Кому нужен пипл-метр? Техническому прогрессу американские радиостанции предпочитают каменный век

Годы, потраченные на разработки и тестирование, не прошли впустую. Arbitron, наконец, изобрела высокотехнологичное устройство для измерения аудитории радио. Оно так и называется — портативный пипл-метр (PPM). Рекламодатели его давно заждались.

Но прежде, чем приступить к производству PPM, исследовательские компании хотят заключить договоры с основными медиабаерами и селлерами, задействованными на рынке радиорекламы. Соглашение, подтверждающее готовность использовать новый прибор Arbitron, подписали Interpublic Group, WPP, Publicis Groupe и Carat (Aegis Group). Вместе эти покупатели приносят американскому радио 60% оборота — более $ 12 млрд.

Однако есть одно «но»: радиовещательные компании отказываются платить высокую цену за подключение устройства, которое, по словам Arbitron, обойдется на 45-60% дороже старых методов измерения аудитории. Сейчас за измерение рейтинга радиовещательные станции ежегодно платят от $ 50 тыс. до $ 1 млн. в зависимости от доли рынка.

Старые методы

Покупатели считают, что продавцы должны быть счастливы заполучить такую систему. Ведь иначе радио рискует потерять часть рекламных долларов по той простой причине, что нынешняя рейтинговая система предоставляет менее точные сведения о радиоаудитории, к тому же — с довольно большим опозданием.

«Пипл-метр для радио — большой шаг вперед, а также возможность доказать, что оно не боится повышенных требований к представлению отчетности, — заверяет Сью Джоеннинг, исполнительный вице-президент и директор местного вещания IPG’s Initiative. — Если покупатели откажутся от него, то радио упустит возможность наладить достойные радиоизмерения. Для него это будет означать потерю части годового дохода, потому что пора бы уже ему становиться в один ряд с другими средствами вещательной рекламы и удовлетворять тем же требованиям».

Джоеннинг добавляет, что телеканалы уже давно пользуются наиболее современными методами измерения аудитории, радио же продолжает прозябать где-то в каменном веке, пользуясь приборами, которым место только в лавке древностей. Слушатели просто от руки заполняют анкеты (дневники), которые по почте пересылаются в компанию. Точность этого метода исследователи ставят под сомнение, ведь вряд ли слушатель в конце недели будет точно помнить, какую передачу и сколько раз он слушал.

Трения

Портативный пипл-метр — небольшое, похожее на пейджер устройство, которое слушатель постоянно носит с собой. Оно записывает переключения с одной станции на другую посредством регистрации аудиосигналов. Тестирование пипл-метра в Филадельфии и Хьюстоне показало, что слушатели перескакивают с канала на канал в два раза чаще, чем они отмечают в анкетах. А это значит, что рейтинг каждой станции упадет в среднем на 10-20%.

Радиовещатели, само собой разумеется, боятся, что более низкие рейтинги, зафиксированные пипл-метром, приведут к снижению количества рекламодателей. Хотя покупатели говорят, что ничего подобного не случится, ведь они осознают: новая измерительная система снизит рейтинги, но никак не количество слушателей.

Крупные же радиовещатели заявляют, что не желают принимать поспешных решений относительно перехода на PPM. «Arbitron заварил кашу, — жалуется генеральный директор одной из пяти крупнейших радиогрупп, пожелавший остаться неназванным. — Вся радиоиндустрия в бешенстве, потому что сейчас Arbitron пытается дожать нас еще и с помощью третьей стороны — агентств».

Увеличение затрат на 45% — это не шутки и, по словам того же источника, «мало кто в здравом уме подпишется под такой ценой, пока не будут обговорены даже самые мельчайшие детали». А детали — это прежде всего неизбежное при переходе на пипл-метры снижение рейтинга станций. Кроме того, радиовещатели озабочены тем, что новой технологии окажется не под силу адекватно представлять некоторые сегменты аудитории. Поэтому ведущие радиокомпании пытаются замедлить процесс. «Я бы подписался под пипл-метром уже сейчас лишь в том случае, если бы Arbitron прежде пообещал опробовать прибор на трех — пяти рынках, чтобы проверить, как он работает. А вот когда мы будем в нем уверены, тогда можно заполнять и другие рынки», — продолжает источник.

Arbitron обещает за пять лет внедрить прибор на 50 крупнейших рынках США, где расходуется 80% всех рекламных бюджетов. Рекламодатели стараются ускорить этот процесс. Но помимо реакции радиостанций его замедляет предложение нового альтернативного метода измерения аудитории, данное Clear Channel Communications. «Пока мы не протестируем альтернативу, предложенную Clear Channel, PPM зеленого света не дадим, — заявляют на радиостанции. — Arbitron давит на нас, потому что все прибрал к рукам».

Сам же Arbitron видит ситуацию в несколько ином свете. «Три года назад радиокомпании направили нам предстартовый перечень требований, — говорит президент Arbitron Пьер Бовард. — В него вошли проведение теста на втором по величине рынке Америки — в Хьюстоне, получение аккредитации в Совете медиарейтингов (некоммерческой ассоциации индустрии, которая проводит ежегодную сертификацию и аудиторские проверки. — Прим. ред.), а также финансирование независимого экономического исследования, призванного измерить влияние нового метода на ежегодный доход».

Это исследование, проведенное Forrester Research, показало, что в будущем использование PPM увеличит ежегодный доход радиокомпаний, а вот без него рекламодатели, скорее всего, сократят свои бюджеты на радио. «Мы сделали все, о чем нас просили представители радиоиндустрии. И сейчас прибор готов к использованию», — заявляет Бовард.

А старший вице-президент IPG Universal McCann Сьюзен Натан просто не выдерживает: «У портативного пипл-метра есть свои недостатки, но, черт побери, он в сто крат лучше заполненных от руки анкет!» Она уверена, что, отказавшись от PPM, радиокомпании сами себе окажут медвежью услугу, о чем, в конце концов, пожалеют.

И с ней согласны многие медиабаеры. Вице-президент, руководитель группы по работе с клиентами медиасети MPG холдинга Havas Агнес Лукашевич в настоящее время обсуждает с Arbitron возможности использования PPM. Она уверена, что прибор необходим любой радиокомпании. По ее словам, пиплметр более точно регистрирует «слушательские привычки». Радио от этой точности только выиграет, потому что радиовещателей уже никто не сможет попрекнуть низким рейтингом.