Фабрика отвращения. Как измерить вред, наносимый рекламой бренду

Почти любая рекламная кампания оказывает на людей, с ней сталкивающихся, тройственный эффект. Одни реагируют именно так, как хочет заказчик, и рано или поздно идут тратить деньги на его товары и услуги. Другие остаются глухи и несут деньги туда, куда им заблагорассудится, никак не руководствуясь увиденной или услышанной рекламой. Но существует еще одна группа людей, которых проведенная кампания толкает на активно неприязненную позицию. Ознакомившись с данной конкретной рекламой, эти люди решают, что не будут приобретать восхваляемый ей продукт. Такое несчастье может произойти по разным причинам. Например, реклама не соответствует эстетическим вкусам человека, его ценностям или просто попадается на глаза потребителю в неудачное время и место.

Отвращение потребителей к бренду, вызванное рекламой, сами компании, да и рекламисты, списывают на недоработки и с лихвой покрывают приобретениями, сделанными брендом после рекламы. Но даже если заказчиков интересуют в первую очередь достижения, не следует забывать, что учет потерянных клиентов помогает оценить эффективность рекламы, так же как и учет приобретенных.

Рассмотрим этот подход на максимально упрощенном примере. Представим себе производителя пива, до сих пор не рекламировавшего свою продукцию на российском рынке. Поскольку его товар представлен в магазинах, он покупается людьми почти случайно, допустим с частотой 1 бутылка из 100 проданных бутылок пива. Доля рынка таким образом составляет 1%. Но вот производитель проводит рекламную кампанию, в результате которой четверть потребителей начинают покупать его пиво в четыре раза чаще, еще четверть — никак не реагируют на рекламу, а половина прекращает покупать эту марку пива. Доля рынка после этого составляет 1,25%. Если бы реклама не наносила вред бренду, прирост оказался бы в три раза большим. Из этого абстрактного примера следует один вывод: процент аудитории, воспринявшей рекламу негативно, является важнейшим показателем ее эффективности.

Во власти эмоций

Выяснив, что негативное отношение сильно влияет на эффективность рекламы, попытаемся определить, а что же такое это самое «негативное отношение».

Как известно, в потребительском поведении выделяют два компонента: когнитивный (обусловленный разумом) и аффективный (обусловленный чувствами). Соответственно и отрицательное восприятие рекламируемого продукта может иметь либо рациональную, либо эмоциональную природу. Последняя все чаще ставится исследователями рынка во главу угла. Несмотря на то что эмоции труднее измерять, они обычно считаются более действенным ключом к кошельку покупателя, поэтому вызывают первоочередной интерес.

На сферу чувств направлены и многие рекламные кампании, что часто приводит к неоднозначному результату. Эмоциональная окраска рекламного материала (пафос, романтика, чувственность и прочее) способна вызывать отторжение сама по себе, без каких-то дополнительных условий. Разум более универсален — аргументы о практических преимуществах бренда можно проигнорировать, но маловероятно, чтобы кто-то отказался из-за них от покупки. Кроме того, сам процесс потребления основан на неких рациональных решениях. Как бы этого ни хотелось психоаналитикам от маркетинга, человек открывает свой кошелек не в бессознательном состоянии. Поэтому, кстати, даже если человеку не понравилась реклама, он может спокойно покупать продвигаемый ей продукт. С другой стороны, в условиях, когда отовсюду потребителю кричат «выбери меня!», можно особо не затрудняться размышлениями и тратить деньги именно на рекламируемые товары и услуги. Следовательно, отказ от покупки требует умственных усилий, больших, чем сама покупка.

Потребитель может считаться потерянным для бренда в тот момент, когда он сказал сам себе: «Я это покупать не буду». Исходя из такой ситуации, измерять негативное отношение следует прежде всего как сознательное решение не приобретать рекламируемый бренд. Причинами для такого решения могут быть и эмоции, но информация о них представляет скорее дополнительный интерес. Это означает, что вопросы потребителю о негативных установках должны быть не косвенные, а прямые. Не осведомившись у человека «в лоб», откажется ли он от покупки из-за рекламы, мы мало что узнаем о негативном отношении.

Между хорошим и плохим

Как же лучше всего отделить негативные установки от позитивных? Общепринятая практика выяснения установок к продукту основана на использовании двухполюсных формулировок. Например, респонденту можно задать вопрос: «Какое впечатление на вас произвел этот рекламный ролик?» и дать варианты ответа от неблагоприятного до благоприятного по 10-балльной шкале.

Но специальные исследования показывают, что отношения между словами, почерпнутыми из словарей, далеки от существующих в сознании обычного человека. Поэтому наилучшим антонимом к слову «неблагоприятный» для респондентов может служить не «благоприятный», а, скажем, «хороший» или «отрадный». Предугадать оптимальную формулировку практически невозможно. Поэтому, если включить в вопрос оппозицию, типа приведенной выше, то для части опрошенных это обязательно окажется неадекватным.

Большим недостатком двухполюсных шкал является привлекательность нейтральных и положительных ответов. Не желая огорчать создателей рекламы, люди будут рассказывать о том, какое благоприятное впечатление она на них произвела, и с какой радостью они пойдут тратить свои деньги. Исходя из этого необходимо задавать вопрос об отрицательном отношении отдельно от вопроса о положительном. Если сразу дать понять респонденту, что нелицеприятные вещи не отвергаются, то, скорее всего, его ответы окажутся ближе к истине. Конечно, если после показа рекламы спросить у потребителя, какова вероятность, что он откажется от покупки Х, посмотрев данный ролик, это может показаться странным и даже провокационным. Но такой путь действительно наиболее верный для измерения эффективности рекламы. Те, на кого она хорошо повлияла, с радостью сообщат нам об этом позже. Прежде всего необходимо выделять отрицательные реакции.

У анализа отрицательных реакций имеется еще одно преимущество чисто измерительного свойства. Дело в том, что люди более тонко дифференцируют негативные оценки и более грубо — позитивные. Предлагая респондентам шкалу отрицательных оценок, мы можем полагаться на нее больше, чем на положительную шкалу. Это означает, что на материале негативных реакций можно успешнее применять продвинутые статистические методы. Именно те, на кого плохо повлияла реклама, способны подсказать нам скрытые причины привлекательности (и, разумеется, непривлекательности) рекламируемого бренда. Эти причины будут тем достовернее, чем более резко отрицательные суждения высказывает респондент. Ведь негативные реакции, как мы выяснили, еще и более искренни.

Народные герои

Особой статьей в исследованиях рекламного ущерба выступают широко известные бренды. В практике ВЦИОМ к таковым относятся те бренды, узнаваемость (известность с подсказкой) которых составляет более 50% среди взрослого населения России. Эта вполне произвольная граница имеет все же некоторый смысл: обращаясь к наугад выбранному человеку с улицы по поводу «широко известной» марки, мы с большей вероятностью получаем знание, чем незнание.

«Громкие имена» имеют значение при опросах на тему эффективности рекламы потому, что они несут в себе очень важную для людей информацию, которая реструктурирует их мнения. Все респонденты, принимающие участие в маркетинговых исследованиях, в повседневной жизни мало интересуются тонкостями брендинга. Даже потребители, осознающие символическую привлекательность любимых марок, выстраивающие с их помощью идентичность, способны испытывать подобные чувства лишь к небольшому количеству брендов. Зато они знают, что большие и богатые корпорации не склонны тратить деньги на «плохую» рекламу. Это знание заставляет людей корректировать свои ответы в положительную сторону.

Широко известные бренды часто, но далеко не всегда являются также долгоживущими. Реакция на рекламу хорошо знакомой потребителю марки отличается тем, что отношение к идущей в данный момент рекламе может быть разделено с отношением к самой марке. Для новых брендов, пусть даже и «раскрученных», такую операцию произвести нельзя. Их образ, создаваемый в масс-медиа, первоначально является единственно существующим. Так что, для известных и старых брендов ущерб от рекламы при прочих равных условиях будет объективно меньшим. Для брендов известных, но молодых реальные потери, скорее всего, окажутся выше, чем будет засвидетельствовано в данных опроса. Но у опроса есть хорошая альтернатива.

Не боимся экспериментировать

Эксперимент, несомненно, является самым лучшим способом заблаговременной оценки эффективности рекламы. Чтобы в цифрах понять, сколько потребителей мы приобретем, а сколько потеряем благодаря планируемому воздействию, необходимо сравнить всего две группы людей. Одной из них показать рекламу, а другую ознакомить с продуктом, не рекламируя его. Это единственный способ измерения пользы и вреда в чистом виде. Он позволяет отделить рекламное воздействие от самого продукта — ведь тот тоже влияет на потребителей. В обычном маркетинговом опросе такое отделение может быть осуществлено с помощью вопросов типа «Представьте, что вы не видели этой рекламы. Как изменилось бы ваше отношение к продукту?»

Чаще всего экспериментальные исследования рекламы проходят в формате холл-тестов, и только в FMCG-секторе ВЦИОМ практикует так называемые «натурные» эксперименты. Хотя рекламу респондентам показывают в специально отведенных помещениях, с продуктами они знакомятся прямо в магазинах. В естественной обстановке (включающей, что очень важно, сопутствующие товары) люди могут продемонстрировать и более естественные реакции на продукт. С развитием рекламного вещания в супермаркетах в принципе появляется возможность и «натурного» ознакомления с рекламными роликами.

Многого можно добиться небольшим усложнением экспериментальных условий. Например, определить, какой из вариантов рекламы приносит наибольший вред, какой — наибольшую пользу, а какой — достигает баланса. Только в эксперименте можно получить надежные данные о том, какие части и аспекты рекламного сообщения вызывают негативные реакции. Когда мы просто опрашиваем людей об их впечатлениях, то имеем дело с целостным восприятием, в котором каждый элемент сообщения влияет на все остальные, и сами респонденты не способны разобрать это целостное восприятие на винтики, чтобы понять, какая деталь доставляет неприятности. Мы должны это сделать за них, предъявляя разные варианты рекламы и сравнивая эффект.

В эксперименте можно ответить и на самые интересные вопросы, которые слишком редко ставятся. Что будет происходить после окончания рекламной кампании? Как быстро потребители забудут рекламу? Как долго она на них будет воздействовать, и какое воздействие дольше сохранится — положительное или отрицательное? Чтобы выяснить все это, необходимо проводить эксперимент в несколько этапов — минимум в течение месяца.