Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости: идеи и технологии

Маркетолог под соусом Blue Cheese

Владелец УК «Арпиком» (рестораны Goodman, «Колбасофф», «Мамина паста») Михаил Зельман решил присвоить имя одного из топ-менеджеров компании новому фиш-хаусу. Таким способом ресторатор намерен подчеркнуть компетентность и профессионализм своих сотрудников и привлечь посетителей в открывающееся в конце года заведение.

На самом деле в названии рыбного ресторана присутствуют два имени — «Филимонова и Янкель». Первое принадлежит директору по маркетингу «Арпикома» Наталии Филимоновой (на фото), второе — специалисту по средиземноморской кухне, создателю более 90 ресторанов по всему миру Янкелю Шеину. «Филимонова знает, что вам нравится, Янкель знает, как это приготовить», — объясняет смысл названия Наталья.

Авторы новой концепции (ресторан, предлагающий блюда из рыбы и морепродуктов, со средним чеком $ 10-50) ссылаются на успешные зарубежные аналоги подобного подхода к неймингу. К примеру, в США пользуются популярностью рестораны Smith & Wollensky и МcCormick & Schmick’s. В первом случае владелец использовал часто встречающиеся американскую и польскую фамилии. Во втором случае ресторан назван в честь владельцев Билла Маккормика и Дуга Шмика.

Маркетологи готовы признать оригинальность подхода к выбору названия, но сомневаются в его эффективности. «Идея персонализации бренда сама по себе хороша, но воплощение в данном случае не лучшее. Фоносемантически название «Филимонова и Янкель» схожа с «У Татьяны», «У Палыча». В результате имеем ассоциации — «придорожный», «недорогой», «незамысловатая кухня», — говорит Александр Еременко, управляющий партнер BrandLab Moscow. — Если название «Филимонова и Янкель» продержится год, можно считать это чудом. Единственный персонаж, который ассоциируется с рестораном, — шеф-повар, развивать идеи нужно вокруг него».

С чистыми руками

Компания «М. К. Асептика» решила получить дополнительные доходы, привлекая стороннюю рекламу на упаковки своей продукции — влажных одноразовых салфеток. В 2000 году она даже получила патент «Одноразовая упаковка как носитель рекламы». До недавнего времени на упаковку наносились только логотипы прямых заказчиков — фармацевтических компаний, игровых клубов, ресторанов. Сейчас у компании появились первые непрофильные клиенты.

В июне 2006 года парфюмерно-косметическая компания «Красная линия» разместила свою рекламу на одной стороне упаковки, которую получает каждый пассажир «Аэрофлота». «Это размещение мы рассматриваем как имиджевое и не ждем от него немедленного роста продаж, — говорит Сергей Грибов, директор по трейд-маркетингу «Красной линии». — Но такая реклама повышает узнаваемость марки». «Реклама на предметах, которые можно держать в руках, воспринимается как на сознательном, так и и бессознательном уровне, а потому особенно действенна», — дает свою оценку эффективности генеральный директор «М. К. Асептика» Ольга Пелехатая.

Но есть и другие мнения. «ВымпелКом», планируя рекламную кампанию на борту самолетов своего бренда «Билайн», отказался от этого рекламоносителя. В компании посчитали недопустимым нарушение целостности их логотипа, ведь пассажир неизбежно должен разорвать упаковку и логотип вместе с ней.

Дети галактики

Российские рекламодатели могут обзавестись новой медийной площадкой. Партнер Центра эксплуатации наземной космической инфраструктуры компания Evita, занимающаяся турами на Байконур, начала искать желающих разместить свою рекламу на космических объектах. Как рассказал журналу «Индустрия рекламы» консультант Evita Дмитрий Алексеев, уже сделано предложение одному из крупных игроков пищевой индустрии России.

Список «космических» услуг весьма разнообразен. За $ 100-200 тыс. можно разместить рекламу на МКС. Примерно в такую же сумму обойдется нанесение логотипа компании на костюм космонавтов. «Выход в безвоздушное пространство» потребует более солидных трат — от $ 800 тыс. до $ 5 млн. Правда, деньги решают не все — рекламодателям придется еще сертифицировать в Роскосмосе продукты, которые они хотят вывезти на орбиту, а на это может уйти до шести месяцев.

Впрочем, в Evita уверены в своем предложении. «Космос — это положительные эмоции, что важно для бренда, — считает Дмитрий Алексеев. — Зарубежные компании все чаще используют этот инструмент для осуществления своих маркетинговых задач (например, PepsiCo выставляла в открытом космосе макеты своей банки. — Прим. ред.) Российский рынок рекламы вполне созрел и способен переварить такое предложение».

Впрочем, FMCG-компании в нем сомневаются. «Возможно, в качестве PR-хода этот способ приемлем, — говорит директор по связям с общественностью и инвесторами компании «Лебедянский» Александр Костиков. — Но вряд ли реклама в космосе окажет эффект на продажи».

Медиа-агентства, замеченные в увлечении New Media, тоже не ждут скорого появления спроса на космическую рекламу. «На нашем рынке это совершенно новая услуга, нужно потрудиться над ее развитием», — дает свою оценку Дарья Иванова, начальник отдела спецпроектов OMD Optimum Media.

Главный каток страны

Катки стали популярным видом борьбы за внимание потребителей. Вслед за компанией PepsiCo, залившей в июне искусственный каток в парке имени Горького для продвижения чая Lipton Ice Tea White, к ледяному развлечению обратился ГУМ.

Главный каток страны будет работать два месяца — с 1 декабря по 1 февраля — и расположится в непосредственной близости от торгового дома. Брусчатку площади сгладят с помощью системы трубных матов, специально предназначенных для мобильных быстровозводимых катков. По некоторым данным, инвестиции в проект составят более $ 3 млн. Директор по рекламе ГУМа Игорь Казаков эту цифру не опроверг.

В ГУМе намерены создать «каток 1950-х годов». Вокруг него построят деревянный городок, в котором разместятся прокат коньков, раздевалки, кафе. «Оформление пространства катка будет выполнено в стиле русских народных сказок, — рассказывает Игорь Казаков. — Посетителям предложат чай, кофе, блины, глинтвейн».

Главный менеджер проектов IQ marketing Мария Гальперина считает, что каток в центре столицы станет хорошей альтернативой стандартным рекламным кампаниям: «Возвращение к русским народным традициям с помощью организации подобного проекта — очень удачная идея, а местоположение катка и масштабность задуманного станут бонусом и придадут статусность площадке».

Источник: Новости: идеи и технологии. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 19. URL: https://adindustry.ru/doc/437
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи