целевой женской аудиторией, когда наши потребители находятся в настроении Причастности, скажем, за просмотром любимого сериала.

То есть реклама должна подстраиваться под состояние потребителя?

Да, причем это можно сделать двумя противоположными способами: либо зеркально повторить настроение реципиента, либо сбалансировать его и сыграть на контрасте. Например, зрители, наблюдающие за перипетиями приключенческого фильма, полного неожиданностей и опасностей, могут с удовольствием и охотой переключиться на рекламное сообщение, передающее настроение уверенности и безопасности. Другими словами, мы определяем моменты и ситуации, когда можем наиболее успешно выйти на связь с нашим потребителем.

А как ваша технология соотносится с традиционным социально-демографическим описанием целевой аудитории?

Она ни в коем случае его не отменяет, но позволяет более точно и аккуратно работать с потребителями. Скажем, мотивационные характеристики 50-летнего мужчины в определенные моменты времени могут абсолютно совпадать с характеристиками, свойственными для 18-летней девушки. Ни один другой метод медиапланирования, ориентированный на социодемографическое описание аудитории, не учтет таких потребителей. А при наложении техник мы расширяем состав целевой аудитории и добиваемся более желанного для нее контакта с брендом. При этом медиапланы, составленные по традиционным схемам, могут значительно корректироваться. Мы разработали уникальный инструмент планирования под названием «Коннектор» (см. рис. 2), с помощью которого можно накладывать мотивационную базу данных на традиционные способы измерения медиа, например охват демографической группы. Все СМИ делятся на четыре квадранта в зависимости от их демографических и мотивационных показателей.

Если посмотреть на визуальную схему, то в правом верхнем квадранте находятся обязательные для нашего медиаплана программы: здесь хороший охват аудитории с высоким уровнем мотивационного совпадения. Программы в нижнем правом квадранте также могут быть для нас интересны: у них хороший охват при нерелевантной мотивации, и в подавляющем большинстве случаев при традиционной ориентации на демографическую группу эти программы попадут в обязательный список. Однако мы включим их в предложение клиенту лишь при условии разумной цены за медиаразмещение. СМИ из верхнего левого квадранта вряд ли появились бы в традиционном медиаплане из-за небольшого охвата аудитории, но мы вполне можем использовать их для точечного, качественного контакта, поскольку у них очень хорошие показатели по мотивационным характеристикам, совпадающие с брендом. И, наконец, программы в левом нижнем углу — низкий охват и низкая мотивация, нет смысла принимать их во внимание. Таким образом, с использованием Коннектора можно создавать абсолютно уникальные медиапланы с идеальной комбинацией возможностей контакта.

Легко ли убедить клиентов отойти от традиционных схем медиапланирования?

Конечно, наши клиенты думают и работают по-разному. Но гибкость мотивационного подхода позволяет использовать его в разной степени в различных случаях. Например, Coca-Cola ставит мотивацию потребителей во главу угла, и поэтому технология мотиваций — ядро нашего с ними сотрудничества. Один из недавних реализованных проектов для этого клиента — наружная рекламная кампания в Лондоне: поскольку Coca-Cola — это бренд Причастности, мы хотели коммуницировать с потребителем в те моменты, когда ему одиноко и хочется поддержки, заботы, любви. Мы подумали, что такие ощущения люди могут испытывать в общественном транспорте по пути на работу. Кампания «Everybody has a someone» охватила ключевые транспортные узлы, традиционные и нетрадиционные медианосители и показала очень хорошие результаты продаж. С другой стороны, есть клиенты, рассматривающие эмоциональные потребности целевых аудиторий как важный, но далеко не единственный фактор, для них мотивационная технология будет использована лишь частично, с наложением на более привычные техники медиапланирования.

Насколько предлагаемая вами технология полезна при запуске новых брендов?

Она позволяет понять рынок, идентифицировать ниши, в которых присутствуют конкуренты, и неудовлетворенные потребности, которые существуют на рынке. Фактически, эта технология формирует, какой именно товар нужен рынку, и определяет стилистику и ситуации последующей коммуникации бренда с потребителями. При этом мотивационная картина сегмента всегда уникальна для конкретного рынка конкретной страны — это зависит и от количества торговых марок, присутствующих на рынке, и от социокультурного контекста, особенностей менталитета. Например, сейчас мы разрабатываем один спортивный бренд, для чего изучаем ситуацию на рынке спортивных товаров и услуг в европейских странах. Выяснилось, что если для французов спорт — явление социальное, общественное, спортом занимаются для общего поддержания тонуса, для ощущения командного духа, то для немцев спорт — это проявление строгости, дисциплины, умения держать себя в рамках.

А как быть в этом случае с мотивациями, которые являются определяющими для товарной категории? Чтобы не играть с конкурентами на одном поле, придется нарушать неписаные правила…

Ничего подобного. Возьмем, к примеру, рынок авиаперелетов. Практически все игроки этого рынка предлагают сходные услуги, одни и те же маршруты. И все в коммуникации используют мотивы безопасности, скорости, удобства. И только Virgin стала авиакомпанией, предложившей полеты как удовольствие. Здесь и кроется ответ на вопрос, почему есть бренды, которые потребитель выделяет из всех других, — Virgin Airlines, кофейни Starbucks, магазины IKEA.

Получается, что с помощью вашей технологии можно менять привычки потребителя относительно ситуаций приобретения и потребления тех или иных брендов?

Конечно. Так произошло, например, с виски. Еще несколько лет назад целевая аудитория этого продукта не просто не обновлялась, а постепенно вымирала. Поэтому были предприняты меры по репозиционированию продукта как целого класса — и по ориентации на более молодую аудиторию, и на ситуации публичного потребления — в клубах, кафе, ресторанах.

Наш разговор — об уместности рекламы в каждый конкретный момент. Однако самая релевантная реклама может быть отвергнута потребителем при агрессивном, навязчивом медиаразмещении…

Безусловно. Частота появления сообщения в эфире обязательно должна учитываться, обычно количество таких появлений не должно превышать 26. И еще. Не стоит бояться постоянно менять формы рекламной коммуникации. У Coca-Cola сотни различных рекламных роликов, но при этом неизменно сохраняется мотивация Причастности. Чтобы образ бренда не размывался и оставался цельным и постоянным, важно в каждом последующем сообщении всего лишь соблюдать мотивационные характеристики, присущие бренду.