По примеру джедаев. Зачем Сергею Улыбабову окровавленный халат?

В середине сентября в молочно-белых стенах клуба «Кокон» прошла презентация нового креативного агентства Milk. Проект представили три топ-менеджера — генеральный директор Milk Илья Смолин, креативный директор Александр Овчинников и руководитель группы Сергей Улыбабов. Улыбабов, не изменяя своему неформальному стилю, присел на краешек стола и рассказал о клиентах и перспективах своего агентства. По нему невозможно было сказать, чего стоил ему этот поворот в бизнесе.

Еще три месяца назад Сергей Улыбабов был генеральным директором агентства Proximity Russia (входит в BBDO Group). Несколько лет это агентство предлагало клиентам творческие решения, что на том этапе вполне устраивало руководство холдинга. Но позиционирование и специализацию Proximity было решено сменить, превратив его в TTL-агентство, развивающее все виды маркетинговых коммуникаций.

Не желая изменять тому, что, на его взгляд, получалось у агентства лучше всего, Улыбабов с командой Proximity в полном составе (20 человек) покинул BBDO и заключил альянс с управляющими Aegis Media/OKS Олегом Поляковым и Кириллом Матвеевым. В структуре мирового холдинга Aegis нет креативных подразделений, поэтому с виду это партнерство выглядит немного странным. И не только на первый взгляд, обе стороны утверждают, что это не партнерство между двумя компаниями. Управляющие Aegis Media/OKS решили поддержать Улыбабова лично.

Сергей Улыбабов: Родился в 1968 году. Образование: Институт нефти и газа, специальность «инженер-геолог». Профессиональная деятельность: 1990–1991 — специалист по разработке труднодоступных ресурсов компании Petroleum International Incorporated. 1995 — менеджер по рекламе журнала «Матадор». 1996 — руководитель отдела рекламы Киностудии имени Горького. 1997–1998 — директор по маркетингу журнала «Вечерняя Москва». 1998 — промодиректор в ИД «КоммерсантЪ». 1998 — директор по маркетингу радиостанции «Наше радио». 1998 — директор по маркетингу журнала «Афиша». 1999 — генеральный директор агентства Men At Work. 2004–2006 — генеральный директор рекламного агентства Proximity Russia (BBDO Russia Group). Сентябрь 2006 года — соучредитель холдинга, первым агентством в структуре которого стало РА Milk.

Частная школа

Умение находить много общего с разными людьми у Улыбабова с детства, хотя он до сих пор не владеет ни одним иностранным языком. Ребенком родители-нефтяники перевезли его из родного Гомеля сначала в Алжир, а потом в Анголу. Пока отец работал в местных нефтяных компаниях, помогая дружественным СССР, но бедным странам Африки, сын получал образование в школе при посольстве. Здесь учились дети из стран соцлагеря — болгары, поляки, румыны, венгры, по соседству жили немцы и мексиканцы.

Впрочем, как показала дальнейшая судьба, проблем с общением у Улыбабова особо и не возникало. Он уверенно говорит, что может приехать в незнакомую страну и буквально через несколько дней начнет вполне сносно изъясняться с местным населением: «Я могу жить где угодно, мне везде хорошо».

В 15 лет родители привезли Улыбабова обратно в Гомель. Окончив физико-математическую школу, Сергей отправился по стопам отца, но настоящим нефтяником так и не стал. Защитив диплом Института нефти и газа, где поменял пару факультетов, он поступил в аспирантуру Института дружбы народов, но бросил. Затем около года работал клерком в нефтяной компании Petroleum International Incorporated. Но к нефтянке у Улыбабова душа не лежала.

Еще в институте Сергей щедро дополнял свои знания в области тектоники и петрографии продюсированием дискотек и вечеринок. Деньги, вспоминает Улыбабов, были нужны ровно настолько, чтобы хватало на общение с друзьями и вечеринки. Как только работа начала «пожирать» тусовки, он решил полностью изменить свою жизнь. «В 22 года интересно узнавать мир, а не сидеть в офисе. И уж если жизнь сама ведет тебя в эту сторону, не стоит ей мешать», — замечает Сергей.

Три года Улыбабов «путешествовал» по клубам Москвы, организовывая вечеринки для своих многочисленных друзей, которым и по зову души, и по деловым соображениям всегда отводил главное место в жизни. Тогда среди друзей были восходящие звезды богемы Евгений Бирман, Иван Салмаксов, которые сделали первый «Рейв-Гагарин-пати» в павильоне «Космос» на ВВЦ, Петлюра, скандальный художник Пеганов. Сам Улыбабов «зажигал» в гремевших тогда на всю Москву «Эрмитаже», «Пентхаусе», «Манхэттен Экспрессе» и «Белом таракане».

За три года «ночной» жизни Сергей приобрел массу интересных и полезных знакомств. Среди них значились Федор Бондарчук, который к тому времени открыл студию Art Pictures, где начал снимать первую рекламу и первые клипы, а также Степан Михалков и Егор Кончаловский. Они-то и затянули Улыбабова в вереницу новых проектов на следующие несколько лет.

Эпоха открытий

Как-то Егор Кончаловский заказал Сергею сценарий ролика для финансовой пирамиды «Гермес-Финанс». Заказчик принял сценарий, Кончаловский снял ролик, а Улыбабов стал счастливым обладателем $ 200. С того момента профессиональные интересы Сергея так или иначе находились в области рекламы.

В 1995 году Сергей по знакомству устроился менеджером по рекламе в журнал «Матадор» Константина Эрнста. В 1996 году — уже возглавил отдел рекламы в проекте малобюджетного кино Сергея Ливнева на студии имени Горького. Улыбабов говорит, что еще тогда пытался делать product placement в малобюджетных фильмах, но ничего, конечно, не продал. Зато успел сняться в фильме «8 долларов», где сыграл двойника героя Федора Бондарчука.

В том же году Улыбабов взялся за продвижение нового проекта — журнала «Вечерняя Москва», который запускал Эндрю Полсон. Главным редактором был Илья Осколков-Ценципер, с которым Улыбабов познакомился еще в проекте «Матадор». После кризиса 1998 года Банк Москвы прекратил финансирование проекта, и Улыбабов пошел к Михаилу Козыреву — запускать радиостанцию «Наше радио». А потом вновь вернулся к Осколкову-Ценциперу — запускать новый проект журнал «Афиша», где через год снова заскучал. «Я стопроцентный стартаппер. История «пришел — увидел — запустил» мне очень близка, — говорит о себе Улыбабов. — Как только проект начинает действовать, я теряю к нему интерес».

Работая с рекламными агентствами, Улыбабов заметил: продавая идеи, даже небольшие российские агентства зарабатывают довольно неплохо. Получать много и при этом постоянно заниматься новыми проектами очень ему нравилось, и он решил основать собственный бизнес. «Я понял, что реклама — это возможность постоянного запуска новых проектов», — рассказывает Улыбабов.

К тому же для запуска своего агентства у Улыбабова, как всегда, был уже готов кадровый состав. Пригласив своих знакомых еще по «Нашему радио» Александра Овчинникова и Илью Смолина, он предложил им вместе сделать творческое агентство Men At Work.

Парни за работой

Первым заказчиком Men At Work стала компания Reebook, которая проводила тендер на идею для наружной рекламы. Улыбабов отослал работы на конкурс, но на удачу не надеялся — в списке соперников значились громкие имена сетевых агентств. Через несколько дней после тендера Улыбабов шел по улице, когда вдруг у него зазвонил телефон. Голос в трубке поздравил с победой.

Первая работа для Reebok получилась скандальной: под слоганом «Будь в форме» стояла группа обнаженных молодых людей. Черные квадраты кокетливо прикрывали самые откровенные части постера. «Если зритель остается равнодушен, значит, реклама не работает. Настоящая реклама должна вызывать эмоциональный отклик», — объявил Улыбабов. И его реклама вызывала. Как только кампания «Будь в форме» появилась на улицах Москвы, ей тут же объявили войну. Ратующие за мораль горожане забрызгали 20 щитов черной краской. Но это не помешало Улыбабову и дальше создавать откровенные работы, которые подвергались критике.

За следующую серию постеров «Зимы не будет», разработанную для продвижения отопительных котлов Select, c Улыбабовым воевали уже сноубордисты. На сайте их ассоциации был вывешен призыв щиты уничтожать, в результате было сорвано 15 щитов. А на оставшихся писали «Зима будет».

В 2002 году была сделана скандальная работа для MTV. Утверждала проект тогдашний генеральный директор MTV Russia Линда Дженсен, которая писала брифы под стать креативу Men At Work. «Это был самый интересный бриф на телеролик, который я когда-либо видел, — вспоминает Улыбабов. — Напротив пунктов брифа везде было написано только одно слово — секс». Нужно ли говорить, что ролик получился провокационным. Он выходил в эфир по всей мировой сети MTV.

Не стеснялся Улыбабов и сам эпатировать своих заказчиков. Однажды на переговоры в офис Издательского дома Conde Nast команда Men At Work явились в белых комбинезонах химзащиты от DuPont. Руководство компании костюмы креаторов потрясли так, что ИД до сих пор размещает заказы у Улыбабова.

В следующий раз Улыбабов придумал, как удивить своим внешним видом привыкшую к «стерильным» идеям компанию Oral B. На переговоры команда, тогда уже работавшая в Proximity, явилась в виде брутальных стоматологов, со всеми атрибутами: масками, перчатками и белыми халатами с пятнышками крови. «Так мы пытались пробудить креативное мышление заказчика», — вспоминает Улыбабов. Правда, в самом предложенном креативе аналогичных эпатажных образов не было, но Улыбабов опять-таки получил заказ.

Свою работу в Men At Work Улыбабов считал «значительной». Правда, не столько в плане заработков, сколько в плане идей. Но спустя четыре года после старта Сергей понял, что пришло время для очередного «поворота судьбы». Владельцы многих российских рекламных агентств искали партнеров среди мировых сеток, и Улыбабов не стал исключением. «Только так мы могли выйти на этот рынок из агентств второго эшелона, получить больших клиентов, которые обитали на территории крупных холдингов». Улыбабов вел переговоры с рядом структур, в том числе и с руководством BBDO Russia о возможном вступлении в сеть. И однажды эти переговоры увенчались успехом. Как-то Улыбабову позвонил Игорь Лутц, президент BBDO Moscow Group. Решающую роль сыграло участие Улыбабова в тендере на социальную рекламу выборов 2004 года. Лутцу понравился разработанный Men At Work вариант, и он предложил Сергею возглавить агентство Proximity Russia, существовавшее в составе BBDO Russia Group уже два года.

Впрочем, неизвестно, что сыграло большую роль в появлении нового главы Proximity — удачное тендерное предложение или общие с Игорем Лутцем увлечения. Например, киноэпопеей Спилберга «Звездные войны», к которой креативный директор BBDO обращался в том числе в попытке найти источники вдохновения настоящего рекламиста (см. статью «Кодекс джедая», «Индустрия рекламы» № 5, 2006). А для Улыбабова — это любимый фильм, квинтэссенция его жизненной философии. «Звездные войны» — гениальный фильм. Он объяснил миллионам людей на этой планете, как на самом деле устроен мир, — говорит Улыбабов без тени улыбки. — Это фильм о добре и зле, о том, как в человеке появляется злость, и он перестает быть человеком. А джедаи — существа, которые находятся в гармонии с миром, имеют великую силу. Что нужно всем нам — так это следовать их примеру».

Предложение Лутца Улыбабов принял без раздумий. «Мы не сильно теряли в деньгах, но значительно выигрывали в стратегическом развитии, — объясняет Улыбабов. — Чтобы попасть на этот рынок, нужно было стать сетью. Кто такой Сергей Улыбабов — никто не знал. Мы многому научились, общаясь с Proximity Worldwide».

Во всем мире сеть Proximity занимается relationship marketing, особенно будучи сильным агентством в CRM, создании клубов лояльности, директ-маркетинга, — всех инструментов, в основе которых лежит управление базами данных и персонализация потребителя. Но в России с момента появления агентства Proximity Russia в 1999 году его сотрудники не вели ни одного заметного директ-маркетингового проекта. «Само агентство не имело никакого позиционирования, — вспоминает Наталья Аксенова, генеральный директор AG Loyalty, работавшая в Proximity. — Оно выполняло для BBDO функцию агентства второго порядка. Туда отправляли клиентов, которые не подходили под позиционирование BBDO, где им предлагали и ATL, и BTL, и директ-маркетинг».

Приглашение Сергея Улыбабова, вероятнее всего, стало попыткой руководства группы изменить позиционирование Proximity. «Насколько я понимаю, решено было развивать все же креативное направление, делать этакий креативный бутик», — предполагает Аксенова.

Улыбабов отреагировал на «судьбоносный» звонок мгновенно. Уже через три дня агентство Men At Work в полном составе появилось в Proximity Russia.

Рекламные ролики, сделанные в Proximity Russia, по-прежнему не оставляли публику равнодушной. Например, ролику Halloween, созданному для пива Miller, грозил даже запрет на эфир со стороны «Видео Интернэшнл». Ролик был выполнен в 3D-графике, что было приравнено к анимации, «которую смотрят дети». «Это же страшная анимация? Как ее могут смотреть дети?» — удивился Улыбабов. «Тем более: чем страшнее мультик, тем больше его дети любят», — ответили ему. Но создателям удалось-таки найти «пять отличий» анимации от 3D-графики и, отослав официальное письмо в ВИ, выпустить ролик в эфир. Но усердие Улыбабова в производстве креатива все же не совсем совпадало с видением руководства группы.

К началу 2006 года количество произведенных в Proximity роликов значительно превышало количество BTL-акций. Под руководством Улыбабова Proximity Russia снимало ролики для Miller — паевых фондов «Кит-Финанс», Campina. А из крупных BTL-заказчиков был лишь «Билайн».

Со временем руководству BBDO Russia стало очевидно, что команда Улыбабова все-таки больше ориентирована на ATL-проекты, а BBDO нужно полноценное TTL-агентство. В группу BBDO Russia уже входят два креативных агентства — Instinct и BBDO Moscow, и третье творческое агентство в составе группы было лишним.

Однако Улыбабов не хотел менять специализацию: «Поженить «поле» и креатив невозможно под одной крышей, — утверждает он. — Даже люди в креативе и BTL с разной ментальностью. Я говорил, что развивать «поле» — это бессмысленно, а Элла очень хотела».

Молочный креатив

Февральским вечером 2006 года Улыбабов достал из ящика стола билет на самолет. Двумя часами позже он сидел в кресле воздушного лайнера, направлявшегося на океанское побережье Франции. Там Улыбабов должен был принять решение, которое перевернет его бизнес. «Все самые важные решения я принимаю после поездок к океану и серфинга, — рассказывает он. — Когда ты видишь, как водная громада нависает над тобой, все остальные проблемы кажутся легко решаемыми».

Вернувшись из отпуска, Улыбабов уже точно знал, что будет уходить из BBDO. В поиске новых партнеров опять помогли удача и огромный круг знакомых, в число которых входили управляющие холдингом Aegis Media/OKS Олег Поляков и Кирилл Матвеев. «Если бы мы не договорились с OKS, все равно бы стартапились самостоятельно», — уверяет он.

Хорошее агентство, по мнению Улыбабова, — то, из которого нельзя забрать людей. В Milk вместе с Улыбабовым, Овчинниковым и Смолиным перешли еще 20 человек из Proximity. За ними ушли и клиенты — «Кит-Финанс», Miller и Castorama.

В новой рекламной группе, первым агентством которой станет Milk, Улыбабов отводит себе роль не иначе как «носителя бренда». «Есть человек, у человека есть убеждения и философия. Люди, которые его окружают, являются его единомышленниками. Общая идея усиливает их. Ко мне будут приходить клиенты, которые будут смотреть на бренд моего агентства и понимать, что именно мы им нужны», — заявляет он. Для успешной работы, считает будущий руководитель группы, ему необходимо не более пяти клиентов-единомышленников.

Олег Поляков, президент коммуникационной группы Aegis Media/OKS, согласен делиться клиентами с Milk. «На определенном этапе мы поняли, что нам необходим надежный партнер, готовый решать задачи наших клиентов. Уровень медиасервиса наших сетевых агентств Carat и Vizeum очень высокий. Ряд клиентов хотели бы получать то же самое и в креативе, — объясняет свое решение Олег Поляков. — Что касается управления, Milk абсолютно автономен и юридически независим. Естественно, если наши клиенты будут работать с Milk, здесь придется формировать общее видение в рамках единой стратегии кампании».

Отношение между партнерами закреплены не только на бумаге — Улыбабов и управляющие Aegis Media/OKS говорят, что их объединяет нечто более существенное — общая система ценностей: «В Milk, как и у нас, считают, что fun обязательно должен присутствовать в работе. Без этого в рекламе нет искры. Нельзя заставить человека полюбить бренд, если ты не зарядил свою работу определенной энергией». Сам Улыбабов соглашается с тем, что в основе его альянса с Поляковым и Матвеевым лежит в том числе и личная симпатия. Неудивительно, что еще раз оценить свой союз партнеры собираются, взглянув на него с вершины: осенью Улыбабов поднимется в горы с Кириллом Матвеевым, чтобы вместе прокатиться на горных лыжах.