Железный друг. К чему должен обращаться компьютерный бренд — разуму или чувствам?

Каждый школьник знает, что информационные технологии — это «железо» и «софт». Но только сейчас стало понятно, как много смысла в объединении множества производителей дисков, мышей, мониторов под одним емким термином «железо». И комплектующие, и конечный продукт утратили индивидуальность, превратились в commodities. Только очень продвинутые пользователи знают отличия жестких дисков, произведенных в Seagate, от сделанных в Hitachi, при том, что все их основные технические параметры одинаковы. Что же тогда говорить об устройствах, собранных из одних и тех же комплектующих? На какой основе в таком случае строить бренд, к чему обращаться — к чувствам или разуму? А строить надо, иначе амбициозным производителям придется вести бессмысленную и беспощадную ценовую войну с многочисленными безвестными «сборщиками на коленке».

Елена Лимонченко, бренд-менеджер iRU компании «НКА Групп» (российский производитель компьютеров iRU), разрабатывавшая стратегию это бренда в его обновленном варианте, ориентируется на семейные ценности, и тут без чувств, понятно, не обойтись.

У Павла Кузьменко, директора по маркетингу представительства Fujitsu Siemens Computers в России, другое мнение. Не исключая эмоциональную составляющую, он считает, что обращаться надо прежде всего к разуму, даже когда имеешь дело с розничными покупателями.

Павел Кузьменко, Fujitsu Siemens Computers: Российские пользователи компьютеров — это люди, в большинстве своем имеющие инженерное мышление. Так уж исторически сложилось. Уровень образования в России всегда был высок. Люди с техническим складом ума предпочитают рациональные аргументы. Поэтому главный мессидж бренда Fujitsu Siemens Computers — надежность. Естественно, его надо обосновать, причем одновременно защитившись от копирования, то есть используя уникальные характеристики. Удивить кого-то быстродействием или объемом памяти сегодня невозможно, круглосуточной горячей линией тоже. Но у нас есть другие аргументы. Говоря в своих рекламных материалах о том, что наши компьютеры собраны в Японии или Германии, мы фактически подтверждаем тем самым качество сборки и высочайший технологический уровень нашей продукции.

Мы используем имеющийся у нас уникальный ресурс, совокупный бюджет на НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. — Прим. ред.) наших материнских компаний — Fujitsu и Siemens — значительно больше, чем у компаний-конкурентов, и, кроме того, ключевые компоненты нашего оборудования (например, материнские платы) мы разрабатываем и производим самостоятельно. Таким образом, утверждение, что все компьютеры собраны из одинаковых комплектующих, к нам не относится. Этот аргумент отлично действует на технических специалистов.

Для того чтобы актуализировать эти характеристики, выделить их потребительскую значимость, мы подчеркиваем престижность обладания техникой «настоящей японской (или немецкой) сборки». Ведь во многом использование компьютерной техники, особенно такой как ноутбуки или КПК, — это так называемое демонстративное потребление. Их обладатель гордится тем, что приобрел их, что создает позитивный эмоциональный фон.

Продвигая возможности наших компьютеров, мы используем различные мессиджи для разных целевых аудиторий. Широкая продуктовая линейка позволяет это делать.

Наш основной посыл для крупных корпоративных пользователей — возможность сэкономить на содержании ИТ-инфраструктуры, используя концепцию «динамических центров хранения и обработки данных». Второе преимущество — возможность интенсифицировать бизнес-процессы, опосредованно ведет к росту прибыльности бизнеса.

Небольшим и средним компаниям мы говорим о том, что компьютеризация — это совсем не сложно. Благодаря развитой сети партнеров и сервисных центров мы гарантируем им эффективность и простоту внедрения и дальнейшего использования наших решений, независимо от размера компании.

Елена Лимонченко, iRU: В условиях, когда товары слабо дифференцированы, производитель просто обязан всерьез заняться созданием бренда. На каких эмоциях его строить? На тех, которые близки целевой аудитории продукта. Подавляющее большинство потребителей готовых, «брендированных» ПК — люди семейные, поэтому мы стараемся построить образ, близкий и понятный для них. В последние годы стремительно растет рынок ПК-совместимых устройств (фото и видеокамер, mp3-плееров и тому подобных устройств), компьютер из продукта «для специальных нужд и продвинутых хобби» постепенно превращается в «бытовую технику», товар, присутствующий в каждом доме.

Постепенно потребители осознают, что за компьютером можно не только работать или писать рефераты, но и играть, общаться, находить информацию в Интернете, редактировать фотоснимки и домашнее видео, качать музыку из сети и так далее. Домашним компьютером пользуются все или многие члены семьи. Разрабатывая характеристики нашего бренда, мы рассматривали как один из вариантов девиз «Создай свой мир за компьютером iRU», но впоследствии отказались от него. В этом случае компьютер воспринимается как внешнее устройство, «объект». Нам же хотелось подчеркнуть эмоциональную, «субъективную» составляющую, персонализировать его, создать образ «компьютера iRU как члена семьи», эдакого доброго «домового». Этот мессидж мы используем сейчас.

Строя бренд на семейных ценностях, мы, конечно, сужаем свою целевую аудиторию. Вне ее оказываются люди, хорошо разбирающиеся в «начинке» компьютера, — геймеры, IT-специалисты. Бороться за нее нет смысла, эти люди предпочитают самостоятельно собирать «свое железо». И не всегда дело в ценовых преимуществах «сборки на коленке». «Продвинутые пользователи» считают, что лучше разбираются в технике, чем неизвестные им лично инженеры фирмы — производителя брендированных компьютеров. «Наша» целевая аудитория — это в первую очередь люди, для которых компьютер — черный ящик, внутрь которого они не могут, да и не хотят влезать, как не возникает у них желания разобрать телевизор или стиральную машину.

Разумеется, работая с техникой, нельзя забывать о надежности. Тут приходится преодолевать исторически сложившийся образ «российской сборки». Это достигается, например, акциями вроде участия в соревнованиях геймеров World Cyber Games 2006. Во время российского финала этого всемирного турнира геймеры соревновались на ПК iRU. Обычно на таких соревнованиях нормальным считается отказ 10-20% компьютеров (всего участвуют 500 игроков). На проходившем 15-19 августа 2006 года турнире, к удивлению собравшихся, не было зафиксировано ни одного такого случая. Может быть, геймеры и не купят для себя iRU, но расскажут о его надежности — это точно.