Золотая лихорадка. Как компании используют игры для продвижения товаров

Люди любят играть — такова их природа. Известный психолог Эрик Берн в своей ставшей бестселлером книге «Игры, в которые играют люди» утверждает, что «интенсивнее всего взрослые люди играют в моменты утраты ими душевного равновесия». Неудивительно, что в ХХ, а вслед за тем и в ХХI веке игромания охватила человечество, подобно эпидемии, с равновесием в наше время дело обстоит скверно. Игры дают возможность человеку «уйти» от тягостной для него реальности в более комфортную обстановку — каждому в свою. И не только уйти, но и стать там самостоятельной фигурой — «игроком».

Игры — не только как развлечение или товар — все чаще используются и в продвижении. Еще в 1900 году 22-летний Джошуа Лайонел Кауэн в качестве рекламы своих товаров поставил в витрине магазина игрушечный поезд с двигателем на батарейках. К его удивлению, клиенты больше интересовались покупкой игрушечного поезда, чем товаров магазина. Вслед за первым опытом последовали другие, более успешные с «профильной» точки зрения, и процесс пошел. Как используют игры современные рекламисты?

Государство Рашка

Тимофей Бокарев, генеральный директор холдинга Next Media Group, утверждает, что игровые технологии предоставляют маркетологам богатейший арсенал средств для продвижения товаров и услуг. Главное, чтобы использующие их компании разбирались в предмете и понимали систему ценностей целевой аудитории. Играть любят все слои населения и люди всех возрастов, но их «любимые форматы» сильно различаются. Поэтому нужны оригинальные механики, выводящие человека из того самого равновесия, о котором говорил Берн. Одна из таких идей, позволяющих создать нужную механику, — это популяризация сложного.

Инвестиционный холдинг «Финам» работает на весьма непростом для слабо подготовленных людей рынке инвестиций. Между тем стимулировать появление новых участников рынка, вливать «свежую кровь» необходимо. Но оперирование на фондовом рынке требует не только смелости и задора, но и немалых знаний. Чтобы привлечь новичков, «Финам» начал программу по популяризации писаных и неписаных правил биржевых торгов. Вот тут-то и пригодились игры.

В конце 2004 года «Финам» запустил интернет-игру «Рашка», представляющую собой, по выражению PR-директора компании Владислава Кочеткова, «сатирическое отображение российской действительности». Суть игры — торговля акциями разных компаний. Среди эмитентов — «Голубой огонек» (аналог «Газпрома»), «Горсвет» (аналог РАО «ЕЭС») и так далее. Среди персонажей «Рашки» — В. В. Папа, Лужок, Миха («злостный рецидивист», возглавлявший компанию «Черное золото») и тому подобные. Каждый день на сайте игры появляются новости, преломляющие события реальной жизни, а иногда и опережающие их. В игре проводятся IPO, сливаются компании, аналитики дают рекомендации и так далее.

Сам проект, по словам Кочеткова, был рассчитан прежде всего на молодежь, которая традиционно проявляет интерес к развлекательным проектам, но слабо ориентируется в такой теме, как фондовый рынок. «По сути, в игровой форме мы мягко подводили потенциальных клиентов к более сложным вопросам, — считает менеджер. — Для закрепления эффекта использовались такие инструменты, как периодическая конвертация виртуальных акций «Рашки» в реальные ценные бумаги, оффлайновые встречи с игроками и так далее».

Сложностей с рекламой проекта, по словам организаторов акции, не было — чтобы об игре узнали, достаточно было пиара на интернет-порталах и в традиционных СМИ (о проекте писали «Ведомости», рассказывало «Эхо Москвы»). За восемь месяцев постоянными «жителями» Рашки стали около 3 тысяч пользователей, большинство из которых, как утверждают в «Финаме», стали посетителями и основного сайта компании.

«Доход от работы с новыми клиентами, которых мы получили благодаря «Рашке», более чем на порядок превышает расходы на разработку и развитие игры», — говорит Кочетков.

Еще раз про любовь

Интернет, по мнению Бокарева, благодаря своей интерактивности и мультимедийности представляет плодотворную почву для создания игр, в том числе и решающих рекламные задачи. Противники и союзники, находящиеся на расстоянии одного щелчка мыши, возможность анонимности, легкость и простота коммуникаций — все это обязательные или весьма желательные для потенциальных игроков атрибуты. Выстроить на базе веб-технологий схему продвижения рекламодателя — дело техники. Классическая цель игры — это смена информационного повода, актуализация его для целевой аудитории.

В декабре 2005 года в Москве открылся первый магазин «фривольных товаров» под названием «Мон Амур» (элитного эротического белья, тематических сувениров, аксессуаров, интимных украшений, игровых костюмов, интимной косметики, предметов интерьера, боди-арта). В планы компании входило открытие через несколько месяцев — в апреле 2006 года — еще двух магазинов. Рекламное обслуживание новой марки получило агентство ACG.

Перед ACG было поставлено несколько задач — увеличить посещаемость сайта сети (monamour.su), собрать базу данных потенциальных клиентов, а также донести до целевой аудитории ключевое сообщение: «Мон Амур» — это магазин нескромных подарков для людей, не стесняющихся своих желаний».

К 14 февраля — «тематическому» Дню святого Валентина — ACG начало необычную акцию. Агентство разработало образы трех виртуальных персонажей (2 девушки и 1 мужчина). Они были зарегистрированы на нескольких сайтах знакомств и должны были вести «любовную игру» с посетителями этих сайтов противоположного пола, по ходу игры продвигая ключевые сообщения торговой марки (см. например, «Диалоги о пикантном»). Виртуальная жизнь персонажей управлялась модераторами на протяжении 2 недель (с 1 по 14 февраля). И работа закипела!

«Две недели жизнью виртуальных персонажей фактически жил весь офис, — вспоминает Алексей Морозов, ныне независимый консультант по PR, а во время проведения акции — PR-директор ACG и автор идеи. — Менеджеры тоже люди, и ничто человеческое им не чуждо. Даже если это «человеческое» лишь виртуально». Однако за две недели на сайт «Мон Амур» заглянуло около 1000 посетителей, и существенного роста продаж не было. «Необходимо было продолжить акции «в реале», устроить некие событийные акции, — сокрушается представитель компании-заказчика, попросивший об анонимности. — Без этого воспользоваться собранной базой данных, включающей около 600 электронных адресов, сложно». Впрочем, как говорят в компании, после открытия еще нескольких магазинов «Мон Амур» все-таки проведет «реальную» акцию. Ее детали организаторы пока скрывают.

Тьма-тьмущая

Использование игр для привлечения посетителей на сайт и, соответственно, увеличения его трафика — одна из самых распространенных целей. Учитывая то, что в сети «живет» множество небольших бесплатных «игрушек», их размещают на любые, даже на личные сайты, не сильно задумываясь о последствиях, «чтобы в доме было». Есть целые игровые порталы, например Damochka.Ru, затягивающие в свои тенета отъявленных игроков. Чтобы окончательно закрепить их за собой, порталы усиливают мотивацию посетителей. В дополнение к интеллектуальным играм, например сетевому аналогу известной игры «Как стать миллионером», «посетители-дамочки» могут не только отвечать на вопросы, зарабатывая виртуальные (и никому не нужные) деньги, но и получать удовольствие от общения между собой. Тема знакомств — одна из наиболее востребованных в Сети, понятно, что ее эксплуатация способствует популярности портала. Растет известность, лояльность, трафик, а значит, и привлекательность для рекламодателей.

«Целью многих наших «игровых» проектов является повышение лояльности пользователей к сервисам портала, обучение новых пользователей, развитие навыков использования служб «Рамблера», — подтверждает Соня Соколова, руководитель проектов компании «Рамблер интернет-холдинг». Именно этим объясняется разработка все новых и новых развлечений. Например, накануне Нового 2005 года (год Петуха по китайскому календарю) на сайте «Рамблера» появилась игра «Виртуальный петух», представляющая онлайн-аналог японской игрушки «Томагочи». После регистрации в игре посетитель «получал» персональное яйцо и должен был обеспечивать ему заботливый уход. По сценарию игры яйцо могло мерзнуть, болеть, падать, требовать почистить его или «познакомить с девочкой», в общем, требовало внимания.

Постепенно яйцо «взрослело», проходя обычные этапы роста — от цыпленка до петуха. Скорость его «взросления» зависела от заботливости владельца, который имел возможность разместить игровое окно у себя на мониторе. В зависимости от количества набранных очков составлялся своеобразный «петушиный рейтинг» участников игры. Победители игры получили призы, причем не только виртуальные, но и вполне осязаемые. По словам Сони Соколовой, активность посетителей превысила самые оптимистичные прогнозы. Специальный форум, посвященный «куроводству», созданный для этого проекта, стал одним из самых популярных. Игра вызвала серию новых flash-игр «Виртуальная роза» и «Новогодняя елочка» в 2005 году. Проведение подобных игр в «Рамблере» объясняют стремлением создать лояльную аудиторию.

Ее представители посещают портал чаще и остаются на нем дольше. В «Рамблере» не стали оценивать результативность отдельной «петушиной» акции. Но известно, что за 2005 год рост посещаемости «Рамблера» существенно опередил общий прирост интернет-пользователей.

Стань как йети

Известно, что популярные герои, особенно детских фильмов, часто становятся героями компьютерных игр, продвигая тем самым основной продукт — фильм. Например, посетителям сайта фильма «Ледниковый период» еще до начала кинопоказа предлагалось поиграть с его героями.

Однако наблюдается и обратный процесс. Проведя массу времени с тем или иным персонажем, игрок начинает испытывать к нему симпатию, «сживается» с ним. Это способствует популярности персонажа, превращению его в своего рода «звезду» — со всеми вытекающими для потенциальных рекламодателей последствиями.

Одна из наиболее известных в Рунете игр «Метни пингвина» размещена на городских порталах, например уральского города Серов, на личных, построенных на бесплатных конструкторах, и многих других. Игра очень популярна — «Яндекс» показывает более тысячи ссылок на места ее размещения или обсуждений «искусства метания пернатых». Разработчик игры и, соответственно, владелец прав на использование персонажей австрийская компания Edelweiss Medienwerkstatt не возражает против ее вирусного распространения. Фактически это реклама. На сайте компании можно не только бесплатно скачать упрощенную версию игры, но и за небольшие деньги приобрести более сложную. Кроме того, главный герой (это, на самом деле, вовсе не пингвин, а его обидчик — снежный человек, йети) стал фактически частной торговой маркой. На том же сайте можно купить сумку и календарь йети, а также сотовые телефоны, флешки и так далее. Посетители сайта не удовлетворены ассортиментом и хотят видеть главного героя в качестве олимпийского символа, учителя математики, игрока в боулинг и… Словом, их фантазии безграничны. Что свидетельствует о высоком рекламном потенциале персонажа игры.

В народ!

Как бы ни были привлекательны возможности виртуального мира, без взаимодействия с настоящей реальностью обойтись все же трудно. И все чаще интернет-герои выходят за рамки мониторов, оказываясь на улицах в самой гуще событий. Более того, они сами становятся героями этих событий.

В конце 2005 года Ozon.Ru начал своеобразную акцию, чтобы привлечь молодежную аудиторию. Для этого было решено создать виртуальный персонаж, а затем сделать его «реальным». «Начиналось все довольно безобидно, — рассказывает Игорь Намаконов, менеджер по работе с клиентами агентства IQ Marketing, работавшего с Ozon. — На главной странице сайта, рядом с логотипом появилась небольшая симпатичная собака. Она в основном спала в своей виртуальной же конуре, но иногда «прохаживалась» по сайту.

Самое интересное началось позже. Спустя несколько недель, когда посетители сайта уже привыкли к новому «жильцу», «собака Ozona» неожиданно появилась на улицах Москвы и Санкт-Петербурга. Причем вела она себя не так безобидно, как в сети. Три актера в Москве и один в Санкт-Петербурге, переодетые в «собак», довольно агрессивно приставали к прохожим, посетителям кафе, водителям, словом, старались обратить на себя внимание. Акция проходила под слоганом «Территория безопасности — на Ozon.Ru. Не выходите из дома!» Идентификатором собаки, то есть знаком принадлежности ее именно к Ozon, были таблички с нацарапанными на них фразами. Их собака показывала (ведь собаки не говорят!) всем, к кому приставала. Вот варианты: «Ozon.Ru знаешь?», «Ща укушу», «Ozon.Ru — это интернет-магазин», «Где покупать книги-диски-фильмы ПОНЯЛ?», «Страшно только в первый раз!» Всего на табличках было около 20 вариантов разных фраз.

Как говорят в Ozon, люди относились к обидчикам с пониманием, чему немало способствовал стилизованный, ненатуралистичный костюм актеров. «Во всяком случае, жалоб на их поведение не было, — вспоминает Мария Верт, директор по маркетингу Ozon.Ru. — Более того, «собаку» фотографировали мобильными телефонами, отправляли снимки друзьям, что, естественно, способствовало росту известности акции». На самом сайте собака продолжала жить вполне мирно, что демонстрировало рекламный слоган «в действии».

Итогами акции в компании удовлетворены. «Нам удалось не только привлечь к себе внимание, но и тем самым увеличить его посещаемость на 15%, — комментирует Верт. — Для подобных проектов это почти автоматически означает пропорциональный рост продаж».

Он меня посчитал!

Организаторы игр обычно регистрируют участников. Это нужно не только с технической точки зрения, чтобы каждый имел оригинальное, не повторяющееся имя и мог накапливать свои результаты. Другая, более важная цель заключается в формировании специализированных баз данных потенциальных или реальных потребителей. Иногда при регистрации будущим игрокам даже предлагают заполнить подробную анкету, то есть фактически проводят небольшое маркетинговое исследование. Что делают с этими данными? Закон ограничивает исследователей в возможности передачи третьим лицам персональных сведений о гражданах, если, конечно, сами граждане собственноручно (и отнюдь не виртуально) не дали на то своего согласия.

Участникам сложной стратегической интернет-игры Destiny Sphere, разработанной в «Рамблере», при регистрации предлагают не только заполнить стандартные поля о своих социально-демографических параметрах (пол, возраст и так далее), но и несколько анкет. По ходу игры ее участникам предстоит «жить» в нескольких виртуальных мирах, устанавливать альянсы, воевать, торговать и так далее. Это серьезная аудитория. Кому и зачем нужны сведения о ней?

В «Рамблере» действуют документально закрепленные ограничения, не позволяющие компании передавать данные о своих пользователях кому бы то ни было. «Тем не менее подобные исследования необходимы, — считает Светлана Максимова, директор по маркетингу группы компаний «Рамблер Медиа». Игроки Destiny Sphere представляют собой активную аудиторию, число ежедневно посещаемых ими страниц близко к миллиону. Эта аудитория может быть весьма привлекательна для рекламодателей».

В анкетах исследуется тип потребительского поведения участников игры, предпочтения при выборе товаров повседневного спроса и тому подобное. Рекламодателям не нужны персональные данные, а вот сводные по аудитории в целом — очень полезны для принятия решений при медиапланировании.

Нужны базы данных и организаторам более простых игр, аналогичных «любовной игре» при продвижении магазина «Мон Амур». Само участие в акции предполагает определенную ментальность игроков, то есть представляет собой выборку из генеральной совокупности по определенному и необходимому признаку. Хотя бы для того, чтобы собирать их участников «в реале», а в дальнейшем направлять им обычные рекламные предложения, ведь их лояльность уже известна и подтверждена.