Письма в редакцию: комментарии читателей

Статья: «Бунт на корабле»

Светлана Федорова, генеральный директор компании «Экспресс-обзор»:

В статье «Бунт на корабле» сказано, что одной из целей недавно образованной Российской ассоциации рыночных исследований (РАРИ) является создание портала, позволяющего игрокам рынка продавать готовые исследования без комиссии продавцу. Это на первый взгляд очень привлекательная идея. Но сможет ли портал составить конкуренцию РБК? Видимо, нет.

Очевидно, что маркетинговый бюджет РАРИ не сопоставим с маркетинговым бюджетом проекта «РБК. Исследования рынка». Помимо этого, хотя за качество обзоров, которые реализуются через РБК, и отвечают сами исследовательские компании, на деле многих клиентов привлекает именно репутация РБК.

То, что игроки рынка при продаже обзоров вынуждены, по сути, доплачивать за бренд продавца, — следствие в первую очередь незрелости рынка готовых маркетинговых исследований. Можно по пальцам пересчитать компании, имеющие положительную репутацию (я не говорю, что у других компаний она отрицательная, у большинства ее просто нет).

Покупатели готовых обзоров, не имея четкого представления ни о компаниях, ни о самой услуге, скупают подряд все исследования по нужной им теме. И довольно часто встречают продукты, не оправдывающие их ожидания.

Проблема не только в непрофессионализме части игроков рынка, но и в заблуждениях покупателей. Клиенты часто хотят в готовом обзоре найти информацию, которая обычно содержится в заказных исследованиях, выполняемых индивидуально. Готовые исследования отражают общую картину рынка, в то время как заказные описывают нужные конкретному заказчику характеристики.

Популяризация готовых исследований, разделение понятий готовых и заказных исследований, борьба с недобросовестными игроками (рыночными, естественно, методами) — вот те действия, которые приведут к выделению готовых исследований в полноценную подотрасль, повышению продаж обзоров и нормальной конкуренции. Выход рынка на цивилизованный уровень, в свою очередь, повлияет и на условия работы РосБизнесКонсалтинга с партнерами.

Статья: «Кошмар на улице Sunsilk»

Оксана Мунгалова, директор Агентства маркетинговых коммуникаций AGN-Group:

Компания Unilever еще раз доказала: хочешь создать сильный бренд, используй два золотых правила — делай бренд другом потребителя и действуй нестандартно. Автор статьи пошагово показал четкую структуру перестройки бренда — своеобразный учебник, опытный образец, и в этом, на мой взгляд, несомненное достоинство материала.

Как добиться нашей с вами потребительской дружбы, той самой долгосрочной лояльности, которая и послужит базой для увеличения объемов продаж? Безусловно, стоит начать с создания новых функциональных особенностей продукта, которые позволят точечно и адресно транслировать ценности бренда.

Затем реализуем креативную коммуникационную стратегию. При этом креатив должен быть заложен и спланирован изначально с точки зрения достижимости целевой аудитории, представляя собой контекст кампании. Решительный отказ от традиционных схем продвижения, приемы интерактивного взаимодействия с потребителем, включение провокационного и игрового маркетинга в общую интегрированную программу (не только в BTL, но и в наружную рекламу) свидетельствуют об основном тренде: с потребителем надо играть.

Наше агентство принимало участие в реализации BTL-программы в Екатеринбурге. В эффективности творческого подхода в BTL мы убедились на собственном опыте: студентки ВУЗов проявляли высокую активность и очень радовались получению сашетов. Ведь простой семплинг превратился в уникальную игру!

Заслуга автора статьи еще и в том, что он на фактах показал эту тенденцию, включив в материал и другой пример — игровую рекламу бренда Shauma. Но я думаю, здесь же скрыт и недостаток материала: описывая программу продвижения Shauma, было бы уместно глубже проникнуть в проблему — сравнить кампании Sсhwarzkopf & Henkel и Unilever, почему одна кампания закончилась провалом, а другая успешно работает. Определенно не хватает комментариев сторонних экспертов, цифровой и качественной оценки перспективы и возможного прогноза по бренду Sunsilk.

Что мы имеем в итоге?

Востребованный с точки зрения ценностей аудитории продукт, правильный выбор каналов коммуникации и креативная составляющая генерируют мощное поле заразительных эмоций, цепляют потребителя за живое. Об этом убедительно говорят данные TNS Gallup Media, умело поданные в теле статьи.

Думаю, что недостаток материала в том, что нам показана красивая картинка с множеством любопытных деталей, но опять же: эта красивая картинка — словно мозаика, поскольку нет ни анализа, ни конкретных выводов (выводы читаются в статье только между строк). А значит, в статье абсолютно отсутствует завершенность. У красоты есть свои законы, и я считаю, что комментарии сторонних экспертов могли эти законы и тенденции показать. И тогда статья смотрелась бы цельной и завершенной.

Как бы там ни было, я благодарна автору за интересный сюжет и пошаговый показ строительства бренда.