Типы сомнительной наружности. Московское правительство не отказывается от аукционов

Похоже, операторам наружной рекламы удалось избежать продажи их столичных активов с молотка. Комитет рекламы, информации и оформления Москвы обещал, что существующие конструкции будут предоставлены операторам в аренду еще на пять лет. В ближайшие дни проект должен подписать мэр Юрий Лужков. На аукционы же могут попасть новые места, которые большого интереса у outdoor-компаний не вызывают.

Победа далась операторам большой кровью. Правительство Москвы отказалось от семилетних договоров аренды, проекты которых рассматривались ранее, и остановилось исключительно на пятилетних. Кроме того, Департамент по экономической политике и развитию Москвы (ДЭПР) настаивает на новом повышении коэффициентов до 2, хотя последнее повышение (до 1 в центре Москвы) произошло совсем недавно, в апреле этого года. А 5 июля Московская Городская Дума приняла новый закон «О ЕНВД для деятельности по распространению и (или) размещению наружной рекламы», который предусматривает повышение налога в 1,2 раза. По данным первого заместителя руководителя ДЭПР Валерия Жарова, в 2005 году налоговые поступления в бюджет города от наружной рекламы составили более 600 млн. руб.

От другого заработка — аукционов — московские чиновники тоже не собираются отказываться. Как отметили эксперты, в переполненной рекламой Москве на торги могут быть выставлены щиты на зданиях муниципальной собственности и конструкции в спальных районах.

Практика проведения конкурсов по продаже новых мест у московского правительства уже есть. Последние конкурсы оно проводило около полугода назад. Торги были закрытыми, и операторы подавали декларации о суммах, которые готовы были заплатить за место, в конвертах. Побеждал тот, чья сумма оказывалась больше.

Механизм аукционов, на которые может решиться московская мэрия, принципиально другой. Цена, называемая оператором на аукционе, — это не плата за вход, это стоимость аренды щита. Она разбивается на срок арендного договора и выплачивается ежемесячно.

По мнению руководителя компании «Вера & Олимп» Дмитрия Дюмина, решение пролонгировать старые договоры, а новые места выставить на торги вполне разумно. Но прежде чем приступать к аукционам, нужно дать операторам компенсацию за демонтированные щиты. В свое время город обещал в обмен на «спиленные» в центре щиты выделить места в спальных районах (сокращение числа конструкций по центральным магистралям велось на 20% пропорционально активам каждого из операторов). Раздача мест с целью компенсации и параллельное проведение аукционов может раСШАтать рынок.

По словам генерального директора News Outdoor Russia Сергея Железняка, в случае проведения аукционов стратегия участия в них компании News Outdoor проста: «Затратная цена на выставляемые на аукцион конструкции должна быть адекватна качеству места». Не говорит пока о том, как поведет себя на новых аукционах, второй по величине оператор ГК Gallery. «Им сейчас гораздо выгоднее покупать существующие активы, увеличивая собственную долю на рынке, чем выигрывать новые места, увеличивая таким образом предложение на рынке в целом», — делает предположение Железняк. Но другие операторы полагают, что после приобретения щитов в Нижнем Новгороде за максимальные деньги (один щит компания купила за $ 27 тыс.) Gallery вполне способна участвовать в торгах и на московском рынке.

Весь вопрос заключается только в том, насколько действительно интересны операторам спальные районы. По словам Александра Ендовина, директора отдела по закупкам в невещательных СМИ, Optimum Media Buying, несмотря на повышение цен, крышные панели по-прежнему весьма востребованный формат, а вот всплеска интереса к спальным районам среди рекламодателей пока нет. «Окраины всегда были маловостребованным довеском, который подрядчики прикладывали к топовым сторонам», — говорит он.

Спальные районы сейчас в основном интересны локальным рекламодателям, например пунктам видеопрокатов или парикмахерским, которые выкупают 1-2 щита, размещая на них свои указатели. Операторы наружной рекламы могут сотрудничать и с другой категорией — ритейлерскими сетями, которые открывают свои магазины в этих районах и стремятся быть ближе к потребителям.