Письма в редакцию: комментарии читателей

«Индустрия рекламы» № 13, 2006. Статья: «В поисках стимула»

Екатерина Капустина, BTL-директор рекламного агентства Prior:

Степень лояльности, на которую можно повлиять маркетинговыми методами, варьируется в зависимости от категории товара. Степень вовлеченности человека увеличивается прямо пропорционально сумме покупки, что вполне понятно. Когда человек собирается потратить серьезные деньги — он, конечно, больше времени уделит изучению информации о продукте и конкурентах и сделает свой выбор на основании наиболее важных для него критериев — цены, надежности, качества, «модности» и так далее.

Так что методы стимулирования для разных категорий товаров тоже могут быть очень разными и отличаться от приведенных в этой статье. Например, очень много товаров на рынке FMCG не могут рассчитывать на реальную лояльность потребителей, независимо от затраченных на продвижение бюджетов: если товара нет на полке, потребитель запросто купит аналог, также для пробы нового вкуса или просто из-за проводимой поблизости акции он может переключиться на товар конкурента. Вот почему так высоки показатели у стимулирующих акций: человеку легко и приятно купить что-то, что он и так собирался, но немного другой марки — достаточно того, что к нему в нужный момент обратится симпатичная девушка или пообещают интересный подарок.

А вот, например, в сетях электроники и у ее производителей задачи другие. Есть конкретные потребители, чувствительные к ценовым предложениям, очень восприимчивые к бонусным подаркам (в виде техники) и так далее. Это большой пласт людей (средний класс и ниже), за который и борются ритейл и производители. А вот население с более высокими доходами менее чувствительно к таким программам — здесь начинают работать сервисные программы, программы гарантированного качества и обслуживания. Дисконтные карты и клубы потребителей — серьезный маркетинговый инструмент, который и сейчас приносит результаты, поскольку многие люди, обладающие дисконтами определенной сети или производителя, все-таки пойдут за покупкой туда, нежели в магазин, где такой карты у него нет.

Однако данный инструмент пока используется вполсилы — например, в России пока полностью не реализуются программы сбора данных о покупателях, треккинг всех их взаимодействий с брендом или сетью и так далее. Когда это к нам придет — вот тогда можно будет строить реальные долгосрочные отношения с потребителем, предлагая ему именно то, что ему будет нужно, это можно будет вычислить или спрогнозировать.

И все-таки программы лояльности начинаются: а) с продукта: когда производитель реально хорошо подумал о своем потребителе, он выпускает продукт, который нужен и который находит своего покупателя; б) с упаковки, сопроводительных материалов (брошюры, каталоги, анкеты и так далее). Только после этого можно установить контакт, рассчитанный на долгий срок.

«Индустрия рекламы» № 12, 2006. Статья: «Задумки режиссеров»

Ирина Галицкая, менеджер по маркетингу Швейцарской медицинской ассоциации:

Начинать рекламную кампанию кинофильма можно еще до начала съемок. Задумки режиссера, подбор актеров, выбор места проведения съемок — все это превращается в прекрасный информационный повод. Было бы желание и навыки проведения рекламной кампании. Заблаговременно созданный интерес к картине и креативный подход к продвижению обеспечит ей бoльшие сборы в первые дни проката, чем широкая, но кратковременная рекламная кампания перед самой премьерой. Рекламный бюджет того же «Дневного дозора» не превысил $ 3 млн. Но созданная вокруг фильма интрига и нестандартная реклама позволили уже за первые 15 дней проката собрать более $ 25 млн.

Из прямой рекламы (наружная реклама, баннеры в Интернете, трейлеры и POS-материалы непосредственно в кинотеатрах) потенциальный зритель обычно может вынести только то, что фильм обещает быть «самым»: «самым первым», «самым крутым», «самым жестким», «самым скандальным». Придя в кинотеатр, он, скорее всего, обнаружит, что «самым» по заявленному параметру фильм назвать никак нельзя или можно, но с большой натяжкой. Так было с фильмами «Жесть» и «Сволочи», «Основной инстинкт — 2» и «Охота на пиранью». Разочарование и отрицательные эмоции зрителей, которые мгновенно подхватило «сарафанное радио», привели к резкому падению сборов после первой же недели проката.

«Индустрия рекламы» № 13, 2006. Статья: «Кусочек славы»

Владислав Томс, читатель:

Прочел статью «Кусочек славы» и (что для меня архинеобычно) решил написать в «Индустрию рекламы» письмо удовлетворенного читателя. Не сочтите за грубую лесть — я совсем не ярый фанат вашего издания, но не так уж часто в нашей журналистике попадаются такие ладные тексты. Я получил удовольствие, какое получают от сложного блюда, заказанного в ресторане и приготовленного в строжайшем соответствии с гастрономическими канонами. Всего сколько надо. Вот для начала отличный и смешной, я бы даже сказал постмодернистский, пример из книжки Лукьяненко (тот еще, кстати, не дурак заработать на PP). Вот комментарии реальных людей, занимающихся или пытающихся заниматься PP. Вот, наконец, самая лакомая часть блюда — конкретные тарифы конкретных писателей. (Я сам кручусь в книжном бизнесе и могу заметить — цифры, указанные в заметке, почти не перевраны, а ведь это такая редкость для наших СМИ. Вы бы знали, сколько чуши, сколько высосанного из грязного журналистского пальца написано на тему PP в книгах.)

О заговоре молчания в издательско-писательской среде — тоже все верно. Вот ведь какая досада — product placement в кино зачастую наглейший, доведенный до китча, как, например, в «Ночном дозоре» или в «Моей прекрасной няне», народ о такой рекламе знает, и она его даже раздражает. Киношники и думать не думают стесняться PP.

Так почему же в книгах, в заведомо по формату «попкорновых», не «комильфо» упоминать конкретные марки пива, автомобилей, одежды и так далее. А отчего? Чем хуже станет текст, если вы обнаружите, что главная героиня, прежде чем дальше кинуться в увлекательный детективный водоворот повествования, мимоходом, буквально символов эдак на 30 покурит сигареты марки X (тут был указан конкретный бренд, но мы сочли это за PP. — Прим. ред.)? Ну что, не спится тебе, читатель, спокойно, что ли, от того, что к своей нелегкой трудовой денежке писатель присовокупил еще немного? Да нет, спится — и тому свидетельство опрос, приведенный все в той же заметке.

Это, господа, самая натуральная двойная мораль. Когда писатели (а я вас уверяю, что на рынке коммерческой литературы все — подчеркиваю, все — писатели «грешат» PP) стеснительно закатывают глаза, спроси их о самом факте такого приработка, это двойная мораль. И не так это безобидно, как может показаться. Это система. Я убежден, что в таком вот омуте «тихих» грехов водятся самые настоящие черти, грозящие ценностям свободного рынка. Это какое-то совковое, какое-то детское в нас всех: сделать что-нибудь запрещенное можно, покуда бабушка не узнала. Только бабушка в случае PP — это мы сами.