Обыкновенный просьюмер. Знает, что будет популярно завтра

Кто такой просьюмер? В индустрии аудио- и видеотехнологий производители используют понятие «просьюмер» как сокращение от professional consumer — профессиональный потребитель и определяют как увлеченного любителя, приобретающего высококачественную продукцию с околопрофессиональными техническими характеристиками.

В Euro RSCG просьюмерами назвали proactive consumers — активных в своем потребительском поведении людей, в отличие от тех, кто пассивно наблюдает за тем, как ритейлеры, производители и маркетологи диктуют свои правила. Проще говоря, просьюмер — это активный потребитель, человек, который имеет доступ и умеет использовать технологии и информацию, который вовлечен в то, что происходит в розничной торговле, политике, поп-культуре.

Просьюмеры — это отдельная группа, хотя и довольно разрозненная, которая имеет определенные характеристики: они интересуются инновациями — стремятся первыми попробовать все новое. Они самодостаточны: гордятся своим умением думать самостоятельно и экспериментировать. Это коммуникаторы: рассказывают другим людям о своем впечатлении от новых продуктов, брендов и услуг и расспрашивают других об их опыте. Они авторитетны: другие люди интересуются их мнением и спрашивают совета. Просьюмеры — скептики, но не циники: они не доверяют слепо тому, о чем говорится в СМИ или рекламе, но ценят информацию и развлечение, которые могут извлечь из этих источников. Они живут настоящим и вовлечены в популярную культуру (см. таблицу «Я — просьюмер»).

«Просьюмеры чем-то похожи на opinion-leaders, но есть и существенные отличия, — комментирует Даниил лентин, старший специалист по стратегическому планированию Euro RSCG Moradpour. — Как показали международные исследования Euro RSCG, просьюмеры намного активнее интересуются инновациями и гораздо общительнее лидеров общественного мнения».

Как просьюмер просьюмеру

Просьюмер, считают в Euro RSCG, — чрезвычайно важный объект для изучения, так как именно эта категория потребителей отражает состояние рынка, а также оказывает существенное влияние на его формирование. будучи высококоммуникабельными, просьюмеры коллекционируют чужие мнения и отражают их через призму собственного опыта. будучи увлеченными инновациями, они собирают самый широкий спектр информации, экспериментируют с новыми продуктами и услугами и рассказывают окружающим о результатах. Из-за того, что просьюмеры намного более вовлеченные, чуткие и активные, чем обычные потребители, их можно рассматривать в качестве системы заблаговременного реагирования. То, что просьюмеры думают и делают сейчас, остальные потребители будут думать и делать через какое-то время (как показали исследования, в зависимости от категории — через полгода-год-полтора).

Для своего исследования Euro RSCG изучало не только особенности покупательского поведения просьюмеров, но и потребителей в общем. В начале опроса каждый респондент выражал свой уровень согласия с каждым из приведенных высказываний, что позволило выделить в каждой выборке процент просьюмеров по отношению к другим потребителям. В ходе проведенных исследований стало понятно, что просьюмеры составляют всего 10-25% от общей массы потребителей, но они присутствуют абсолютно во всех категориях. В каждой категории есть просьюмеры в независимости от пола, возраста, образа жизни и уровня дохода. И каждый просьюмер имеет четкую точку зрения по каждому поводу.

В чем ценность близкого знакомства маркетолога с просьюмером?

Во-первых, просьюмеры находятся в более тесной взаимосвязи с другими потребителями, чем непросьюмеры, поэтому они действуют как «социальное СМИ» — рассказывая о своих впечатлениях и оказывая влияние на своих менее «пылких» друзей (см. таблицу «Влияние просьюмеров»).

Если коммуникация бренда/услуги близка и понятна просьюмерам, то они, будучи очень коммуникабельными, делятся этой информацией со всеми людьми, которые находятся в их зоне доступа… причем делают это абсолютно бесплатно. Но что еще очень важно, они не просто делятся, они именно влияют, так как по отношению к окружающим просьюмер выступает как источник доверия. Таким образом, просьюмер становится добровольным помощником в завоевании рынка, неся идейные соображения коммерческого характера в массы, увеличивая тем самым share of voice клиента (вес в категории). «Исследование Euro

RSCG показало, что просьюмер влияет в 4-5 раз сильнее на потребителя, чем обычный потребитель, — отмечают в компании. — Просьюмеры в полтора раза чаще встречаются с родственниками, приятелями и друзьями в течение месяца. Они в 2,3 раза чаще считают себя «лидерами» по сравнению с обычными потребителями, в 2,5 раза чаще бывают экстравертами».

Но, как говорится, где шипы, там и розы — как показало исследование, проведенное и в России, если у российского просьюмера состоялся негативный «опыт» с брендом, равно как и положительный, он поделится им в 92% случаев (это один из самых высоких показателей из 10 стран, по этому показателю россияне могут поспорить лишь с англичанами, у которых этот показатель составил 93%).

Кроме того, как было сказано ранее, то, что хочет просьюмер сегодня, завтра будет хотеть обычный потребитель. Направленный на просьюмеров message бренда будет таким же актуальным и эффективным и через полгода, и через год, поскольку эти коммуникации изначально адресованы не только настоящему, но и будущему.

Российский просьюмер

Сопоставление результатов исследования просьюмеров, проведенное Euro RSCG Worldwide в 10 странах мира (США, Франции, германии, Великобритании, России, Китае, Японии, Индии, Испании и Мексике), с социально-экономической ситуацией в них показало, что наиболее ярко просьюмеры проявляются в местах, где преобладает культура общения (свобода слова и мысли), высок общий уровень образования и происходят стремительные изменения, есть свободный доступ к информации и богатый выбор.

В России сеть провела исследование в декабре 2005 года. В исследовании в общей сложности приняло участие 2099 человек, из них просьюмеров оказалось 382.

382 просьюмера из 2099 — это 18% в выборке (при разбросе среднего показателя в пределах 10-25% в зависимости от страны). «Это довольно много, учитывая, что во времена Советского Союза россияне не приобрели достаточного опыта для выражения непосредственно несогласия или неудовлетворенности, и, конечно, административно-командная система была абсолютно не заинтересована в обратной связи с потребителями, — комментируют результаты исследования в Euro RSCG Worldwide. — С другой стороны, именно существовавший информационный голод может быть объяснением такого большого количества людей, заинтересованных в обмене информацией».

Российские просьюмеры проявляют множество характерных черт, которые отличают их от остальных, но в целом они еще не так резко выделяются, как просьюмеры на некоторых других рынках, например в Японии и США.

«Соотношение мужчин и женщин в выборке было 2:1, и женщины-просьюмеры показали более прогрессивные тенденции, чем мужчины, — рассказывает Даниил Лентин. — Например, представительницы слабого пола более склонны причислять себя к «гражданам мира» (52% против 35% среди мужчин), к большей заботе о своем здоровье (32% против 26%), к самосовершенствованию (54% и 47%). женщины также чаще причисляют себя к модернистам (56% и 52% среди мужчин) и исследователям (81% и 77%)».

С демографической точки зрения просьюмеры в исследовании очень похожи на своих соотечественников не просьюмеров. В целом в выборке 68% мужчин, а у просьюмеров по исследованию 67%. Средний возраст выборки 36 лет, в то время как средний возраст просьюмеров 35. Одинокие составляют 34% выборки и 33% просьюмеров; женатые 53% и в общей выборке, и среди просьюмеров.

Даже уровень дохода находится на одной отметке и составляет $ 11 тыс. в год. Единственное заметное различие заключается в том, что среди просьюмеров больше разведенных (14% против 11%) и у них чаще есть дети (61% против 57%).

Авторитетное мнение

Просьюмеры по сравнению с непросьюмерами оказывают гораздо большее влияние на людей и оказывают его на большее число людей. Это характерно и для России, хотя разница между просьюмерами и остальными менее заметна, чем в других странах, например в Японии.

«Просмотрев 11 рыночных сегментов, можно утверждать, что просьюмеры имеют гораздо большее влияние в каждом из них, чем непросьюмеры; общий индекс по этим 11 сегментам — 4,1 человека, находящихся под влиянием просьюмера, по сравнению с 3,2, находящихся под влиянием других людей, что делает просьюмеров наиболее влиятельным субсегментом», — говорит Даниил лентин.

При взгляде на любую категорию (см. таблицу «Влияние просьюмеров»), можно заметить, что у просьюмеров больше влияния, чем у любого другого субсегмента, за некоторым исключением. В случае с журналами индекс влияния просьюмеров и женщин на других в среднем составляет 5; в вопросах питания и диетических продуктов у просьюмеров индекс равен 3,6, в то время как у женщин — 4,3. Просьюмеры определенно более влиятельны в том, что касается цифровых технологий (5,3 против 4,3), развлечений (5,4 против 3,9), а также книг и журналов (5,0 против 4,0).

Женщины более влиятельны, чем мужчины в целом, хотя каждый пол имеет свою сферу наибольшего воздействия. Мужчины более авторитетны в вопросах, касающихся сайтов, высоких технологий и финансовых продуктов; женщины оказывают большее воздействие в остальных категориях, кроме музыки, в которой влияние полов равнозначно.

Индекс влияния женщин-просьюмеров в среднем 4,1 среди людей в 11 категориях, по сравнению с 3,7 среди мужчин, 3,2 у женщин-непросьюмеров и 3,0 у мужчин-непросьюмеров.

Брендоманы

Бренды — достаточно новое понятие для россиян. На большинстве развитых рынков в мире инвестировались сотни миллионов долларов в становление и коммуникацию брендов в течение многих десятилетий, чтобы завоевать предпочтения потребителей в среде «избыточного выбора». В России доступность множества различных брендов и разнообразие СМИ, в которых возможно размещать рекламу, — достаточно новое явление.

В российском исследовании меньше половины опрошенных (44%) оценивают себя как «очень осведомленных в вопросе брендов». Принимая во внимание заинтересованность просьюмеров в информации, нет ничего удивительного в том, что уровень их согласия с данным утверждением гораздо выше (59% против 41% среди непросьюмеров). Общая узнаваемость брендов также увеличивается в зависимости от уровня дохода в группе (от 38% в группе с низким уровнем дохода к 52% в группе с высоким уровнем дохода). «Исследование еще раз подтверждает, что, проводя исследования просьюмеров, маркетолог может получить намного более интересную и глубокую информацию о своем бренде и брендах конкурентах, потому что просьюмеру знать и разбираться в брендах намного интереснее и привычнее, чем обычному потребителю», — считает лентин.

Интерес просьюмеров к торговым маркам полностью связан с тем, что большинство просьюмеров рассматривает бренды как выражающие их сущность. Например, практически половина просьюмеров (48% против 39%) согласны с тем, что их выбор машины говорит многое о них самих. Как выяснилось, статусность в этом вопросе более характерна для женщин: они более склонны соглашаться с данным утверждением, чем мужчины (44% против 39%).

Также уровень согласия просьюмеров со следующим высказыванием: «Мой выбор косметики и средств по уходу за собой говорит многое обо мне» — достаточно высок (41% по сравнению с 34% среди непросьюмеров). Неудивительно, что гораздо больше женщин, чем мужчин согласны с данным утверждением (58% против 24%); при анализе данных по подгруппам выясняется, что больший процент женщин-просьюмеров, чем женщин-непросьюмеров согласны с данным утверждением (66% по сравнению с 55%), и тот же принцип прослеживается у мужчин (28% против 23%).

Невысок уровень согласия с утверждением: «Мне кажется, что на человека оказывают влияние те бренды, которые он/она выбирает» — в целом всего 10%. большее количество мужчин, чем женщин, склонны предполагать, что бренды, выбираемые человеком, оказывают на него/нее влияние (12% против 7%). «Результаты нашего исследования ставят под сомнение успешность коммуникаций многих торговых марок, которые построены по принципу «если вы воспользуетесь нашим продуктом, ваша жизнь, да и вы сами чудесным образом преобразитесь, — отмечает Даниил Лентин.

Представление о брендах в целом связано с некоторым недоверием. 59% респондентов считают, что бренды — это всего лишь способ заставить людей платить больше. Правда, согласных с этим утверждением среди просьюмеров меньше, чем среди непросьюмеров (55% против 60%). Причем в России таких циников относительно немного по сравнению с США (64% среди просьюмеров), и примерно столько же, сколько в германии (59%), и больше, чем в Китае (39%). Во всех странах число скептиков среди просьюмеров ниже, чем процент остальных.

Только одна четвертая россиян, участвовавших в опросе, согласны с тем, что признанная торговая марка — это гарантия качества и подлинности (в Китае согласных 62%, в США 42%, в германии всего 24%).

Прошло время, когда американские товары были в России исключительной ценностью. Сейчас только 25% непросьюмеров говорят о том, что иностранные торговые марки интересны и привлекательны для них, наряду с тем, что 35% активно отрицают это. Просьюмеры демонстрируют большую заинтересованность в иностранных брендах (по 32%).

Принимая во внимание низкий уровень доверия респондентов в России к пищевой промышленности, неудивительно, что только 21% заявляет о том, что лучше покупать продукты питания известного производителя, чем локального. Уровень согласия просьюмеров с этим постулатом выше, чем у других категорий населения (29% по сравнению с 19%).

Brand Momentum

Каждого опрошенного просьюмера в России просили дополнительно оценить 200 российских и международных брендов. Респонденты должны были определить тенденцию развития марки в последнее время: делает она успехи, сдает свои позиции или осталась на том же уровне. Чтобы определить место бренда, Euro RSCG оценило соотношение числа респондентов, отметивших, что марка «потеряла свои позиции», и считающих, что бренд «делает успехи». Полученные результаты отражают текущий момент (восходящая или ниспадающая тенденция) в развитии каждого бренда (brand momentum). агентство также приняло во внимание процент респондентов, выбравших следующие ответы: «остался на той же позиции» или «не уверен».

Россия выделяется среди остальных рынков как раз большим количеством ответов «не уверен». Узнаваемость различных брендов невысока в России, и, как результат, многие респонденты не смогли прокомментировать, какую именно позицию занимает та или иная марка. Среди тех, кто может прокомментировать, в целом прослеживается тенденция к оценке брендов как делающих успехи, а не теряющих свои позиции. Это может быть определенной формой вежливости, но, скорее всего, это отражение ситуации на рынке, когда все бренды относительно новы и еще не успели завоевать устойчивых позиций, чтобы терять их.

В финансовом секторе самый большой прирост показала кредитная система Visa. Master Card тем не менее сократил отрыв (разница между ними составляет 14 баллов по 100-балльной шкале). Visa — самый успешный бренд среди всех финансовых институтов, даже самые успешные банки отстают от нее как минимум на 30 баллов. В первой тройке лидеров — Внешторгбанк 24 («набирает позиции»), Альфа-банк («теряет позиции»), Citibank («теряет позиции»), тем не менее очевидна тенденция, что западные банки (за исключением Citibank) становятся все более привлекательными с точки зрения просьюмеров.

В категории «мобильные телефоны» в глазах просьюмеров самими успешными («набирает позиции») были названы Nokia (на первом месте), Sony Ericsson (марка совершила прорыв в последнее время, по мнению просьюмеров, и практически дышит в спину лидеру). Замыкает тройку Motorola.

Самый успешный с точки зрения просьюмеров бренд в автомобильном секторе — Toyota, в то время как детище российского автопрома «Лада» продолжает терять свои позиции. Просьюмеры считают, что «Лада» потеряла 30 баллов из 100 возможных.

В споре между интернет-порталами пальма первенства с точки зрения просьюмеров сейчас принадлежит Mail.Ru. Отставание Yandex.Ru существенное — практически в полтора раза.

Что же касается сотовых операторов, то здесь на первом месте «билайн» с предпочтением в 57 баллов и с высокой динамикой развития, на втором — МТС с 46 баллами. На третьем — «МегаФон» с минимальным отрывом от МТС — 44 балла, но динамика развития «МегаФона» выше, чем МТС (2,1 против 1,5 у МТС). Впрочем, в результате кампании по ребрендингу МТС ситуация может измениться.