Предисловие редактора

Семь тысяч милиционеров, омоновцев и даже спецназовцев. Пробки на улицах из-за очередей за билетами. Изменение режима работы метрополитена. Стихийные выступления и запланированные митинги… В Москву приехала Мадонна. Ни Стинг, ни Элтон Джон, ни Роджер Уотерс не удостаивались такого внимания публики, прессы и органов правопорядка. А все потому, что Мадонна — бренд. Причем бренд, капитализация которого с каждым годом только увеличивается, несмотря на то что, если верить большинству учебников по маркетингу, избранная стратегия продвижения давно должна была привести его к коллапсу.

Во-первых, используя маркетинговую терминологию, Мадонна — классический бренд-паразит. С самого начала своей карьеры он цеплялся за уже раскрученные марки — Иисуса Христа (гвоздем программы первого большого турне Мадонны была мастурбация при помощи распятия, усыпанный стразами крест оказался одной из основных «фишек» и последнего Confession Tour), Мэрилин Монро (именно использование образа актрисы вызвало столько дискуссий и обусловило успех Material Girl), Каббалы. Это основные доноры. Из «соприкосновений» с брендами помельче — к примеру, из своего развода с оскароносным Уорреном Битти — Мадонна также выжимала максимум возможного. Что-что, а умение генерировать PR-поводы, раздувать скандал из любой искры — всегда было одной из ее сильных сторон. Эпатаж — второй кит, на котором строился бренд Мадонны.

Бренды, выбирающие подобные способы продвижения, обычно отвлекают таким образом внимание от самого продукта. Наш случай — не исключение. Почему трибуны Лужников были не заполнены? Отчего большинство пришедших на московский концерт Мадонны ушли разочарованными, а некоторые покинули стадион в середине шоу? Все потому, что, несмотря на яркую упаковку, громкую кампанию по продвижению, сам продукт оставляет желать лучшего. Процитирую один блог: «Взгляните-ка на Мадонну. Ну, ведь ничего особенного, да? Я уверен, что среди читательниц блога Afisha есть дамы и посимпатичнее. Разве у Мадонны такой уж хороший голос? Да нет, в каждом музыкальном училище можно найти с десяток девушек, поющих лучше. Танцует неплохо, но опять-таки ничего сверхвыдающегося. Может быть, композитор? Мадонна сама признавалась, что основную работу по написанию песен проделывают за нее соавторы. Так в чем же ее секрет, почему на протяжении более 20 лет каждый ее альбом становится настоящим событием в поп-музыке?» Не претендую на единственно верный ответ, но думаю, секрет успеха этого супербренда — в пренебрежении всеми постулатами современного маркетинга. Может быть, и нам пора о них забыть?