Три парадокса. Как усилить отдачу от баннера

В последние годы Интернет стабильно является самым быстрорастущим рекламным СМИ. Уже нередкость годовые онлайн-бюджеты в сотни тысяч и даже миллионы долларов, причем не только у производителей hi-tech, но и, скажем, у банков или автомобильных компаний. При этом — парадоксальное явление — практически не увеличиваются рыночные расценки на производство баннеров. Если стоимость разработки макета для прессы или «наружки» может доходить — с учетом фотографии — до $ 10 тыс. и выше, то цена на баннер даже в пару сотен долларов нередко вызывает у клиентов, мягко скажем, вопросы.

Значит ли это, что создание баннера буквально на порядок проще? Любой дизайнер скажет, что строго наоборот. Начнем хотя бы с того, что большая часть форматов баннеров крайне неудобна для визуальной коммуникации. Так сложилось исторически: стандарты разрабатывались самими сайтами, для которых вопросы скорости загрузки и легкости верстки были гораздо приоритетнее. Отсюда возникли столь распространенные до сих пор супервытянутые горизонтальные или вертикальные полосы с соотношением сторон порядка 6:1 или даже 8:1 (как в случае классического 486 × 60 пикселей — единственным оффлайновым аналогом является уличная перетяжка, но к ним никогда не предъявляли повышенных эстетических требований).

Однако неудобство форматов — далеко не самая большая сложность. Даже простые gif-баннеры допускают довольно серьезную анимацию. Возможности же технологии flash позволяют проводить аналогии скорее с мини-роликами, чем со статичными принтами. Плюс интерактивность: flash-баннер можно менять в зависимости от положения и движения курсора «мыши». Представьте себе печатную рекламу, которая отслеживает движение глаз читателя и реагирует на него.

Для того чтобы эти возможности были использованы — и использованы эффективно, в контексте имиджа бренда и коммуникационных задач, — необходима, по сути, работа полноценной творческой команды (копирайтер + арт-директор) под надзором стратега и с вовлечением flash-программиста. Итого — четыре человека, минимум под два десятка человекочасов. Может ли это стоить $ 200-300? Очевидно — нет. В результате подавляющее большинство баннеров в Рунете делается фрилансерами по принципу «и швец, и жнец, и на дуде игрец».

Пример flash-баннера. Фон сдвигался по принципу панорамы, в то время как камни на переднем плане оставались неподвижными. Работа FCBi.

Не буду утверждать, что результаты такой работы обязательно плохи. Фрилансерами создаются порой очень качественные работы — в свое время баннер для Microsoft вошел в шорт-лист Каннского Cyber Lions (см. иллюстрации). Однако это происходит именно «порой». Большинство же того, что мы видим в Рунете, по качеству идеи недалеко ушло от тех же самых уличных перетяжек или classifieds. Парадокс номер два: самое технологичное средство рекламы с захватывающими возможностями интеракции с потребителем пользуется визуальным и вербальным языком газет вроде «Экстра М».

Справедливо ли это? Или — что гораздо важнее — эффективно ли? С Интернет-рекламой сыграл злую шутку ей же самой созданный миф о том, что она живет по другим законам, нежели традиционная. В конце 1990-х — начале 2000-х видными деятелями Интернета немало сил было потрачено на то, чтобы продвинуть онлайн как совершенно новое СМИ со стопроцентно измеряемым эффектом: мы ведь можем посчитать «клики» на баннеры и даже проследить дальнейшее поведение «кликнувших» потребителей. «Реклама, наконец, становится наукой, а не искусством» — пафосно заявлял представитель компании DoubleClick на конференции @d:Tech в 2001 году. На той же конференции, правда, другой докладчик сказал: «Лучшее, что мы можем сделать для будущего интернет-рекламы, — забыть слово CTR» (clickthrough-ratiо — отношение количества кликов к количеству показов. — Прим. ред.) Но это прозвучало настолько крамольно, что даже не было услышано. А жаль.

Дело в том, что если действительно принять модель «некликнутый баннер — несработавший баннер» (в которой баннер становится, по сути, красиво оформленной гиперссылкой), то мы должны будем смириться с тем, что до 99% нашего рекламного бюджета в инете тратится впустую (CTR на массовых сайтах может составлять около 1% и даже ниже, несмотря на все ухищрения). Само по себе обидно, но так ли это? В конце концов, баннер — довольно существенная часть площади компьютера и не может не привлекать внимание сам по себе. С другой стороны, так ли критичен заход на сайт для донесения до потребителя рекламного сообщения? В случае с электронными магазинами или контентными сайтами — безусловно, да. Но именно этот тип рекламодателей практически отказался от баннеров, отдавая предпочтение действительно хорошо работающему в таких случаях контекстному размещению ссылок. Что нового мы ему скажем на сайте пива или газировки или шоколадного батончика? Действительно ли абсолютно всем для того, чтобы принять решение о покупке мобильника, надо тщательно изучить его характеристики?

Скрепка-изгой Клиппи жаловалась на скорое увольнение и искала себе работу, обращаясь к пользователям: «А как пишется резюме?», «Меня ведь знает сам Билл Гейтс», и так далее. Работа iVI.System.

В большинстве случаев баннеры «работают» так же, как и любая другая реклама, — создавая имидж бренда, желание его посмотреть, пощупать, попробовать. Если мы заранее знаем, что лишь один из ста увидевших баннер «кликнет» по нему, может, имеет смысл направить усилия на то, чтобы максимизировать воздействие на 99 остальных? Да, нам придется расстаться с уютным мифом о тотальной измеряемости эффекта онлайн-рекламы. Но если этот «эффект» столь мал, то зачем его, собственно, измерять? Гораздо вернее принять довольно очевидную мысль: схема воздействия рекламы на потребителя в Интернете ничем принципиально не отличается от схемы воздействия в прессе или «наружке» — а со временем мы сможем все больше приближаться к тотальному аудиовизуальному эффекту ТВ-роликов.

Если это так, и баннер — самостоятельное средство коммуникации, а не «красивая ссылка», то нельзя не поразиться тому пренебрежению, с которым к нему относятся рекламодатели. О баннерах обычно вспоминают в последнюю очередь и немедленно ищут дешевый способ адаптировать под него печатную кампанию (пресловутое consistency). При том что возможности баннера, как уже было сказано, очень далеко выходят за рамки возможностей рекламы в прессе. Парадокс номер три: стандартный способ создания онлайн-творения состоит в том, чтобы из априори более простой вещи сделать более сложную и технологичную. Примерно то же самое, что принести инженеру калькулятор и попросить «апгрейдить» до компьютера.

Думаю, что будущее интернет-рекламы все же в разработке баннеров профессиональными агентствами, силами полноценных творческих команд из копирайтера, арт-директора и технолога. Только такой подход позволит регулярно создавать действительно мощный и эффективный рекламный инструмент, способный самостоятельно решать коммуникационные задачи и в полной мере использующий средства такого замечательного СМИ, как Интернет.