Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Любовь «по расчету». Как вычислить лояльных телезрителей

Автор статьи: Оксана Шовырина, руководитель отдела аналитики TNS Gallup Media (TV Group).

Существует как минимум два преимущества, которые обеспечивают лояльные зрители. Во-первых, это те люди, которые смотрят программу достаточно регулярно, обеспечивая тем самым стабильность аудиторных показателей, а значит, и материального положения канала. Во-вторых, лояльные зрители экономят деньги канала на рекламу и маркетинг. Так как они рассказывают своим друзьям и знакомым о любимой передаче, привлекая тем самым новых зрителей. Для того чтобы отделить случайных зрителей от приверженцев программы/канала, принято использовать два основных параметра: частоту и продолжительность просмотра. Лояльными считаются все те зрители, которые смотрят канал часто и долго. Однако трактовки понятий «часто» и «долго» различаются. Рассмотрим основные.

Вариант первый. Чаще всего TNS Gallup Media использует именно его. К лояльным зрителям мы относим всех тех, кто смотрит программу чаще и дольше, чем все зрители в среднем.

В качестве примера рассмотрим сериал «Любовь как любовь», выходящий на Первом канале в 18:45 по будням. В среднем каждый зритель посмотрел около 8 серий из 54, прошедших за период с 14 марта по 30 мая 2006 года. Средняя продолжительность просмотра среди зрителей сериала составила 25 минут при средней продолжительности самого сериала чуть более одного часа (1 час 8 минут). Таким образом, лояльными зрителями в данном варианте расчета будут все те, кто посмотрел как минимум 8 серий и каждую видел не менее 25 минут. Как показывает наш опыт, итоговое число лояльных зрителей сильно зависит в основном от двух характеристик: периодичности выхода программы и ее жанра.

Вариант второй. В зарубежной практике используется еще и такой вариант определения числа лояльных зрителей, в рамках которого «водоразделом» между лояльными и нелояльными является факт просмотра не менее 46% от продолжительности программы и не менее 55% общего количества программ, вышедших в эфир.

Все зрители в рамках этой классификации разбиваются на пять основных групп. Первая — золотые зрители (gold cards): те зрители, которые видели не менее 46% от продолжительности программы и не менее 55% всех выпусков программы, транслировавшихся в эфире. Вторая — серебряные бегуны (silver sliders): смотрят менее 46% от продолжительности программы, но видели также не менее 55% всех ее выпусков. Третья — временные приверженцы (occasionally committed): те зрители, которые смотрят более 46% от продолжительности программы, но видели менее 55% ее выходов. Четвертая — мало-смотрящие зрители (Viewers Lite): смотрят менее 46% от продолжительности программы и видели менее 55% ее выпусков. И, наконец, незрители (non-viewers): ни разу не видели программу.

Если вновь обратиться к нашему примеру с сериалом «Любовь как любовь», то лояльными будут считаться все те зрители, которые посмотрели 31 минут и более от продолжительности сериала (46% от 1 часа 8 минут) и видели не менее 30 выпусков (55% от 54).

Вариант третий. В рамках третьего подхода лояльными считают тех, кто смотрит программу дольше, чем все зрители в среднем, однако с точки зрения частоты берутся не средние показатели, а факт просмотра человеком половины выходов программы, то есть 27 серий в нашем примере (54 : 2 = 27).

Варианты определения числа лояльных зрителей

Частота просмотра Средняя продолжительность просмотра
Первый вариант Выше, чем в среднем среди всех зрителей Выше, чем в среднем среди всех зрителей
Второй вариант Не менее 55% выходов Не менее 46% от средней продолжительности
Третий вариант Как минимум ½ выходов Выше, чем в среднем среди всех зрителей.
Источник: Любовь «по расчету». Как вычислить лояльных телезрителей. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 14. URL: https://adindustry.ru/doc/359
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи