Оформим отношения? Media Engagement — универсальный ответ на вызовы нового времени

Западные маркетологи кратко и точно характеризуют современных потребителей: «Много денег, мало времени». Действительно, временные ресурсы людей с годами не меняются, а вот количество способов их потратить увеличивается. Средства массовой информации как альтернативные варианты проведения времени активно борются за аудиторию. Еще 20 лет назад мы отмечали в телепрограмме интересные передачи, готовы были ждать их несколько дней и подстраивали под них другие дела. Пультов управления и разнообразия каналов не было, поэтому на другие каналы переключались редко, а если уж переключались, то надолго. Сейчас телевизор включается, когда есть свободное время, часто просто для фона. Вряд ли какое-то медиасобытие способно сегодня так же увлечь российскую аудиторию, как первый показ «Рабыни Изауры».

Одновременно с просмотром ТВ мы листаем журналы, в том числе и нишевые издания. Развиваются и новые формы коммуникации — Интернет, мобильные телефоны, видео по запросу. Соответственно, потребители используют больше источников информации, но время (и внимание), затрачиваемое на отдельные медианосители, сокращается. Примеры, актуальные для многих стран: падение доли национальных телеканалов за счет развития других; покупка большого количества журналов, чтобы просто пролистать, а не прочитать их.

Ежедневно обычный человек подвергается воздействию огромного количества рекламных сообщений. При этом потребители становятся более осведомленными в вопросах маркетинга и рекламы и не так легко поддаются убеждению.

Единичные медианосители уже не обеспечивают такого большого охвата аудитории, как в прежние годы. Чтобы «достичь» нужного количества людей, рекламодателям, озабоченным падением эффективности традиционных методов воздействия, приходится задействовать больше медианосителей, включая BTL. Разнообразие и специализация СМИ приводят к ситуации, когда по традиционным количественным параметрам вроде рейтинга и охвата несколько носителей (газеты, радиостанции) оказываются равными. Их отличия заключаются в содержании, психологических характеристиках аудитории. «Стало понятно, что медиа-каналы, которые мы используем, чтобы «связаться» с нашим потребителем, так же важны, как и креативное содержание, которое мы им передаем, — высказывал свою точку зрения Бернард Глок, менеджер по глобальным медиа и коммуникациям компании Procter & Gamble. — Чем больше контроля люди получают над своим медиапотреблением, чем больше сообщений и разнообразного медиаконтента конкурируют за их внимание, тем труднее привлечь их».

В условиях уменьшения внимания к рекламе, информации о количестве контактов с рекламой (GRP, OTS) становится недостаточно. Необходимо учитывать не только число людей, увидевших рекламу, но и то, как она была воспринята, как повлияла на поведение потребителей. Стало ясно, что для эффективной рекламной коммуникации теперь недостаточно знать, сколько людей «имели возможность увидеть рекламу». Важно понимать, как люди ее смотрели, что думали и чувствовали в этот момент. Как сказал Randy Falco, президент NBC Universal Television Group, «индустрия, построенная на способности охватывать большую группу людей одновременно» стремится теперь «достигать одного потребителя вовремя».

Таким образом, внимание медийных специалистов перемещается из области количественных расчетов в сторону анализа качественных параметров: контекста, внимания к носителю, вовлеченности в просмотр. Медиапланирование перемещается в область эмоций и ощущений, которыми раньше в рекламе оперировал только креатив. Один из признаков этого изменения — растущее число так называемых «креативных медиафестивалей»: Каннские Media Lions, конкурс Contant & Contact на фестивале Clio («Индустрия рекламы» № 12, 2006), Creative Media Awards от Media Magazine.

На этой почве примерно два года назад и стала развиваться теория Media Engagement.

Что такое Media Engagement

Новый термин появился в медиапланировании в июле 2005 года в Нью-Йорке на форуме 2005 Marketing Accountability, организованном Ассоциацией национальных рекламодателей США (ANA). Общепризнанного определения Media Engagement пока нет. Одно из существующих звучит так: engagement — это любое действие, отражающее опыт или точку соприкосновения с брендом, продуктом или сообщением. Оно включает в себя взаимодействие с рекламой, поиск рекламы, обсуждение рекламы или продукта.

В рамках engagement planning специалисты по планированию СМИ стараются оценить, какие отношения связывают аудиторию с рекламным носителем и как они могут повлиять на эффективность рекламы.

Эрвин Эфрон, известный созданием теории Recency, выделяет в связи с понятием Media Engagement такие факторы, как соответствие рекламного сообщения аудитории медиа, медиаокружение (включая клаттер), условия контакта с рекламой (где, когда, отвлекающие обстоятельства, параллельная активность), размер рекламного материала.

Эфрон говорит, что первый фактор относится к вовлеченности, а другие три — к области внимания.

Понятие engagement получило распространение в маркетинге не только в связи с изучением отношений аудитории и СМИ, но и в контекстах связи потребителей с продуктом (consumer engagement, brand engagement). Также выделяют понятие advertising engagement, относящееся к креативному исполнению рекламы.

На первый взгляд кажется, что в идее Media Engagement нет ничего нового — соответствие медианосителя аудитории, внимание и вовлеченность учитывались при планировании и раньше. Но сейчас предлагается анализировать эти параметры гораздо более подробно и глубоко. Проводится больше исследований, направленных на изучение темы отличий в восприятии разных видов СМИ. Например, прошлогоднее исследование OMD Worldwide и Yahoo «Truly, Madly, Deeply Engaged» о медиаповедении молодежи в разных странах («Индустрия рекламы» № 21, 2005).

Это исследование выявило отличия в функциях разных видов медиа для молодежной аудитории: Интернет воспринимается как основной информационный ресурс в целом, ТВ больше ассоциируется с развлечением, журналы — источник информации о модных тенденциях. В исследованиях такого рода изучаются не только типы СМИ в целом, но и различия в отношении к отдельным носителям внутри разных видов СМИ. Так, директор компании BBDO по инновациям в культуре Тимоти де Ваал Мэйлфит (США) установил, что подростки переписываются по E-mail, если речь идет о чем-то серьезном, IMS используют для неформальных контактов, а текстовые сообщения для связи с теми, с кем долго общаться не хотят.

Второе значимое отличие теории Media Engagement от традиционной практики заключается в том, что речь идет о появлении нового медиапоказателя.

В прошлом году Advertising Research Foundation (ARF), American Association of Advertising Agencies (AAAA) и Association of National Advertisers (ANA) заявили о намерении способствовать широкому принятию в рекламной индустрии термина engagement в качестве нового показателя медиаизмерений. ARF называет engagement «поиском GRP XXI века».

Если такая статистика появится, это будет революцией в мире медиа-исследований. Исторически измерения заключаются в определении объема аудитории. Измерение реакции — это область исследований рекламного креатива. Рейтинги, основанные на вовлеченности, будут измерять реакцию на медиа!

Но, как и любая новая теория, Media Engagement имеет своих сторонников и противников.

Сторонники Media Engagement

Тот факт, что разные ТВ-программы имеют разные уровни вовлеченности и привлекательности, был замечен еще в конце 1950-х годов, когда было обнаружено, что одни и те же ролики, показанные в разных передачах, имели разный эффект. Последующие исследования этого явления рассматривали зависимость восприятия рекламы от жанров передач, а также от ощущений, которые вызывает просмотр программы, — напряжение, расслабление, концентрацию, развлечение. Оказалось, что реклама, размещенная в «напрягающих» передачах, менее эффективна, чем в «расслабляющих». В 1990-х годах исследования британского телеканала Channel 4 показали, что передачи, доставляющие аудитории удовольствие и сознательно выбираемые для просмотра, вызывают желание не переключать канал во время рекламных блоков и повышают внимание к содержанию рекламы.

Впоследствии исследования зависимости рекламного воздействия от программного окружения стало проводить медиа-агентство OMD. Основной мерой эффективности воздействия признавалось запоминание рекламы, а в программах исследователей интересовали такие характеристики, как вовлечение, оценка, привлечение внимания. Вскоре к ним добавилось изучение влияния места, времени и ситуации просмотра. Следующий этап — включение в исследование характеристик потребительского поведения. Большинство подобных исследований показало, что реклама, размещенная в привлекающих зрителей передачах, запоминается лучше.

Было доказано, что сообщение работает лучше, когда оно помещено в медиаокружение, увлекающее аудиторию. Изучая зимние Олимпийские игры, исследователи пришли к выводу, что самыми успешными брендинговыми кампаниями оказались те, что были привязаны к наиболее волнующим аудиторию элементам мероприятий — например, личностям спортсменов, динамике соревнований или к чувству патриотизма.

Конечно же, исследования качественных параметров медиаразмещения проводились не только на примере телевидения. В исследованиях печатных СМИ используются следующие качественные измерения: источник получения издания, продолжительность и объем чтения, ситуации и места чтения, интересующие темы и разделы, внимание к изданию и другие.

Одно из последних исследований, получивших большую известность в качестве доказательства теории Media Engagement, — 2005 Media Engagement Study, проведенное исследовательской компанией Millward Brown. В этом проекте изучалось отношение более 3 тысяч респондентов к рекламе и содержанию медиа. Оказалось, что больше всего аудиторию увлекают газеты, они же вызывают наибольшее доверие как источник новостей и информации. При этом основным источником информации признается Интернет, но доверяют рекламе в Интернете всего 16%, а в газетах — 42%. Исследование было проведено по заказу американской Национальной сети газет (NNN) и Газетной ассоциации Америки (NAA), озабоченных ростом аудитории Интернета и падением популярности газет. Газеты и Интернет имеют одинаковые, самые лучшие показатели «совместного использования с другими медиа» — всего 1,3. Больше всего этот показатель у ТВ — 2,4, у радио — 2,1, у журналов — 1,9.

Источник: IAG Research, 2005.

Противники Media Engagement

Есть и другие данные, говорящие о слабом влиянии Media Engagement на эффективность рекламы. Так, в недавнем исследовании GfK изучалось запоминание рекламы в 25 журналах, разделенных на 3 группы по принципу отношения к ним читателей. Оказалось, что запоминаемость рекламы не зависит от типа журнала по этому признаку. Исследование, проведенное Meredith Corporation и Knowledge Networks, тоже не обнаружило связи между отношением читателей к журналу и реакцией на рекламу.

Гораздо более значимым фактором эффективности рекламы является рекламный креатив. Правда, существуют данные, что креатив наиболее важен для упакованных продуктов массового спроса и в меньшей степени для фармацевтических товаров, реклама которых унифицирована законодательными требованиями.

Противоречивость результатов может объясняться отличиями в подходах как собственно к определению Media Engagement, так и к тому, на что оно должно влиять. Millward Brown интересовало доверие к рекламе. В исследовании GfK Media Engagement понималось как комбинация факторов частоты чтения журнала, времени, проводимого за чтением, и доли прочитанного от объема номера.

Хотя многие медиа-специалисты признали полученные опровержения правомерности использования Media Engagement нелогичными, все же противники внедрения этой характеристики не сдаются. Они считают, что использование параметров Media Engagement может нанести вред медийной индустрии, в частности способствовать незаслуженной дискриминации отдельных носителей.

К лагерю противников всеобщей увлеченности Media Engagement принадлежит и Эрвин Эфрон, утверждающий, что основная задача медиа — охватить аудиторию, а не вовлечь ее в рекламу. Хотя он признает определенное значение носителей в привлечении аудитории и удержании ее внимания, ответственность за эффективность рекламного воздействия он возлагает на рекламный креатив, advertising engagement. Эфрон согласен с тем, что нужно развивать медийные измерения в направлении определения реальных контактов с рекламой, а также изучать медиахарактеристики, способствующие повышению advertising engagement. Но как конечная цель engagement, по мнению Эфрона, — работа не медиа, а креатива.

Чем же все это закончится?

Итак, явление Media Engagement хотя и широко обсуждается медиасообществом, пока не очень хорошо изучено. Нет ни единого взгляда на определение этого параметра, ни проверенных способов его измерения.

Теория Media Engagement находит наибольшую поддержку у специализированных СМИ, с невысоким охватом аудитории. Engagement становится для них спасением, акцентирующим внимание рекламодателей не на количестве, а на качестве рекламных контактов. Представители нишевых СМИ называют Media Engagement «основой рекламы будущего». Также в изучении этого параметра заинтересованы рекламодатели и рекламные агентства, озабоченные увеличивающейся стоимостью рекламного контакта и задачей повышения эффективности медиаразмещения.

Некоторые приверженцы традиционного подхода в медиапланировании пока не готовы считать Media Engagement параметром, способным занять равноценную позицию с привычными охватом и частотой.

Так или иначе, с ростом фрагментации и специализации медиа можно ожидать повышения внимания к теме Media Engagement. Будет появляться все больше исследований на эту тему. В настоящее время в США запущен большой проект под названием MI4, по названию четырех медиаинициаторов (measurement Initiative): рекламодатели, агентства, медиа и исследователи. Проект координируется крупнейшими отраслевыми ассоциациями и направлен на валидацию engagement в качестве статистики для медиапланирования, отслеживания эффективности и оценки отдачи от медийных затрат. А потому то, что сейчас учитывается на основании ограниченных исследовательских данных, а часто просто на уровне здравого смысла, может приобрести официально оформленный статус медиастатистики.