Тарифные кланы. Как сотовые операторы борются за кошелек потребителя в новых условиях

Главной новостью начала июля на рынке сотовой связи стала отмена платы за входящие звонки. Лишившись по воле «слуг народа», депутатов, части доходов, сотовые операторы разрабатывают методы их компенсации и тщательно выискивают маркетинговые ходы для их реализации.

Несмотря на то что общее число пользователей мобильной связи продолжает расти и превысило 135 млн., потолок уже виден: уровень проникновения в целом по России в мае 2006 года достиг 95%, а в Москве составил 143%. Пока «большой тройке» уже третий квартал подряд удается сохранять темп роста доходов на уровне 33-34% в год. Но, по мнению аналитиков J’son & Partners, он держится лишь на том, что сокращение темпа притока новых абонентов пока компенсируется растущей активностью ранее привлеченных.

В этих условиях операторы разрабатывают разные маркетинговые ходы. МТС, запустив новый тариф «Первый», пошла по пути кастомизации. С 3 июля абонент этого тарифного плана может самостоятельно дополнять пакет услуг, выбирая их из предусмотренного перечня. По словам Кирилла Алявдина, пресс-атташе МТС, набор дополнительных услуг будет расширяться. В перспективе компания будет ориентироваться на интеграцию услуг мобильной и фиксированной связи.

«ВымпелКом» решил действовать иначе. По словам Юлии Остроуховой, пресс-секретаря компании, оператор применяет иные, чем прежде, принципы сегментирования и стремится расширить возможности абонентов, одновременно упрощая им жизнь. Это достигается за счет выведения на рынок в середине мая новой линейки рублевых тарифов, запуска нового wap-сайта, интегрированного с поисковиком Google, и ряде других новаций. Одна из последних — вывод 30 июня тарифа «Добро пожаловать» (аналогичные тарифы ранее уже были выведены на рынок МТС и «МегаФоном»). Маркетологи компании «заметили», что в Москве много приезжих, которые часто звонят домой — в другие города и даже страны (как правило, это пространство СНГ).

Для популяризации нового предложения запланирован «захват» вокзалов и строительных рынков. Именно там находится интересующая компанию целевая аудитория — гастарбайтеры. Промоакция, которую будет проводить агентство UniouLinx, началась 6 июля и продлится до начала сентября. Ежедневно на вокзалах и рынках будут работать команды по 2-3 человека (всего 20 промоутеров), одетых в брендированную одежду. Промоутеры будут не только раздавать рекламные буклеты, но и предлагать всем заинтересовавшимся сделать пробный звонок. Инструкция с описанием тарифа переведена на ряд популярных среди трудовых мигрантов языков: украинский, молдавский, таджикский.

В «МегаФоне» полагают, что наличие «уникальной» услуги или тарифа сегодня не может быть важным аргументом в конкурентной борьбе. По словам Марины Белашевой, пресс-секретаря компании, основным направлением развития услуг станет их унификация и упрощение сервиса. Например, за счет введения единой формы договора с контент-провайдерами компания рассчитывает добиться более качественного контента. Создание суббренда MegafonPro и одноименного сайта позволит получить доступ к широкому спектру услуг без необходимости посещения офисов компании.

По мнению Феликса Карасева, ведущего консультанта компании «Качалов и коллеги», кастомизация услуг находится в русле основных тенденций развития современного рынка. «Но и идея «ВымпелКома» актуальна, — считает Карасев. — Именно удобство достигается интеграцией привычного поисковой системы в wap-сайт».

Преимущества услуг «МегаФона», по мнению Карасева, менее очевидны. Оператору, уступающему лидерам по величине рекламного бюджета, необходимо искать более наглядные аргументы, отличающие его от лидеров.

Источник: J’son & Partners