Сибирский блицкриг. Как SUN Interbrew продвигала «немецкое пиво» омского розлива

В 1994 году на омском пивоваренном заводе «Росар» была запущена новая марка пива, получившая название в честь тогдашнего директора завода Ивана Багнюка. Локальный бренд был хорошо известен в Западной Сибири и имел все шансы остаться в ряду сотен региональных пивных марок эконом-сегмента, если бы не амбиции представителей холдинга SUN Interbrew, купившего активы омского завода в 1999 году. Потенциал бренда Bagbier протестировали на соседних региональных рынках, и по итогам эксперимента в 2005 году начали национальную экспансию. Правда, при перезапуске идеология бренда была значительно переработана, и здание Омской городской Думы на этикетке сменили типичные немецкие домики.

Сами мы не местные…

Момент для выхода марки на федеральный уровень был выбран удачно: на фоне общего замедления темпов роста рынка (с 20-25 до 5-7% в год) эконом-сегмент в 2005 году увеличился на 22,5%. Лидером сегмента является «Жигулевское» — нерегистрируемая марка, под которой разливают пиво сразу несколько компаний, включая BBH и SUN Interbrew. Подавляющее большинство брендов в этом сегменте, за исключением «Белого медведя», практически не поддерживаются рекламой. «Поскольку потребители этого сегмента наиболее чувствительны к цене, основным конкурентным преимуществом марки обычно является соотношение цены и качества», — объясняет Юлия Высоцкая, Group Brand Manager (Brahma, Bagbier) компании SUN Interbrew. Другая особенность сегмента — многочисленные региональные бренды, которые практически незаметны в национальных масштабах, но зачастую имеют сильные рыночные позиции в конкретных городах или регионах благодаря местному патриотизму и низким розничным ценам. «Нашей задачей стало создание сильного бренда с четким и привлекательным позиционированием, предложение потребителю не только достойного качества по хорошей цене, но и эмоциональных выгод», — говорит Высоцкая.

По мнению Никиты Волкова, директора по маркетингу и продажам компании «Дека» (квас «Никола»), к идее построения собственного бренда национального уровня SUN Interbrew могли также подтолкнуть успехи марки «Большое пиво» (с 2002 года выпускается заводом «Томское пиво», а с августа 2006 — и на производственных мощностях «Деки»). «Эта марка стала первым самостоятельным брендом в сегменте ПЭТ, заметным на всероссийском уровне если не по дистрибуции, то по объемам продаж», — отмечает Волков. По его оценке, основной рост внутри эконом-сегмента происходит за счет тенденции к увеличению объема пивной тары, позволяющей производителям снижать розничные цены и облегчающей транспортировку продукции на территории России.

«Если в 2006 году произошел тотальный переход всех национальных производителей марок ПЭТ-сегмента на объем 2,5 л, то в 2007-м мы ждем всеобщей переориентации на трехлитровую тару», — считает Волков. По его мнению, переход на трехлитровые упаковки не произошел в 2006 году только из-за технических ограничений по высоте и диаметру бутылки, существующих на большинстве установленных на пивзаводах линий розлива ПЭТ. «Чтобы наладить выпуск трехлитровки, необходимо не просто поменять пресс-форму стоимостью в сотни тысяч долларов, а закупить новые линии, это значительные финансовые и временные затраты по полному переоборудованию производственных линий», — объясняет Никита Волков.

Дмитрий Музыченко, директор по маркетинговым коммуникациям пивоваренной компании «Балтика», считает, что в случае с Bagbier правильнее говорить не об экономичном сегменте (к которому Музыченко относит, например, бренд «Арсенальное»), а скорее, о «дисконте». Сегмент «дисконт» по итогам 2005 года, по его словам, занимал 21,5% объема пивного рынка. При этом доля пяти ведущих производителей пива в этом сегменте чрезвычайно низка — около 65%. Для сравнения — доля этих же компаний в лицензионном сегменте составляет 99%, а средняя доля — 85% (данные «Бизнес Аналитики»). По мнению Музыченко, именно возможность роста доли рынка за счет местных производителей обусловливает высокую маркетинговую активность в этом сегменте, в том числе и вывод наиболее удачных региональных марок на федеральный уровень. Сейчас в активе крупных пивоваренных компаний уже есть как минимум по одному такому бренду (в случае с «Балтикой» это «Большая кружка»).

Просто пиво для просто парня

Пока Bagbier был региональным брендом, он позиционировался как «всегда свежее пиво, потому что варится рядом с вами». Для национального бренда это позиционирование перестало быть актуальным, поэтому оно было пересмотрено и максимально приближено к потребностям и ценностям целевой аудитории.

Портрет типичного потребителя продукта был описан как «мужчина от 30 лет, семьянин, оптимист, «простой русский парень» с доходами ниже среднего — он доволен тем, что имеет, и не стремится к большему». «Наш типичный потребитель не имеет существенных амбиций, — рассказывает Юлия Высоцкая. — Для него важно зарабатывать так, чтобы хватало на все необходимое для семьи, но он не строит больших карьерных планов. Он убежден, что можно получать огромное удовольствие и от простых доступных вещей. Он не понимает, зачем люди едут отдыхать за границу, когда у нас в России так много красивых мест совсем недалеко от дома. Он очень бережлив, деньги тратит с умом, находя лучшее предложение, однако хочет быть уверен, что продукт, который он покупает, достойного качества».

В разработанную Lowe Adventa креативную концепцию легло следующее ключевое послание: «Немецкое пиво — одно из лучших, но за границей хорошо, а дома лучше. Bagbier — пиво достойного качества, возможно, даже сравнимого с качеством немецкого пива, но по разумной цене. Чтобы пить хорошее пиво, необязательно тратить деньги и ехать в Германию, ведь у нас есть Bag-bier!» В период с мая 2005 по май 2006 на национальных телеканалах появилось три новых ролика: «Вобла», «Название» и «Пение». Все три несли одно и то же послание и заканчивались одним и тем же слоганом «Отличное пиво? Натюрлих, Bagbier!» В связи с низким бюджетом (его размер в компании не раскрывают) в 2005 году компания SUN Interbrew ограничилась телевизионной рекламой и локальными промоакциями, а в 2006 году была добавлена наружная реклама (метро, билборды, брендинг транспорта). В дизайне outdoor-макетов, чтобы вызвать ассоциации с достойным качеством, бутылка Bagbier была представлена на фоне типичных немецких пейзажей.

«В случае с Bagbier идея продвижения была понятна потребителям: «пиво наше, но как немецкое», с присущим юмором и легким «подколом» иностранщины — в России это любят», — считает директор по связям с общественностью компании «Воды Боржоми». С ним согласен Александр Филюрин, директор новосибирского офиса агентства «Мелехов и Филюрин». «Кампания заметная, — считает он. — Видно, что ролики рабочие, точно попадающие в целевую аудиторию. Хорошее позиционирование, удачное креативное решение — все сделано весьма добротно». Никита Волков из «Деки» также считает, что марка Bagbier получила весьма серьезную рекламную поддержку: «Коммуникацию, идею кампании, слоган («Натюрлих!») я лично оцениваю очень высоко. К минусам кампании можно отнести некую зацикленность на немецкости, не знаю, насколько потребители поверили в то, что Bagbier — иностранец». Кроме этого, по мнению Волкова, для эконом-сегмента ПЭТ характерна ситуация группового потребления, а в коммуникации Bagbier идея застолья, дружеской компании практически отсутствует.

Снять пену

В начале 2005 года пиво Bagbier было представлено в новом объеме — 2,5 л. Отпускные цены в связи с перезапуском не менялись, и сейчас средняя цена поллитровой стеклянной бутылки Bagbier составляет 13 руб, полуторалитровой ПЭТ — 35. По словам Юлии Высоцкой, основные объемы продаж Bagbier формируются за счет крупных форматов — ПЭТ СКЮ (1,5; 2 и 2,5 л), что является стандартной ситуацией для экономического сегмента рынка. В целом, результаты продаж позволяют констатировать успех кампании по выводу марки на национальный уровень (в связи с чем Bagbier претендует на награду «Бренда года EFFIE-2006»). В 2005 году продажи бренда выросли на 56%, в январе — августе 2006-го по отношению к показателям прошлого года рост составил 32%, что в девять раз превышает рост рынка (по данным SUN Interbrew и «Бизнес Аналитики») (см. диаграмму «Пивная кружка»).

По словам Юлии Высоцкой, в настоящий момент бренд продается во всех регионах России и показывает высокую динамику роста продаж на всех новых для него рынках. В июне 2006 года 45% опрошенных потребителей оценили марку Bagbier как «пиво высокого качества» (против 19% в марте 2005 года). Бренд постепенно развивает базу лояльных потребителей: «любимым брендом» летом 2006 года его назвали 1,9% людей (по данным на июнь, это самый высокий показатель в сегменте: у марки пива «Белый медведь» таких поклонников оказалось 1,7% среди опрошенных, у «Очаково» — 1,4%, у «Красного Востока» — 0,5% (данные Synovate brand tracker, марки «Жигулевское» и «Ячменный колос» в исследование не включались).

«Итоги продвижения оказались очень удачными, — отмечает Сергей Рыбак. — У других российских компаний, пытавшихся продвигать пиво под известными еще с советских времен марками, не получалось так агрессивно отвоевывать доли в этом сегменте». Сергей Рыбак вспоминает предыдущий опыт запуска компанией SUN Interbrew на федеральный рынок локальной марки «Волжанин», так и не ставшей, впрочем, национальным брендом. «Есть много случаев, когда из-за того, что имидж и название бренда не позволяли ему адаптироваться к новым рынкам, подобные попытки заканчивались неудачами, например в случае с «Доном» и «ДВ» у BBH или маркой «Степан Разин», принадлежащей сегодня компании Heineken», — говорит Рыбак.

Дмитрий Музыченко из «Балтики» полагает, что успехи марки не связаны с рекламой. «Для продвижения брендов в данном сегменте наиболее важными факторами являются адекватная цена и привлекательная упаковка, а коммуникационные задачи часто отходят на второй план или сводятся к построению знания марки», — отмечает он.

По мнению Волкова из «Деки», именно каналы дистрибуции SUN Interbrew позволили быстро и мощно представить марку в национальной рознице. «Уверен, что с экономической точки зрения выход компании в сегмент бюджетного пива был абсолютно оправдан, — комментирует Волков. — Ведь если у тебя есть «труба» — национальная система дистрибуции, прямой доступ к потребителям по всей стране, — ты должен сделать все возможное, то есть производить товар во всех сегментах, чтобы наполнить эту «трубу» по максимуму». Волков уверен, что исходя из сегодняшней ситуации у марки Bagbier есть все шансы стать одним из лидеров рынка в ближайшие пару сезонов.

«Дешевое пиво нерентабельно возить куда-то далеко, поэтому в низкоценовом сегменте и преуспевают локальные бренды, патриотизм здесь имеет меньшее значение», — отмечает Александр Филюрин. По его словам, перспективы проекта целиком зависят от хорошо налаженной логистики и распределения производства по стране. Сегодня пиво под брендом Bagbier производится на принадлежащих SUN Interbrew заводах в Омске, Перми, Волжском, Саранске, и в компании не исключают возможности дальнейшего расширения географии производства.

По данным «Бизнес-Аналитики» на июль 2006 года, бренд Bagbier находится на 13 месте в списке крупнейших пивных брендов России. География распространения бренда активно расширяется: сегодня она включает как ближнее зарубежье (Казахстан, Белоруссию, Туркменистан), так и дальнее. По словам Юлии Высоцкой, компания надеется на попадание Bagbier в десятку лидеров рынка по объему продаж уже через два года. Если учесть, что среднегодовой уровень потребления пива на душу населения в России составляет всего 50 литров (в Западной Европе этот показатель в среднем на 20 литров выше), о насыщенности рынка говорить пока рано.

Однако конкуренты о перспективах нового федерального бренда отзываются сдержанно. «По итогам первого полугодия 2006-го, наблюдается снижение доли среднеценового пива. Более того, впервые за многие годы категория среднеценового пива уступила свою долю на рынке высокоценовым маркам премиального и лицензионного сегментов, — отмечает Алексей Фролов, директор по маркетингу компании «Очаково». — Тем не менее данный сегмент остается самым популярным, занимая более половины рынка по объему продаж. Думаю, что наметившаяся тенденция приведет к тому, что из этого сегмента уйдут малоизвестные и непопулярные марки, останутся только сильные бренды». Очевидно, что на фоне тенденции оптимизации пивными компаниями портфеля своих брендов и снижения медиа активности в пивной категории Bagbier придется приложить немало усилий, чтобы сохранить темпы роста и остаться в числе немногих торговых марок, которым удастся удержаться на плаву.

Пивная кружка
Доля рынка марок эконом-сегмента, %
Источник: «Бизнес-Аналитика», вся Россия.