Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Дизайн-империя Митиных. Мы не верим в правило «Клиент всегда прав»

В тольяттинской студии Zebra Design Branding работают всего 11 человек. Тем не менее этой семейной компании удается на равных соперничать с крупными московскими агентствами. Возможно, все дело в том, что отец и сын Митины сейчас, как и 14 лет назад, считают, что клиент обычно не прав. Автор статьи: Наталья Овчинникова.

Голова и руки, бумага и пишущий инструмент — это все, что понадобилось в начале 1990-х для создания студии Zebra Design Branding. Родилась она в столице российского автомобилестроения Тольятти. Неудивительно, что первой серьезной работой основателя студии Андрея Митина стала разработка товарного знака и фирменного стиля автомобильного предприятия «Лада-Мононор». Стоимость проекта чуть-чуть не дотягивала до стоимости тогдашних «Жигулей». Это было одним из ярких впечатлений от работы: довольно приличная масса денежных знаков в полиэтиленовом пакете. На первые деньги приобретали более продвинутые средства труда — Apple Macintosh. Mac приносил новые деньги. Так и двигались вперед.

Сегодня базовый пакет фирменного стиля «от Зебры» обойдется в стоимость современных «Жигулей», а работы студии входят в каталог лучших дизайн-работ мира Worldwide Identity, участие в котором на конкурсной основе приняли специалисты в области айдентики из 40 стран. Их считают достойными конкурентами монстры столичного дизайна, а респектабельные компании не чураются отдавать заказ в далекий Тольятти.

Почему все-таки Zebra Design Branding. И что больше: дизайн или брендинг?

Андрей Митин: Почему «Зебра»? Первый логотип студии был выполнен жестким вертикальным шрифтом, который напоминает ритмический ряд полос, символизирующих окраску зебры. Резкая смена черного на белый и их активное участие в построении визуального образа являются символом равнозначности двух противоположностей.

Знак во всех случаях применялся в черно-белом исполнении, подчеркивая максимальный контраст и важность двух цветовых полюсов (черного и белого), между которыми находится вся цветовая гамма. Черно-белое исполнение является символом первоосновы, которая в «чистом» виде выражает суть всех визуально-графических изображений.

Евгений Митин: С 1992 по 2003 год студия занималась прикладным графическим дизайном и проектной деятельностью в области визуальных коммуникаций. Кстати, в 1998 году мы организовали выставку работ студии, которая называлась «ВИЗК» (визуальные коммуникации).

А первый крупный проект в области брендинга, который можно назвать поворотным, состоялся в 2003 году. Нельзя сказать, что таких проектов было много. Их просто не может быть много. А слово «брендинг» добавилось к названию студии только в конце 2005 года. Это явилось логичным продолжением развития студии, выходом на новый уровень.

Всегда казалось, что в Тольятти кроме автомобильного бизнеса ничего более существенного нет…

Андрей Митин: У нас никогда не стоял вопрос выбора бизнеса. Мы занимаемся тем, что умеем и любим. Мы дизайн не выбирали — это он нас выбрал. Прибыльность бизнеса — это следствие. Выбирать нужно не следствие, а сущность. Наша сущность находится в гармонии с нашей работой. Мы знаем людей, которые постоянно занимаются прибыльным бизнесом, но счастливее от этого они не стали. А мы счастливы.

Андрей Митин:

Родился в 1961 году.

Образование: В 1986 году окончил Свердловский архитектурный институт и получил диплом по специальности «художник-конструктор».

Профессиональная деятельность: В 1986 году (по распределению) — принят в штат управления дизайна автомобилей НТЦ (Научно-технического центра) Волжского автозавода (Тольятти). Занимался перспективными разработками автомобилей. В 1991 году — приглашен на должность ведущего специалиста в дизайн-студию «Класс». Занимался разработкой товарных знаков и фирменных стилей предприятий различного профиля. В 1992 году организовал студию Zebra Design, где и работает по настоящее время в должности креативного директора. С 1989 года член Союза дизайнеров России.

Евгений Митин: Наша жизнь — это работа. В Тольятти говорят «Зебра дизайн» подразумевают «Митины», говорят «Митины» — подразумевают «Зебра дизайн».

В этом году еще один представитель семьи (младший брат) идет в институт — а значит, скоро начнет работать в студии.

Вы уже вполне можете себе позволить сказать: «А вот эту работу мы сделали лет 10 назад…» Что изменилось в вашей работе за это время?

Андрей Митин: За время существования студии по характеру доминирующих работ можно выделить три основных этапа развития рынка рекламных услуг.

Первый этап: В начале 1990-х годов существовала большая потребность в разработке товарных знаков и фирменных стилей для большого количества вновь образованных предприятий и коммерческих фирм.

Евгений Митин: Много денег было…

Андрей Митин: Второй этап: Середина 1990-х годов. Фирмы-однодневки исчезали. Серьезные фирмы насыщали рынок. У них, как правило, был фирменный стиль, и их интересовали различного рода полиграфическая продукция, реклама в СМИ, наружная реклама и так далее. В это же время появляется интерес к некоторым элементам рекламной кампании (происходит процесс систематизации рекламы, выяснение ее целей и задач, поиск креатива).

И третий этап, который наступил после кризиса 1998 года. Активизировались российские производители, предприятия доперестроечного периода. Сегодня они думают о качестве и ассортименте продукции, об образе продукции и о конкуренции на рынке, а рекламные агентства и дизайн-студии разрабатывают торговые марки, упаковки и рекламные кампании по продвижению товара на российском рынке.

Евгений Митин:

Родился в 1983 году.

Образование: В 2004 году окончил Тольяттинскую академию управления по специальности «дизайн».

Профессиональная деятельность: С 2000 года (со второго курса) начал работать в студии Zebra Design Branding. В настоящее время является арт-директором студии Zebra Design Branding.

Какой работой вы гордитесь больше всего?

Андрей Митин: Можно привести две противоположные работы — как два полюса. Первая — это работа над фирменным стилем «АвтоВАЗа». Это статусная, серьезная, большая комплексная работа, которая велась с 2000 года в течение четырех лет. Было много сложных вопросов, которые требовалось решать на самом высоком уровне. Это самая объемная и ответственная работа за всю нашу 14-летнюю историю.

А другая — фирменный стиль марки компьютеров Froggy. Логотип был разработан за один день.

Евгений Митин: Работа выполнялась легко, свежо и быстро. На одном дыхании. Теперь это одна из самых титулованных наших работ. Мы всегда говорим своим сотрудникам и студентам: «Не важно — сколько ты делал работу и сколько за нее получил, важно — хорошая это работа или плохая».

И много сотрудников?

Андрей Митин: Всего 11 человек. Семь из них занимаются дизайном, четверо — брендингом.

Евгений Митин: «Заниматься брендингом» в «Зебре» означает выполнять весь комплекс проектных работ, куда входит: разработка идеи, стратегии и философии бренда, нейминг, разработка товарных знаков и торговых марок, фирменных стилей, концепция оформления всей товарной линейки, разработка креативной стратегии, рекламной кампании.

И где вы таких способных берете?

Андрей Митин: Ситуация такова, что многие молодые дизайнеры сразу после окончания института уезжают в Москву или Санкт-Петербург. Так поступили многие однокурсники Евгения. Как правило, они имеют договоренности о трудоустройстве еще до защиты дипломного проекта. Мы думаем, это происходит сейчас практически в любой сфере деятельности. Основная часть наших дизайнеров имеет специальное образование, полученное в тольяттинских ВУЗах. Но этого недостаточно для полноценной работы в студии. Поэтому, естественно, учим своим методикам и занимаемся огранкой талантов.

Награды студии Zebra design branding
  • 1 место в региональном фестивале рекламы «Весна 97» в номинации «Фирменный стиль» (Самара, 1997)
  • Диплом регионального конкурса по графическому дизайну в номинации «Печатная товарная реклама» (Самара, 2003)
  • 1 место в конкурсе наружной рекламы «Рекламная ревизия» в номинации «Дизайн наружной рекламы» (Тольятти, 2003).
  • Гран-при конкурса «Золотая блоха» (Тула, Москва, 2005)
  • 1 место в конкурсе «Best of the Best 2006» в номинации «Торговые марки для FMCG» и 2 место в номинации «Фирменный стиль для FMCG» (Москва, 2006)

Евгений Митин: Да, рекламная жизнь в Тольятти до точки кипения не доходит. Мощности кипятильника не хватает.

Есть ли у студии слоган?

Андрей Митин: 80% всей информации человек получает через зрительные органы. Все, что мы создаем, требует визуального восприятия. Поэтому символ «глаз» для нас что-то вроде священной коровы в Индии. Кстати, именно поэтому региональный сборник графического дизайна, выпущенный нами в 2003 году, мы назвали «Третий глаз».

Наш неофициальный девиз: «Вижу — живу». Пожалуй, это для нас больше чем слоган.

Сколько стоит работа студии? Например, по созданию логотипа и малого пакета фирменного стиля? Как происходит ценообразование? Ориентируетесь на московские цены?

Андрей Митин: У нас нет фиксированных цен на тот или иной вид разработки. У нас есть стартовые цены. Как правило, стоимость формируется исходя из уровня серьезности и привлекательности проекта. Если обсуждаемый проект городского масштаба, то это одна стоимость, если федерального — то совсем другая. Нужно понимать, что наша деятельность — это все-таки сложный творческий процесс. Мы не штампуем проекты на станке. Нельзя поставить в один ряд фирменный стиль «АвтоВАЗа» и, например, городского ресторана. Разные задачи, разные пути решения, разная ответственность. Каждый проект требует к себе внимательного отношения. И чем ответственнее проект, тем больших сил на него нужно потратить. Поэтому мы не можем говорить о каких-либо статичных тарифах. У нас достаточно гибкая ценовая политика.

Если говорить о ценообразовании, то наш уровень цен сопоставим с московскими тарифами. Возможно, наши цены одни из самых высоких в Тольятти. Но это обусловлено не просто нашим желанием обогатиться. Стоимость проектов подтверждается нашим опытом, качеством работ и наградами. Для примера, на сегодняшний день графическое решение товарного знака стоит от $ 5 тысяч, а базовый пакет фирменного стиля (включая знак) — от $ 8 тысяч.

Есть работы, которые вы стесняетесь показывать?

Андрей Митин: Как правило, мы стараемся вести с клиентом конструктивный диалог. В каждом проекте есть прин ципиальные моменты, а есть не принципиальные. Если момент не принципиальный, то мы можем уступить. Если возникают разногласия по принципиальным моментам, то мы пытаемся аргументированно отстоять свою точку зрения. Если человек адекватный, он не будет отстаивать заведомо проигрышный вариант, потому что в итоге это отрицательно повлияет на его бизнес.

Евгений Митин: Были моменты, когда мы отказывались от проекта из-за того, что клиент настаивал на непрофессиональном решении. И в этом нет ничего страшного. Но, к счастью, все больше клиентов готовы доверять нам обслуживание своего бизнеса в сфере визуальных коммуникаций.

Андрей Митин: У каждой студии наверняка есть более или менее удачные проекты. Наша студия не исключение. Но все наши проекты — это как минимум адекватная работа. Она может не отличаться бешеным креативом, но обязательно будет грамотной. Но таких работ меньшинство. Один из принципов студии — не пытаться любым способом получить деньги. Репутация — очень важная вещь в нашем бизнесе. К тому же наше портфолио — это наше лицо, наш нематериальный актив. Никто ведь не будет намеренно портить свое лицо?

Устами конкурентов:

«Зебра» — это стиль, точеная графика, безупречные знаки, — считает Мария Белианинова, дизайнер студии «Дизайн Депо». — Все выверено и проверено до мелочей, ничто не ушло незамеченным, пропущенным, позабытым. Они всегда отличались работами, глубина проработки которых просто гипнотизирует. Таким не стыдно и тендер проиграть».

«Главное — у студии есть свой узнаваемый стиль, этим могут похвастаться очень мало российских студий, — считает Дмитрий Зильперт, арт-директор агентства «Артоника», начинавший свою карьеру в студии «Зебра». — «Зебра» — одна из немногих крутых российских дизайн-студий, которая находится не в Москве и у тех же московских мэтров действительно пользуется авторитетом».

«Я бы с удовольствием отдал Митину какую-нибудь работу по дизайну, если бы видел, что тема заказа как нельзя лучше подходит стилю зебры, — комментирует Антон Бусыгин, старший арт-директор рекламного агентства Znamenka. — У Митина есть свой стиль — и это очень правильно и круто. В профессиональном плане «Зебра» давно составляет конкуренцию многим московским дизайнстудиям. В Москве много «стафа» делают, выдавая это за крутой дизайн».

Евгений Митин: Начало работы над проектом всегда начинается с анализа. Мы пытаемся получить максимум информации о клиенте, его продукции, конкурентах, особенностях рынка, целевой аудитории и так далее. Естественно, что правильнее было бы получать уже готовые исследования от профессионалов. Но в условиях современного рынка зачастую это оказывается невозможным. Поэтому самым распространенным способом являются «кабинетные исследования», когда мы совместно с клиентом пытаемся сформулировать ключевые вопросы и дать на них объективные ответы. Как правило, ответы на эти вопросы определяют, а иногда кардинально меняют предварительно намеченный вектор разработки. Была ситуация, когда разговор начинался с выставочного стенда, а в итоге получился проект по комплексной разработке торговой марки новой линейки продукции (от наименования до рекламной кампании).

Приходилось ли вам выигрывать тендеры у столичных агентств?

Евгений Митин: Да, такое случалось. Например, таким проектом можно назвать разработку торговой марки и фирменного стиля Vinters для компании «ВАЗинтерсервис». Компания «ВАЗинтерсервис» вела переговоры с нами и с московской студией «Дизайн-Депо», которую мы очень уважаем. Это достойная команда. (Мнение представителей студии «Дизайн-Депо» о наших героях см. в колонке «Устами конкурентов». — Прим. ред.)

То есть родные тольяттинские студии своими конкурентами вы уже не считаете…

Евгений Митин: Ну почему… Есть очень симпатичные работы. В основном у молодых дизайнеров. Например, в Тольятти — это «Осьминоги», «Директ-Лайн», «Креон». В Самаре — Fine Design, «Фирман & Береснева».

Андрей Митин: Но с более явным интересом мы следим за московскими топ-студиями (их около 15), пятеркой питерских агентств и несколькими зарубежными. Основными конкурентами считаем московские признанные студии, например «Директ Дизайн», тот же «Дизайн Депо», «ИМА-Дизайн», Open Design, Depo design, «АртГрафикс.Ру», «Ё программа»…

Евгений Митин: Уровень работ в нашем регионе пока, к сожалению, оставляет желать лучшего. В региональных работах еще много именно так называемого «творчества». Не многие рассматривают дизайн-процесс с точки зрения решения поставленных задач. Или решают задачи, но не те, которые являются действительно важными. Но нельзя не отметить, что сфера развивается. Грамотных специалистов становится все больше.

Наверняка уже приглашали работать в московские агентства?

Андрей Митин: Наемный сотрудник — это всегда более простая и менее ответственная должность. В качестве наемного сотрудника меньше свободы в реализации своих планов.

Чем, на ваш взгляд, отличается ваша студия?

Андрей Митин: Тем, что к нам должны идти за большими переменами. Тем, что делаем полную диагностику состояния клиента независимо от тех задач, с которыми он к нам пришел. Тем, что мы никогда не даем рекламу (рекламой являются наши бывшие клиенты). Тем, что мы не верим в правило «Клиент всегда прав». По опыту знаем, в большинстве случаев — он не прав. Тем, что наш клиент получает всегда больше того, что он просит.

Ваши работы опубликовали в американском каталоге Worldwide Identity. Кроме профессиональной гордости это что-то принесло?

Андрей Митин: Это событие принесло уверенность в своих силах и уважение клиентов и коллег. И несмотря на определенные трудности, нам интересно участвовать в зарубежных конкурсах. Кроме Worldwide Identity, наши работы вошли в известный сборник «Logo Lounge 3», который в данный момент готовится к выпуску. В планах участие еще в нескольких зарубежных конкурсах. Кстати, скоро планируем запустить сайт.

Евгений Митин: Вообще, сначала участвуя в фестивалях, выставляя свои работы, мы подтверждали профессионализм. Теперь повышаем рыночную стоимость. Одно вытекает из другого.

Источник: Дизайн-империя Митиных. Мы не верим в правило «Клиент всегда прав». // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 08. URL: https://adindustry.ru/doc/246
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи