Древо познания добра. Дарел Эдвардс создал систему ценностей, наблюдая за пациентами психиатрической клиники

Что важнее — честность или независимость, статус или гармония? «Их невозможно сравнивать, — скажут скептики. — Это все равно что сравнивать яблоки с апельсинами. К тому же у всех людей свои приоритеты». Но сравнивать все же придется, когда, разрабатывая ценности бренда, надо расставить акценты, выбрать главное.

Можно ли обещать независимость человеку, который не уверен в себе? Нужны ли престижные товары, не достигшему внутреннего баланса? Казалось бы, для ответа на подобные вопросы каждый раз необходимо проводить исследование. Однако Дарел Эдвардс, директор консалтинговой компании Strategy Vision, утверждает, что многое известно заранее. В результате многолетней работы им построена универсальная пирамида ценностей, позволяющая снять вопросы на подготовительной стадии разработки рекламной кампании. Исследования же нужны для другого. Составляя с их помощью карту бренда, можно рекламными средствами усиливать восприятие целевой аудиторией тех или иных отображенных на ней связей.

Без свободы нет престижа

Как возникла идея разработки подобной системы?

В 1965 году, работая психологом в клинике, я получил грант на разработку системы психологической помощи, позволяющей людям лучше справляться с их проблемами. Моими подопечными были весьма интеллектуально развитые люди. Я наблюдал, как они действуют, используя новую методику. Поначалу все было неплохо, но улучшения быстро, буквально через месяц, пропадали. Что-то не работало. Тогда я стал наблюдать за тем, как люди решают свои проблемы — шаг за шагом. Эти наблюдения и показали, что существует глубинная связь между поведением людей и их ценностями, причем ценности выстраивались в иерархическую линию.

Вы наблюдали за здоровыми или психически больными людьми? Наблюдается ли эта связь у людей с меньшим уровнем развития интеллекта?

Наблюдения проводились в самых разных группах, но наличие таких связей было у всех. С прикладной точки зрения такого рода наблюдения могут быть полезны как в клинической практике, так и в бизнесе.

Связь, конечно, существует, но ведь у каждого свои ценности. «Сколько людей — столько мнений», — говорит поговорка. Что делать с этим многообразием?

Это, конечно, так. Но, оказывается, можно выделить общие для всех четыре большие группы ценностей. Я обычно представляю их в виде дерева. Невозможно залезть на верхушку дерева, не коснувшись его основания и середины. Точно так же невозможно работать с «верхними» ценностями, не коснувшись лежащих ниже, более базовых, фундаментальных.

Что же это за группы?

Самая нижняя, образующая «корневую систему», группа ценностей — это безопасность. Люди по-разному выражают ее, например как доверие, честность, нравственность и тому подобное. Однако все это так или иначе дает им ощущение надежности в жизни.

Вторая группа, если идти по дереву снизу вверх, — это «свобода». Ее не существует без безопасности. Она выражается еще как независимость, удобство, простота, отсутствие суеты.

Еще выше — «самоуважение», успех, достижения, статус, престиж. Понятно, что никакие из этих ценностей неактуальны, если нет безопасности и свободы.

И, наконец, «крону дерева» образуют «равновесие», гармония, цельность, полнота.

По-видимому, существуют все же некие возрастные или страновые различия между этими группами?

Различия, конечно, существуют. Однако исследования, которые я и моя компания проводим вот уже сорок лет во многих странах мира, показывают, что перечисленные четыре «сверхкластера» существуют у всех, независимо от возраста и национальности. Точно так же неизменны и их «подчиненность» друг другу, взаимное расположение на «дереве ценностей».

От корней до самых кончиков: дерево ценностей от Дарела Эдвардса: Первыми по значимости являются чувства безопасности и доверия — это основа личных ценностей. При наличии безопасности мы способны делать то, что хотим, приобретая тем самым чувство свободы. При наличии безопасности и свободы мы способны достичь самоуважения. А при наличии самоуважения мы начинаем стремиться к достижению равновесия в жизни.

Добрый следователь

Каким образом вы выявляли ценности того или иного человека?

Для этого мы использовали известный метод глубинного интервью (CAPI). Правда, мы доработали метод, наше интервью «очень глубинное», оно может длиться и четыре, и шесть часов.

Интервьюер ведет беседу и сразу же заносит в компьютер ответы респондента, во всяком случае ключевые фразы. Интервью проводится очень мягко, мы не прерываем респондента и позволяем ему говорить все, что он считает нужным сказать. Самое важное отличие нашего интервью в его последовательности, плане.

Вначале мы говорим о прошлом опыте человека, его поведении в той или иной ситуации — это поверхностное описание. Затем переходим к причинам, влияющим на его поведение, — сначала рациональным, затем, в следующей части, — к эмоциональным, чувствам. Наконец становятся понятны его ценности, складывающиеся из образов и архетипов. Последние описываются не словами, а исключительно образами.

Вы сказали, что проводите исследования в разных странах. Каким образом удается учитывать языковые различия при описании тех или иных ощущений?

Базовый язык — английский, но при работе в стране с другим языком мы всегда привлекаем местных интервьюеров. Они должны знать английский и пройти довольно серьезное обучение методике, прежде чем начинать работу. Наш опыт показал, что специфика разных языков при таком подходе не проявляется, у людей гораздо больше общего, чем различий.

Но люди могут разными словами выражать одни и те же чувства и эмоции.

Да, конечно. Но можно выделить группы синонимов, выражающих похожие ощущения. Сегодня мы выявили 276 таких слов и словосочетаний, образующих группы и складывающихся в четыре «сверхкластера», о которых мы уже говорили.

При чем тут потребитель? Каким образом ваша модель позволяет связать ценности потребителя с ценностями бренда?

Вначале мы систематизируем представления об образе жизни потребителей, принадлежащих к нужной целевой группе, понимаем, что они делают для достижения желаемого. Этому и должен способствовать бренд, над которым работает наш заказчик.

Ценности и эмоции людей выражают правила их поведения и приоритеты, образы облегчают понимание этих правил и помогают соответствовать ожиданиям. Именно глубинное понимание потребителей позволяет создавать нетривиальные креативные идеи.

Насколько конкретны бывают ваши рекомендации?

Один из наших клиентов — концерн General Motors. Разумеется, нам не заплатили бы ни цента, если бы мы советовали им сделать машину «более стремительной», «позволяющей владельцу достичь большей гармонии с собой». Все гораздо сложнее.

Какого цвета должна быть обивка салона? Сколько дверей должна иметь новая машина — 2 или 4? Мы отвечаем на эти и другие вопросы, устанавливая глубинную связь между количеством дверей и образом жизни владельца, точнее целевой группы, на которую рассчитывается модель. Например, можно проследить, каким ценностям соответствует в сознании потребителя двухдверная машина. Насколько решены более фундаментальные, лежащие ниже на «дереве ценностей» задачи. Если, скажем, четыре двери представляются респонденту менее безопасным (вероятность заклинивания выше), но более престижным вариантом, то, понятно, что первое качество «сильнее». Без его решения нельзя двигаться дальше. Но число возможных эмоций и соображений всегда очень велико, поэтому мы составляем «карту бренда». Она-то и помогает выбрать наилучший вариант.

Что собой представляет эта карта?

Практически это то же «дерево». Отношение потребителя к бренду рассматривается с точки зрения пяти основных групп, определяющих ценности: опыт использования, атрибуты, преимущества продукта, личные преимущества, вызываемые эмоции, личные образы. Например, если бы мы составляли карту для некоего безалкогольного напитка, то молодой человек мог бы рассказать нам следующее. Этот напиток, или аналогичные, он пьет обычно вечером, после школы — это опыт использования. Ему нравится в них вкус с «изюминкой», что-то необычное — это рациональные преимущества продукта. Напиток бодрит, усталость прошла — это личные преимущества. Заметим в скобках, что усталость могла пройти и без связи с напитком, однако если в сознании респондента эта связь есть, значит, надо ее учитывать. Далее можно наблюдать и ощущение успеха, свободы, самоуважения — это эмоции, ценности. И, наконец, возможно, что у респондента возникает ощущение созидания, лидерства, того, что удается добиться цели, — это личные образы.

Конечно, может показаться наивным предположение, что какой-то напиток может помочь «находить новое», «добиться цели». Однако вспомним Coca-Cola, в сознании людей она ассоциируется и с этим тоже. Даже из безалкогольного напитка можно сделать дорогой бренд, так называемый brand-icon.

Торопиться не надо

Что должны делать рекламисты, чтобы добиться лучших результатов?

Прежде всего не перепрыгивать через этапы. Пропасть в два прыжка, как известно, не осилить. Пока у потребителя нет ощущения надежности, безопасности, бессмысленно говорить о престиже и

самоуважении. Далее работая с картой, мы видим, что отдельные связи уже достаточно прочны, а другие нет, причем речь идет не только о вертикальных, но и горизонтальных связях. Например, напиток дает ощущение того, что «он никогда не надоест», а вот ощущение того, что он «бодрит», гораздо меньше. Значит, в первом случае нужна менее затратная поддерживающая реклама, а вот на втором надо делать акцент и, соответственно, вкладывать средства. Разумеется, это весьма грубый пример.

Можно ли таким же образом работать с брендами на B2B-рынках? Ведь там совершенно иное соотношение рационального и эмоционального при выборе покупки, есть и другие важные различия.

Разница, безусловно, есть, но она не критична с точки зрения применимости метода. Во всяком случае, нам приходилось работать с такими B2B-компаниями, как KPMG, Ernst & Young, и многими другими. В конечном итоге выбор делают люди, имеющие свои ценности, которые можно изучить и на которые можно воздействовать.

«Нам бы что покрепче»:

О том, как в России применяется методика Дарела Эдвардса, рассказывает Елена Башкирова, генеральный директор компании «Башкирова и Партнеры», эксклюзивного представителя Strategy Vision в России.

Безопасность, согласно модели доктора Эдвардса, находится на нижнем, базовом уровне. Отличается ли понимание столь важного понятия в России и, например, в США?

Разница, конечно, есть как в степени тревожности населения, так и в виде страхов. Уровень опасности в России оценивают как очень высокий. Люди боятся потерять работу, боятся за свое будущее и будущее своих детей и родителей, их беспокоит экологическая ситуация в стране и в мире, общая ситуация в стране, они боятся быть вытесненными из бизнеса, боятся быть обманутыми и так далее. Одно из важнейших желаний россиян — иметь уверенность в завтрашнем дне.

В США другие страхи. Безопасность там выражается в желании оградить свою жизнь и территорию от посягательства извне, поскольку у них с младенчества привито понятие «частная собственность».

Однако разница в наполнении понятия не перечеркивает его важности как фундаментальной ценности для человека. В России для ее достижения надо больше сделать — и тем труднее будет переход на следующий уровень: свободу.

Изменятся ли акценты при составлении российской карты бренда транснациональных марок, продаваемых по всему миру?

В определенном смысле — да. Ценности людей, живущих в разных странах, наполняются разным смыслом, хотя они образуют все те же основные четыре базовые группы. Позиционирование известных брендов таково, что их образ ассоциируется в первую очередь с успехом. Они известны в массовом сознании как «качественные, хорошие». Однако понятия «хорошо» и «плохо» в разных странах могут понимать по-разному. Поэтому учитывать местный колорит, если можно так выразиться, необходимо. Мы занимаемся не предсказаниями, а исследованиями, поэтому должны тщательно изучать потребителей, прежде чем давать рекомендации. Некоторые местные особенности восприятия брендов, например связанные с языком, лежат на поверхности. Некоторые неизвестны даже самому потребителю, их необходимо «вытаскивать», пользуясь специальными методиками.

Могут ли производители товаров категории Luxury апеллировать сразу к высшей группе ценностей — гармонии — в своих коммуникациях с потребителем, минуя нижележащие ценности — безопасность, свободу?

Товары категории Luxury имеют ряд принципиальных отличий, они уникальны. Например, если спросить среднестатистического россиянина о том, сколько, по его мнению, стоит частный самолет или Роллс-Ройс, то он, скорее всего, назовет произвольную цифру, взяв ее «с потолка». Он не знает, сколько в принципе это может стоить, у него нет ни опыта, ни какого бы то ни было интереса к этому, потому что знание стоимости такой техники никак не решает его актуальные проблемы. В этом главная особенность в восприятии Luxury, ее обособленность. Ценности товаров этой категории не снимают потребностей человека в том же самоуважении или свободе, но содержат их в себе «в концентрированном виде». Обращаясь к высшим ценностям потребителя, бренд подразумевает, что лежащие ниже уже реализованы. Поэтому, кстати, так важен антураж мест продаж дорогих, да и просто высококачественных товаров. Роль открытых рынков как канала дистрибуции падает в последние годы не только потому, что растут доходы населения, но и потому, что растет степень его самоуважения. Впрочем, это связанные понятия.