Три России. Особенности национального потребления

Традиционно рекламный рынок опирается на данные по городам с населением не менее 100 тысяч человек. С начала 2006 года в рамках исследования Marketing Index становятся доступны данные по социально-демографическим характеристикам, потребительскому поведению, медиапредпочтениям и психографическим данным всего городского населения России.

Введем сразу для удобства некоторые обозначения: назовем население средних и крупных городов (с населением 100 тыс. и более) «Россией 100 +», а все городское население — «Россией 0 +».

В малых городах проживает почти 28% всего городского населения России, или более 22 миллионов человек (см. диаграмму «Две страны»). Для сравнения — в Москве и Санкт-Петербурге, вместе взятых, живет чуть больше 16% всех горожан страны. Не везде по России жители сконцентрировались в крупных городах. Самая большая доля «малогорожан» на Дальнем Востоке, где они составляют почти 40% городского населения.

«Россия 0 +» во многом существенно отличается от «России 100 +». Малые города не только менее обеспечены, это было интуитивно понятно и раньше, наши данные только уточняют цифры в этом отношении. Исследование показывает, что жители малых городов живут в другом ритме и в другой системе ценностей — меньше обращают внимание на рекламу, меньше «гонятся» за брендами и так далее.

Малая Родина

Большой город, как правило, богаче маленького городка. На диаграмме «Неполный достаток» видно, что в Москве процент людей, относящих себя к более обеспеченным слоям, значительно больше, чем в городах вообще. Причем для «России 0 +» этот разрыв больше, чем для «России 100 +». Но и при этом из всех россиян, относящих себя к наиболее обеспеченной группе, более 20% проживают в малых городах.

Многие москвичи настолько довольны своим материальным положением, что готовы работать не только ради денег. В Москве на работу как на возможность в первую очередь заработка смотрят 54% человек. В то же время в «России 100 +» материальный стимул является главным для 60% респондентов, а с учетом малых городов — для 62%. Меньше половины москвичей (45%) считают лучшей такую работу, где можно меньше работать и больше получать. Среди россиян таковых (и в городах 100 +, и в малых городах) около 52%. Вообще россияне кажутся несколько более «жадными» до успеха. Среди них больше тех, кто готов жертвовать многим ради карьеры, чем среди москвичей.

С точки зрения возраста «Россия 0 +» выглядит несколько моложе. Молодежь в возрасте 16–24 года в «России 0 +» составляет 19%, а в Москве — 16%.

Несмотря на более высокий уровень жизни и лучшее социальное обеспечение в столице, москвичи реже уходят на покой по достижении пенсионного возраста, чем остальные россияне. Возможно, объясняется это тем, что в России и готовы были бы работать дольше, но не имеют такой возможности. Занятость населения по России в целом ниже, и больше от этого страдают именно пожилые. Тогда как почти 30% москвичей пенсионного возраста имеют работу, в «России 0 +» только менее 23% людей, имеющих право на пенсию, остаются «в строю». «Россия 100 +» в этом плане ближе к «России 0 +», здесь работающих людей пожилого возраста немного больше — 24%.

Но и в России все не так пессимистично. По крайней мере обеспеченность основными предметами длительного пользования почти такая же, как в Москве. По этому критерию Россия малых населенных пунктов практически не отличается от России больших и средних городов. Почти во всех российских семьях есть телевизоры (хотя бы один есть у 99% домохозяйств), холодильники (98%), плиты (98%). Так что постирать белье в машинке, приготовить на плите еду, сохраненную в холодильнике, а потом отдохнуть и посмотреть телевизор может абсолютное большинство россиян. Меньше семей обладают бытовыми приборами, помогающими вести домашнее хозяйство, — стиральными машинами (85%) и пылесосами (82%).

А вот предметы не первой необходимости пока доступны далеко не всем. Быстро подогреть еду в микроволновке могут только 27% россиян (для сравнения, в Москве такую возможность имеют 41% семей). А вот вероятность встретить электрообогреватель в российских домохозяйствах не намного меньше, чем в Москве, это устройство есть в 22% российских семей и 28% московских. Все-таки срывы отопительного сезона дают о себе знать. В крупных и средних городах ситуация с наличием товаров не первой необходимости лучше, но и здесь микроволновая печь есть только у 30% семей, обогреватель — у 23%.

Более сложная техника приходит в Россию также с опозданием. Персональный компьютер есть менее чем в 27% семей, проживающих в городах. В больших и средних городах им обеспечены 30% домохозяйств, а в Москве — 45%. Наличием автомобиля могут похвастаться только 28% российских семей (в Москве этот показатель равен почти 35%).

Замороженный рацион

Меньшие доходы россиян означают, что они меньше тратят и на текущие нужды. Более половины российских семей тратят на покупку продуктов питания меньше 3 тыс. рублей. В Москве такой суммой обходится только каждая четвертая семья. Чем же приходится жертвовать российским семьям? В первую очередь товарами, за которые нужно дополнительно платить ввиду их удобства и возможности экономить время, — продуктами быстрого приготовления, полуфабрикатами, замороженными овощами и фруктами.

В Москве более 62% домохозяйств потребляли покупные замороженные овощи хотя бы раз за полгода, в больших и средних городах — только 35%. А если мы расширим географию и включим в рассмотрение и малые города, то эта доля окажется еще ниже — 30%.

Тенденцию к меньшему потреблению в малых городах «заморозки» демонстрируют и данные по объемам покупки (см. диаграмму «Завтрак туриста»). На города с населением менее 100 тысяч человек приходится всего 12% объема покупок замороженных овощей, 15% замороженных ягод и фруктов, 16% покупных блинчиков. Довольно мало, если учесть, что здесь проживает около 28% всего городского населения.

Зато свежие овощи и фрукты россияне потребляют не намного меньше, чем москвичи. Такие продукты есть в рационе более чем 90% российских семей. Объяснить это можно и тем, сколько времени в регионах проводят на приусадебных участках.

Среди всех россиян, живущих в городах (включая малые), больше 20% сказали, что работают на своих огородах раз в неделю и реже. Для сравнения — в крупных и средних городах доля таких людей 18%, а среди москвичей вообще только 11%. При этом, скорее всего, приусадебный участок для москвича — это больше место проведения досуга, чем выращивания овощей и фруктов. Так что в малых городах больше едят свежие продукты, а в Москве предпочитают экономить время и покупать «заморозку».

Меньше россияне балуют себя и молоком с ароматизаторами, и молочными коктейлями. Их потребляют 14% домохозяйств в России против 20% в Москве. В России 100 + эта цифра несколько больше — 16%.

Однако выигрывают малые города по потреблению маргарина, муки и других недорогих товаров, используемых для приготовления пищи дома. Почти треть всего маргарина и всей муки, купленных населением российских городов, съедается в малых городах.

Многие детские товары в малых городах потребляют даже больше, чем в Москве (см. диаграмму «Мытая Россия»). Шампуни, например. Можно ли сделать вывод, что детям в малых городах покупают товаров не меньше, чем в городах с населением более 100 тысяч человек? Не совсем. Просто и детей здесь больше, соответственно большему количеству семей нужны подгузники, детское питание и детские средства гигиены. Если в Москве дети есть только у 27% семей, то для крупных и средних городов этот процент составляет 33%, а для всех городов России — 35%. Получается, в более бедной провинции люди более склонны заводить детей, чем в относительно зажиточной Москве.

Монетаристы и натуралы

Конечно, малые города — это все-таки города. Но там больше индивидуального жилого фонда. Наверное, поэтому «малогорожане» более склонны иметь у себя дома животных, чем жители крупных городов. Около 34% всех семей, имеющих кошек, и почти 40% всех собаководов живут в малых городах.

Правда, специальных товаров для своих любимцев они покупают заметно меньше, чем москвичи и даже жители средних городов. Хотя кошки есть в 35% домохозяйств «России 0 +», специальный корм покупает только 24% домохозяйств. В Москве же доля «кошатников» меньше, чем в России (около 31%), но корм покупает больший процент семей (29%).

Следует отметить, что россияне (так же как и москвичи) предпочитают покупать знакомые марки, чем незнакомые, даже если последние стоят дешевле. И большинство потребителей как в России, так и в Москве отдают предпочтение уже проверенным маркам. Однако набор этих марок в Москве и в России в целом несколько отличается.

Нельзя сказать, что малые города как-то выделяются по знанию марок. И в столице, и в больших, и в малых городах списки марок-лидеров схожи. В их числе: бытовая техника Samsung, макароны «Макфа», кетчуп «Балтимор», Сбербанк. На диаграмме «No Logo» представлена десятка наиболее известных марок в Москве. Как видно, в России их знают несколько меньше. Причем хуже всего в малых городах. Наибольший разрыв по знанию марок наблюдается по категориям продуктов питания.

Зато марки бытовой техники или сотовых операторов в России знают почти так же, как в Москве. И неудивительно. Меньше знание национальных брендов в тех товарных группах, где больше возможностей у местных производителей, а это в первую очередь рынок продуктов питания.

По потреблению марок разрыв между Москвой и Россией еще заметней. Оговоримся, что мы рассматриваем только марки товаров повседневного спроса. Практически везде потребление лидирующих по Москве марок в России существенно меньше (см. диаграмму «Другие отчественные»). Единственное исключение — марка подсолнечного масла «Золотая семечка», потребление которой в стране в целом несколько выше.

Лидирует же в России в группах товаров повседневного потребления позиция «Другие российские». В данном случае это марки, не вошедшие в список для опроса. Сюда относятся, например, локальные марки или небрендированные товары, а также товары домашнего производства (тоже ведь российский производитель). Причем в некоторых товарных группах эта позиция очень сильна: сыры, молочные продукты, покупная птица, колбасные изделия, замороженные полуфабрикаты. То есть скоропортящиеся товары, производство которых стараются разместить ближе к потребителю.

Проникновению иностранных и национальных продуктов на региональные рынки мешает и неразвитость современных форматов торговли, которые позволяют предоставить покупателю значительно больший выбор марок, а производителям удобство в работе с розницей. В первую очередь это касается супермаркетов. Но в России наиболее популярным форматом торговли остается традиционный магазин, где покупателя обслуживает продавец. Хотя бы иногда здесь закупают продукты 9 из 10 россиян. В Москве этот формат также популярен, но с ним на равных конкурирует (и побеждает) супермаркет. Четверо из пяти москвичей хотя бы иногда делают покупки в супермаркетах. А вот по всей «России 0 +» этим форматом розницы пользуются только 70% — и то во многом за счет жителей крупных городов. Среди жителей больших и средних городов доля посетителей супермаркетов не намного ниже, чем в Москве — 77%.

Данные Marketing Index подтверждают, что жители мегаполисов в плане ведения своего хозяйства перешли на товарно-денежные отношения и предпочитают больше зарабатывать и больше покупать готового, а не делать все своими руками. Жители же малых городов еще сохраняют некоторые элементы натурального хозяйства.

С учетом того, как загружен средний москвич, немудрено, что он стремится выиграть лишнюю минутку на всем. Судите сами, россиянам, живущим в городах, в среднем, чтобы добраться до работы, нужно около 38 минут, а москвичу почти час. Больше времени москвич отводит и развлечениям, и уходу за собой. Жители столицы чаще ходят в кино и театры, на выставки и в салоны красоты. Интересно, что и в церковь москвичи ходят чаще. Трудно сказать, являются ли москвичи более набожными. Скорее, влияние оказывает большее количество храмов. Зато близость к природе позволяет жителям малых городов чаще, чем другим горожанам, заниматься рыбалкой и охотой.

Кроме того, жители столицы готовы тратить больше времени и на получение информации. Если средний горожанин в России в день уделяет чтению прессы около 18 минут, то москвич — 29. Любопытно, что на Интернет москвич тратит не намного меньше времени, чем на просмотр печатных изданий, — около 20 минут. Для всей городской России этот показатель гораздо скромнее — всего 5 минут. Так что федеральному проекту «Электронная Россия» действительно есть где развернуться.

В связи с этим неудивительно, что жители малых городов меньше обращают внимание на рекламу. Им она просто попадается реже. Житель какого-нибудь уездного города N тратит меньше времени на дорогу, соответственно он меньше видит наружной рекламы. Он меньше читает журналов, реже ходит в кино и бороздит просторы Интернета, а значит, меньше контактирует с основными носителями рекламы. Хотя есть два медиа, на рекламу в которых житель города N обращает внимание не меньше, чем москвич. Это телевидение и газеты. Первое — самое народное СМИ, второе — самое локально ориентированное.

К сожалению, пока еще ощущается серьезная разница в развитии потребительского общества в столице и в России в целом. Причем в малых городах ситуация менее благоприятная, чем в более крупных городах. Очевидно, экономическое благополучие не придет в малые города за один день. Но этот рынок еще молод и может стать очень перспективным. Хотя нельзя сказать, что потребители в малых городах кардинально отличаются от потребителей более крупных городов, но они имеют свои особенности, которые нельзя не учитывать.

Две страны
Население «России 100 +» и «России 0 +», % от городского населения России
Источник: TNS Gallup Media.

Неполный достаток
Материальное положение семьи, % от домохозяйств соответствующей территории
Источник: TNS Gallup Media.

Завтрак туриста
Объемы покупки различных продуктов питания за полгода, %
Источник: TNS Gallup Media.

Мытая Россия
Потребление детских товаров, % от домохозяйств соответствующей территории
Источник: TNS Gallup Media.

No Logo
Знание марок, % от населения соответствующей географии
Источник: TNS Gallup Media.

Другие российские
Потребление марок товаров повседневного спроса, % от населения соответствующей географии
Источник: TNS Gallup Media.