Cделайте паузу. Угрожают ли цифровые видеомагнитофоны телеканалам?

Уже прошел год, а то и больше с тех пор, как зазвучали первые робкие голоса о том, что цифровые видеомагнитофоны, гораздо более продвинутые, нежели их предшественники, вскоре целиком и полностью вытеснят телевидение, поддерживаемое рекламой. Сейчас эти голоса поднялись до крещендо. А произойдет это, поясняют предсказатели, в основном потому, что цифровые магнитофоны (DVR) позволяют зрителю избежать просмотра рекламы. Цепочка выстраивается более чем логическая: зритель не будет видеть рекламу, рекламодатель не будет эфириться и — бах! — вещательное телевидение лопнет, как мыльный пузырь. На первый взгляд все выглядит логично — комар носа не подточит. Но я исследователь и привык строить прогнозы, основываясь не на предположениях, а на реальных фактах. И как раз сейчас у нас впервые появились первые достоверные сведения о телесмотрении пользователей цифровых видеомагнитофонов.

Большинство специалистов рекламной индустрии начали с оценки влияния DVR на рейтинги телеканалов. Однако, по мнению наших клиентов — рекламных агентств, все упирается в эффективность рекламы, то есть в ее способность достичь поставленных маркетинговых целей. Результаты исследований говорят о том, что в отношении пользователей плееров к рекламе не произошло никаких серьезных изменений по сравнению с отношением к рекламе тех, кто этими плеерами не пользовался никогда (тот же уровень запоминаемости рекламного сообщения, знания марки…) Об этом свидетельствуют результаты недавнего исследования, проведенного Millward Brown — ведущей фирмой в области изучения оценки эффективности рекламы. Спонсором исследования выступили четыре крупные вещательные сети. Но мы хотели, чтобы исследование было честным и беспристрастным, а потому попросили фирму Millward Brown использовать свою обычную, широко известную методику.

Интересной была реакция на исследование Millward Brown. В некоторых оно породило такой когнитивный диссонанс, что они тут же отвергли правдивость его результатов, действуя по принципу: земля вовсе не круглая, а плоская, потому что я ее такой вижу. Впрочем, такая реакция была предсказуемой, ведь никто и никогда не проводил исследований, связанных с цифровыми плеерами. Но сейчас у нас на руках факты, которые поведали нам совсем другую историю, отличную от той погребальной песни, что спели в честь телевидения.

Что кроется в этих результатах? Один из самых сильных коммерческих аргументов DVR — это прежде всего способность плееров «перескакивать» через рекламу. Так ведь? Исследование показало, что подавляющее большинство пользователей DVR — 61% — смотрят прямые трансляции. Далее, большинство пользователей является владельцами лишь одного DVR-плеера, но при этом их дома оснащены несколькими телевизорами. Это значит, что они предпочитают смотреть телевизоры. А из этого, наконец, следует, что не так уж им и хочется убежать от рекламы. Более того — кому-то в это будет трудно поверить, но тем не менее далеко не каждый пользователь DVR пропускает рекламные блоки.

Что интересно, в Англии недавно было проведено аналогичное исследование. Оно дало схожие результаты. Кроме того, все предсказания и предостережения в адрес рекламы оказались сильно преувеличены, потому что пользователи DVR используют функцию тайм-шифтинга гораздо реже, чем говорят об этом (таймшифтинг позволяет вести запись телевизионной программы на жесткий диск и одновременно ее воспроизводить. При этом даже с прямым эфиром можно работать как с обычной записью — ставить на паузу, перематывать вперед и назад. Например, если вы прервали просмотр телепередачи, то сможете возобновить его в любое время, а неинтересные моменты или рекламные блоки просто перемотать. — Прим. ред.) К тому же во время быстрой перемотки, как показало британское исследование, зрители уделяют повышенное внимание рекламным роликам.

И, наконец, все эти пророчества складывались с оглядкой на ранних последователей DVR-плееров, которым в целях экономии времени, возможно, действительно хотелось избежать рекламы. Но сейчас DVR-плееры на пике популярности, их приобретают широкие массы. И вот уже их восприятие плееров в корне отличается от того, которое проповедовали ранние последователи. То есть ранних пользователей можно назвать «экстремалами от технологий» в отличие от большинства сегодняшних покупателей DVR.

Но давайте изъясняться ясно. Никто не говорит, что пользователи DVR-плееров не перематывают рекламу. Перематывают. Более того, никто не говорит, что рекламодатели и руководители СМИ должны прятать голову в песок, притворяясь, что ничего не видят, ничего не слышат, а стало быть, нет нужды подстраиваться под технологический прогресс. Я лишь хочу сказать вот что: угроза, которую DVR-плееры могут нанести бюджету коммерческого телевидения, изрядно преувеличена. Такой вывод основывается на данных, полученных из нескольких источников: Millward Brown, Nielsen Media Research, а также исследованиях, проведенных вещательными сетями и несколькими независимыми исследовательскими компаниями.

Да, нежелание зрителей смотреть ролики всегда вносило свои коррективы в телевизионный бизнес. Начало рекламной паузы служит своеобразным сигналом — пора идти на кухню за чаем с бутербродом. Тем не менее, судя по рейтингам Nielsen Media Research, обычные зрители чаще переключают канал во время рекламного блока, чем пользователи DVR.

Не парадоксально ли то, что в то самое время, когда вещательные сети, рекламодатели и агентства ведут переговоры и заключают сделки на миллиарды долларов, мы продолжаем думать не о том, как бы нам не расширить, а, наоборот, как ограничить это «поле бизнеса»? Тем более что факт остается фактом: вещательные телевизионные сети по-прежнему остаются самым влиятельным средством массовой информации и маркетинговым каналом, когда-либо известным истории человечества. Да, технологический прогресс, что ни месяц, предлагает все новые и новые возможности. Но давайте не будем закрывать глаза на факты. Уже сейчас ясно, что DVR не оказывают существенного влияния на эффективность коммерческого телевидения.

А вещательное телевидение уже не раз доказывало свою способность подстраиваться под технологический прогресс. Так, оно приспособилось к дистанционному управлению, к видеомагнитофонам и даже вступило в соперничество с кабельным и спутниковым телевидением. Оно приспособится и к DVR-плеерам. Вот увидите.