Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Особое мнение. Российские рекламисты игнорируют Канны

Среди 10 тысяч человек, приехавших на фестиваль «Каннские львы» — 2006», было всего полсотни россиян. Стоят ли Канны того, чтобы выкладывать $ 4 тыс. за участие? «Совершенно точно — нет!» — скажут те, кто никогда здесь не был. Обозреватель журнала «Индустрия рекламы» Анна Колесникова на собственном опыте убедилась в обратном.

Рассказ о Каннах-2006 хочется начать с двух новостей: хорошей и плохой. Хорошая в том, что наши получили-таки каннское золото. Плохая новость — золото только одно, в Promo Lions, где щедрое жюри раздавало только золотые награды. В остальных конкурсах Россия не вошла ни в один шорт-лист.

Естественно, на уровне мероприятия в целом каждый последующий фестиваль бьет рекорды предыдущего. Как объявил председатель фестиваля Тьерри Саваж, всего в этом году было подано 24 863 работы из 81 страны, что на 13% больше, чем в 2005-м. Рекордсменами по количеству присланных работ традиционно оказались США, Великобритания и Германия. Число их работ в каждой номинации переваливало за сотню, а то и за две. Причем в категории Film США действовали с особым размахом, отправив более 1100 роликов — примерно четверть всех присланных на этот конкурс работ.

В заявках из России тенденция на первый взгляд остается положительной. От нас в Канны в этом году поехало 62 работы, в прошлом — 45. Но если приглядеться, количество работ выросло за счет введения нового конкурса Promo Lions, куда отправилось 8 российских проектов, и беспрецедентного ажиотажа вокруг Media Lions (аж 17 заявок!), вызванного во многом успехом России в прошлом году. А вот в традиционных номинациях наблюдается спад: на конкурс Film выставили всего 13 роликов по сравнению с 19 в прошлом и 29 в 2004 году. Из России приехал всего один радиоролик. В других категориях ситуация сохранилась на уровне 2005 года.

У членов российской делегации, все же рискнувших заплатить $ 4 тыс. за бедж и отправиться в Канны, сложилось четкое мнение, что интерес России к фестивалю падает. «Видимо, так и не став регулярными участниками каннских шорт-листов, наши рекламисты решили, что «нет и не надо», и стали просто игнорировать фестиваль», — сказал в беседе с журналом «Индустрия рекламы» CEO российского агентства. При этом очевидно, что Дворец фестиваля скоро станет мал мероприятию — так сильно растет количество участников из других стран.

Как «продвинули» скорость

Председатель фестиваля Тьерри Саваж и руководитель жюри Media Lions Ренетта МакКенн на пресс-конференции, посвященной итогам Media Lions
Обладательницы золотого «Льва» Наталья Степанюк (справа) и Ольга Белобровцева из IQ Marketing (слева) с Хуаном Синьором, постоянным ведущим «Каннских Львов».

В этом году на «Каннских Львов» приехало 10 тысяч человек со всего света. Из России не набралось и полусотни. Правда, среди людей, толпившихся на выставках и заполнявших зоны семинаров, отсутствия россиян никто не заметил. В этом году дворец с трудом вместил желающих. Даже журналистам не хватало мест. Устроители просили сократить пребывание за компьютером в пресс-центре до 20 минут и настраивали кондиционеры на минимальную температуру — видимо, для того, чтобы журналисты сдерживали обещание.

Ажиотаж в выставочных залах и аудиториях начался еще в воскресенье, за два дня до официального открытия фестиваля. Этот же день принес России первый приятный сюрприз: работа, присланная агентством IQ Marketing, вошла в шорт-лист конкурса Promo Lions в категории «Промоакции».

Открывая конкурс, представители промоиндустрии заявили, что промоушн — это больше не техника продвижения, это самостоятельная дисциплина со своей стратегией. Председателем жюри в Promo Lions был назначен CEO агентства Draft Chicago Лор Голд, известный любитель инноваций в рекламе. «Промо — это очень обширная дисциплина, и она будет доминировать в будущем. Она использует директ-маркетинг, рекламу, мультимедийные каналы, чтобы продвигать бренд. Именно эти тенденции видны из полученных работ», — описал он причину появления Promo Lions. Оценка работ на этом конкурсе складывалась из четырех критериев: креативность, исполнение, уникальная стратегия и результаты для клиента.

На следующий день Голд объявил, что Гран-при в Promo Lions получила промокампания автомобилей GTI «Скорость», созданная агентством Crispin Porter & Bogusky из Майами для Volkswagen. «Мы были сами удивлены, разумеется, приятно, что именно эта работа победила», — говорят в жюри. Для продвижения нового Volkswagen был создан пластмассовый говорящий заяц «с четырьмя взаимозаменяемыми хвостами, отвязным характером и руководством по эксплуатации». Стать обладателем пластмассового друга можно было, только купив GTI MK V. Информационная поддержка раздачи зайцев велась на телевидении и радио. «Мы дали Гран-при «Зайцу» потому, что он коммуницировал идею кампании — идею движения и скорости. Только несколько кампаний, выдвинутых на конкурс, могли похвастаться тем же. Создать персонаж, который бы олицетворял скорость в понимании целевой аудитории новой машины, — задача не из легких», — резюмировал Голд. Два дня спустя сайт «Зайца» получил Гран-при в Cyber Lions.

Идея скорости явно доминировала в Promo в этом году: основным соперником «ушастого» в гонке за Гран-при стал летящий мячик. Промоакция Adidas Be the ball («Стань мячиком») была приурочена к началу мирового кубка FIFA 2006 года. Каждый желающий мог залезть в брендированный мячик-кабину, который при соблюдении соответствующей техники безопасности подпрыгивал на пружинящем тросе и отправлялся к небесам, как бы провозглашая идею кампании — «Нет ничего невозможного». Правда, не получив Гран-при в Promo, Adidas расстраивался недолго — буквально через пять дней компания была признана лучшим рекламодателем года.

Российский золотой призер — акция «Берегись собаки», созданная для интернет-магазина Ozon.Ru, по словам Голда, получила золото благодаря национальному колориту и агрессии. Сама акция проходила в Москве в конце 2005 года. В информационном телеролике, который рассказывал жюри о кампании, мелькают национальные символы: московская слякоть и храм Василия Блаженного. В кадре ходит актер в костюме двухметровой собаки и бьет стекла проезжающих автомобилей. «Берегитесь собаки, сидите дома и заказывайте новогодние подарки через интернет-магазин Ozon.Ru», — гласило послание. Образ собаки обыгрывался и как персонаж наступающего года по китайскому календарю, и как российский интернет-символ. Он произвел впечатление на международное жюри. После вручения наград в фойе дворца Лор Голд лично подошел поздравить победительниц из IQ Marketing. «Лор, вы сразу поняли, при чем тут собака?» — пользуясь случаем, спросила я. «Нет, не сразу, — признался он. — Но когда кто-то из жюри обратил внимание, что собака в России — это символ электронный почты, сразу решили дать приз». Еще красноречивее изобразил свой восторг подошедший Хуан Синьор, ведущий каннских церемоний и специалист в области медиа. Несмотря на смокинг и бабочку, он минут пять размахивал руками, изображая, как собака бьет стекла, а потом перевел дух и сказал: «Ну, вы здорово придумали!»

Секс начинает и выигрывает

Воодушевленные первой победой России, на следующий день мы поспешили в пресс-центр к 8.30 утра — готовиться к объявлению победителей в Media Lions. Еще до открытия у стеклянных дверей собралась небольшая группа представителей СМИ, желающих выпить с утра бесплатный кофе в пресс-центре. Корреспонденту журнала «Индустрия рекламы» уже накануне было известно, что хорошего кофе в Каннах нет (один из членов жюри предупредил), нет и наших работ в шорт-листе. Но медиа в этом году игнорировать невозможно: более 80% семинаров посвящены теме появления новых типов коммуникаций с аудиторией. Также после объявления победителей нам предстояло знакомство со Светланой Шупе, CEO ZenithOptiMedia, которая в медиажюри представляла Россию в этом году.

«При выборе победителя мы искали инноваций и выдающегося исполнения, — сказала, предваряя объявление победителей, руководитель жюри Media Lions Ренетта МакКенн, CEO SMG. — Но был и еще один, добавочный, — медиакампания, которая возьмет Гран-при, должна быть универсальной и доступной для понимания аудитории в любой части света». Интригуя аудиторию, жюри отметило, что работа, которой они дали Гран-при, обладает еще одним достоинством — вовлекает потребителя в свой план, потребитель напрямую соприкасается с продуктом. «Мы думаем, победители проделали отличную работу по проникновению в сознание молодых мужчин и вовлечению их в свою игру, — говорит МакКенн. — Кампания была сделана для Австралии и позволила увеличить продажи на 20% за четыре недели. Но привезите ее в любую другую страну — эффект будет тот же».

Победителем, о котором шла речь, стала кампания дезодоранта Lynxjet Bodyspray (известен в России как дезодорант Axe, Unilever), созданная агентством Universal McCann из Австралии. Продвижение дезодоранта было полностью «замаскировано» под лонч новой авиакомпании, которая «исполняет все мужские мечты». Все было сделано так, как будто действительно идет запуск новой авиакомпании, предлагающей «первый перелет за границу без родителей» (целевая аудитория — парни 17-25 лет). В качестве медиа был использован борт реального самолета, промоподдержка, онлайн-ресурс и ТВ. По улицам австралийских мегаполисов разгуливали сногсшибательные стюардессы в коротких костюмах, время от времени отдавая какому-нибудь мужчине свою визитку. Освещать необычное действо стали даже нерекламные СМИ. Всего жюри насчитало около 6 различных медиа, использованных в кампании, и признало, что воздействие было максимальным в каждой точке контакта.

Проект Lynx получил не только Гран-при в Media Lions, но и золото в Promo Lions, бронзу в Direct Lions и бронзу в Film. А Universal McCann было признано медиа­агентством года по количеству наград.

Платить — это старомодно

Оспорить престиж конкурса Media Lions решился Матиас Палм-Дженсен, CEO шведского агентства Farfar. Пользуясь статусом председателя жюри Cyber Lions, он заявил: «Именно к Интернету приковано самое большое внимание на фестивале!»

«Матиас, а чем отличается конкурс Cyber Lions от других?» — поинтересовалась я. «Традиционно агентства покупают время зрителей для просмотра рекламы (например, 30 секунд на ТВ), в интернет-рекламе мы вынуждены это время создавать: нужно предлагать идею, способную как можно дольше удерживать внимание человека на сайте или баннере», — ответил он, намекая на исключительность интернет-рекламы. Самым интересным, по мнению жюри, в этом году оказался сайт того же «Зайца» GTI MK V от Volkswagen, который в итоге и был награжден Гран-при в Cyber Lions.

Об интернет-рекламе говорили действительно много, но определяя причины ее популярности, CEO Farfar был прав лишь отчасти. Настоящее внимание к Интернету привлекли крупные сетевые агентства, которые объявили, что собираются с его помощью экономить миллионы на продвижении продукта. Их тезис звучал так: «Находясь в вебе, люди получают удовольствие, не столько узнавая информацию, сколько распространяя ее! Дадим ему, что рассылать!» Эта человеческая слабость и легла в основу вирусной рекламы. Отчет об использовании этой технологии продвижения предоставили сразу несколько агентств.

Например, ролик Honda Civic под названием Choir (Хор) за 2005 год обошел миллионы интернет-пользователей (в том числе и редакцию журнала «Индустрия рекламы», где каждый из сотрудников посмотрел его минимум два раза). Просчитать точное количество посмотревших, конечно, не удалось. Зато на вирусное размещение этой рекламы агентство не потратило ни цента.

Похвастаться более точными измерениями смогло агентство Leo Burnett London, которое запустило ролик Teenage Road Safety среди подростков, использовав для этого мобильники.

Ролик имитирует любительскую съемку на камеру мобильного телефона. По сюжету компания молодежи идет по улице, ребята шутят и смеются, один, забывшись, выходит на дорогу, где его сбивает автомобиль. Увидевшие ролик подростки верили, что съемка реальна, что шокировало их. В результате ролик моментально стал пересылаться от одного тинейджера к другому. По опросам агентства, 9 из 10 посмотревших задумались о своем поведении на дороге.

Вообще фестиваль показал, что, несмотря на попытки модификации (длинные тексты на билбордах или нетрадиционное спонсорство Duracell на ТВ), традиционные медиа все чаще проигрывают новым. Апофеозом противостояния стал семинар JWT, куда наравне с кинозвездой Мартином Шином была приглашена создательница одного из самых посещаемых в мире общественно-политических блогов The Huffington Post домохозяйка Арианна Хаффингтон. В конце своего выступления на вопрос модератора Крега Дэвиса, CEO JWT, Хаффингтон гордо ответила: «Yes, we are profitable!», что означало: «Да, я зарабатываю на своем блоге!» Естественно, ее блог завоевал популярность также через «вирусное» распространение.

Идея не платить за медиа настолько понравилась российским рекламистам, что уже сидя в самолете одна из делегаток заявила: «Надо будет обязательно запустить вирусную кампанию для одного из клиентов». Правда, чтобы запустить вирусный ролик, нужно выполнить одно непременное условие — он должен быть интересен и парадоксален. Недаром ролик Honda Civic получил в этом году золотого «Льва». Ролик Teenage Safety — тоже.

Нарушая правила

Как сказал Тьерри Саваж, ключевые тренды «Каннских Львов» меняются кардинально примерно раз в два года. В этом году новые тенденции были замечены и в конкурсе Outdoor Lions, который впервые обзавелся отдельным жюри. Неожиданной стала победа в Гран-при не визуальной, а «копирайтерской» работы. Реклама была выполнена для британской галереи Tate с целью привлечь внимание помешанных на поп-культуре лондонцев к национальному духовному наследию. Весь плакат целиком заполнил текст, доказывающий, насколько необходимо горожанам с их стрессами и фобиями классическое искусство.

Promo Lions

Giller Reisen.

Serviceplan Gruppe Fur Innovative Kommunikation, Powder-Snow.

А вот при вручении Гран-при в Press Lions зрители так и не поняли, чем оказался хорош победитель — реклама Lego, созданная южноафриканским офисом FCB. Аргументы председателя жюри Дэвида Дроги оказались стандартными: коммуницирует суть бренда, вовлекает аудиторию в диалог, предлагает классную идею. Соперником Lego была названа кампания Levi Strauss & Co. India созданная агентством JWT India Mumbai, которая, по словам Дроги, «почти Гран-при, но не Гран-при». Чем окончательно поставила аудиторию в тупик. Но оспаривать мнение жюри никто не рискнул.

Зато сюрприз преподнесли публике «Львы» титановые. Как заявлено в материалах для прессы, Titanium Lions — «это нечто большее, чем ролики или outdoor, это не переосмысление чего-то старого, это изобретение нового. Titanium Lions вручаются за новую, глобальную, смелую, всепоглощающую идею, которая рушит правила». Награждение Titanium Lions проходит всего второй год, но уже четко видны усилия хозяев фестиваля сделать из конкурса событие номер один, которое, возможно, будет конкурировать с Film Lions. Даже на церемонии закрытия фестиваля награждение Titanium Lions проходит в один из самых торжественных моментов — между раздачей золота за лучшие ролики и главным событием — объявлением Гран-при в конкурсе Film.

Но еще до объявления победителя, во время публикации шорт-листа, председатель титанового жюри креативный директор BBDO North America Дэвид Любарс продемонстрировал весьма неожиданный подход к конкурсу: «Titanium — это настолько престижная награда, что в шорт-лист мы вынесли лишь трех претендентов. Три — это мало, поэтому афишировать шорт-лист мы не будем», — заявил он.

Как оказалось позже, в шорт-лист вошли две работы известных агентств Tribal DDB London и droga5 (США). А победителем в результате стала работа неизвестного японского агентства Design Barcode, открывшегося в 2005 году и приславшего на конкурс свою первую идею. Суть «революционной мировой идеи — 2006» была следующей: «Мы — студия Barcode Design (Дизайн штрихкода) — превращаем штрихкоды в новый канал коммуникации с потребителем». Далее следовала демонстрация различных товаров с полок супермаркетов, штрихкоды которых были оформлены в соответствии с посланием заказчика: штрихкод упаковки фломастеров — зебра, штрихкод компакт-диска — тюнер. Победа оказалась столь неожиданной, что обладатели приза не успели даже приехать на награждение из Японии, а журналисты буквально засыпали жюри вопросами типа «За что тут вручать?». На что члены жюри парировали: «Barcode design сказали не только новое слово в дизайне и сейлз-промоушне, они действительно открыли новый канал коммуникации». Соперники Barcode, например агентство Tribal DDB London, которое представило на конкурс игру в «Монополию» в масштабах целого Лондона (улицы Лондона стали игровым полем, а 12 оснащенных GPS такси — фишками, которыми игроки управляли через онлайн-ресурс), не смогли предложить чего-то, что судьи назвали бы по-настоящему революционным.

«Господин Любарс, почему шорт-лист оказался таким коротким? Неужели потому, что все идеи, претендовавшие на Titanium Lion, оказались такими плохими?» — подкалывали судью журналисты. В ответ Любарс лишь засмеялся, оставив вопрос без ответа. Положение спас Тьерри Саваж, отметивший, что «Титановым Львам» только предстоит развиваться. Правда, уже сейчас Titanium Lions рискует превратиться не в «награду номер один», а в «альтернативную награду номер один», потому что, судя по ажиотажу со стороны публики, с Film Lions соревноваться пока никто не может.

Хлеба и зрелищ

На финальную церемонию награждения начали пускать за полтора часа до начала, при этом уже к открытию дверей очередь из фестивальной публики почти опоясывала близлежащий сквер. Люди в вечерних платьях и смокингах стояли на 40-градусной жаре. Они знали, ради чего: только самые первые смогут попасть в зал, где будет происходить церемония. Остальные будут завистливо наблюдать ее на экране соседнего зала — театра «Дебюсси». Я попала в число последних, но и в зале «опоздавших» страсти бушевали: несмотря на то, что победители не могли слышать, зрители и хлопали, и освистывали их от души.

Освистывание победителей — давняя каннская традиция. Причем временами она превращается в способ борьбы некорректной: иногда ролик начинали освистывать еще до демонстрации, во время объявления агентства-победителя. Если свистят много — это камень в огород жюри, оно признается некомпетентным.

В этом году председателем Film Lions стал Дэвид Дрога. Он, бесспорно, был лицом номер один на протяжении всего фестиваля. Бывший креативный директор Publicis Worldwide и обладатель 45 «Каннских Львов», а ныне CEO агентства droga5 умудрялся председательствовать сразу в трех жюри — Press Lions, Young Creatives Press и Film Lions. А в промежутках — получать призы за работы собственного агентства.

«Дэвид, вы были строгим председателем? В прошлом году руководитель жюри Films Lions решил пресечь все споры и попытки членов жюри присудить Гран-при собственным «сетям». Он вычислил победителя за 10 минут, заставив каждого указать четырех фаворитов, а потом просто подсчитал, какой ролик набрал больше голосов. Вы поступили также?» — спросила я. «Каждого судью я попросил написать трех фаворитов, так мы выбрали обладателей золота, но по поводу Гран-при были жаркие споры, мы закончили совещаться далеко за полночь», — устало зевнул Дрога.

Среди кандидатов в победители назывался ролик Carlton Draught, созданный George Patterson Young & Rubicam из Мельбурна. Две гигантских толпы бегут навстречу друг другу, затем камера отъезжает, и мы видим, что одна толпа в разноцветных одеждах образовала огромную голову, а вторая забегает этой голове в рот, изображая потоки пива Carlton Draught. «Большая, очень большая и чудовищно дорогая реклама пива», — поется в песне, сопровождающей ролик. Посмотрев ее на последнем перед награждением «Каннском прогнозе», проходившем в кафе Havas с участием знаменитого Дональда Ганна и Жака Сигела, независимого консультанта Havas, приглашенные рекламисты шептались: «Юмор хорош, но пародия никогда не берет Гран-при в Каннах». Пародия и не взяла — за размах и идею ей присудили золото. Сразу два золотых «Льва» — за ролик и за песню — получил еще один вероятный фаворит — Sony Bravia LCD: тысячи разноцветных шариков несутся вниз по улицам Сан-Франциско. Но, опять-таки, обладателем Гран-при он не стал.

В результате Гран-при достался ролику под названием noitulovE ­ («яицюловЭ»), созданному для Guinnes агентством AMV BBDO London. Правда, победа была вполне ожидаемой: еще в самом начале каннской недели на полках с прессой лежал свежий номер AdWeek, где журналист буквально тыкал пальцем в Guinnes. Сюжет ролика-победителя — это эволюция жизни на Земле, показанная в обратном порядке. Идея — доказать, что именно желание попить Guinnes сделало из инфузории человека. Дополняет картину байлайн: «Добивается тот, кто дожидается».

Любопытно, что при обсуждении ролика-победителя жюри реже всего произносило заветные слова «Big Idea!» (большая идея). Хотя по частоте, с которой эта фраза звучала предыдущие семь дней фестиваля, ее вполне можно было занести в книгу рекордов. Чего только стоила китайская журналистка, которая спрашивала у всех и каждого: «Were the Big Ideas come from this year?» (Откуда в этом году приходят лучшие идеи?) На что получала разнообразные ответы: от пафосной речи Лора Голда, что бренд больше не принадлежит чему-то одному, он распределяется между разными медиа, поэтому можно точно сказать, что лучшие идеи рождаются из правильно понимаемого четкого брифа… до короткого «Не знаю!» от Дэвида Дроги. Одним из самых популярных ответов было — «Отовсюду». А Дэвид Любарс, председатель Titanium Lions, нескромно заявил: «Лучшая идея должна приходить из «Титановых Львов»!». Самый дельный ответ дал напоследок член жюри Film Lions из Германии: «В этом году в шорт-лист Film Lions вошли ролики, персонажами которых были сплошные собаки и обезьяны. Может быть, в этих персонажах и кроется секрет успеха? Снимайте их снова в своих роликах, и на следующий год проверим!»

Promo Lions
Заказчик: Volkswagen.
Агентство: Crispin Porter& Bogusky Miami, США.
Продукт: GTI MK V.
Кампания: Fast.
Outdoor Lions
Заказчик: Tate Britain.
Агентство: Fallon London, Великобритания.
Продукт: Галерея Tate.
Кампания: Hungover.
Promo Lions
Заказчик: Adidas.
Агентство: Whybin TBWA Auckland, Новая Зеландия.
Продукт: FIFA 2006 World Cup Match Ball Launch.
Кампания: Be the Ball.
Promo Lions
Заказчик: Ozon Ru-Net Holdings.
Агентство: IQ Marketing, Россия.
Продукт: онлайн-магазин.
Кампания: Beware of D@G!
Press Lions
Заказчик: Lego.
Агентство: FCB Johannesburg, Южная Африка.
Продукт: конструктор Lego.
Кампания: Periscope.
Media Lions
Заказчик: Mini Schweiz.
Агентство: JUNG von MATT Switzerland OMD UK London.
Продукт: Mini.
Кампания: Size.
Media Lions
Заказчик: Lynx.
Агентство: Universal McCann Sydney, Австралия.
Продукт: Lynxjet Bodyspray.
Кампания: Launching an Airline.
On the Smell of a Lynx Can.
Media Lions
Заказчик: Hasbro.
Агентство: OMD UK London.
Продукт: Игра Monopoly.
Кампания: The Biggest Monopoly of All Time.
Источник: Особое мнение. Российские рекламисты игнорируют Канны. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 14. URL: https://adindustry.ru/doc/351
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи