Миссия выполнима. Как российская рекламная индустрия ответит на вызовы наступающей эпохи?

28 сентября — день презентации в Лондоне нового международного Кодекса маркетинговой и рекламной деятельности. Одновременно он будет представлен публике в Москве, Брюсселе, Мадриде, Пекине, Сан-Пауло, Йоханнесбурге и других столицах мира.

Это хороший повод для разговора о тех качественных изменениях, которые произошли в мировой рекламной индустрии, и о тех, что еще предстоят. Этот документ преобразован из Кодекса рекламной практики в Кодекс маркетинговой и рекламной деятельности. Он впервые вводит понятие «маркетинговых коммуникаций» и трактует рекламу, как один из видов таких коммуникаций. На его основе осуществляется саморегулирование внутри рекламной индустрии. Он защищает потребителя, расширяя его права как представителя социума. Национальным же ассоциациям он предоставляет больше прав и трактует многие пробелы в их деятельности. К тому же он вобрал в себя многие разрозненные ранее кодексы.

В Великобритании известен случай, когда изображение полуобнаженной фотомодели на фоне распятия вызвало резкое отторжение аудитории и стало поводом для жалобы в британское бюро Международной торговой палаты. На основании кодекса национальная рекламная ассоциация приняла решение о нецелесообразности размещения такой рекламы. То же самое произошло с рекламой автомобиля Audi TDI (109 обращений). На рекламе был изображен лежащий на шоссе раздавленный кролик Duracell, а машины и след простыл. Аудитория не оценила юмор рекламистов, что, дескать, вечно работающий кролик на известных всему миру батарейках не поспел за машиной. А у зрителей эта «картинка» вызвала ассоциацию с аварией на дороге, в которой пострадал ребенок. После первых же обращений рекламодатели сами сняли рекламу.

Кодекс выполняет немалую цивилизационную функцию. Он закрепляет приоритет за социальной сущностью рекламы, не позволяет скатиться до уровня пропаганды биологических инстинктов. Например, известно, что лучшим продавцом является сексуальность (так называемое правило «sex sells»), и многие производители при выборе рекламного продукта обращаются к базовым инстинктам человека. Здесь важно, используя «эффективные» психологические инструменты в рекламной технологии, не перейти грань разумного и этического.

Таким образом, появился документ, демонстрирующий солидарное желание рекламного сообщества взять на себя большую ответственность за рекламный продукт и представить его в качестве нового маркетингового механизма взаимодействия с потребителем. И сегодня это особенно актуально.

Реклама умерла

Современные средства коммуникации, например цифровое телевидение, оказывают колоссальное влияние на изменение роли и самой природы рекламной деятельности. Наступила цифровая эра, к которой все ведущие страны готовятся самым серьезным образом. Так, в США принято решение полностью прекратить аналоговое вещание в 2009 году. В Великобритании уже к 2007 году ожидается, что 50% аудитории перейдет на цифровой формат вещания. В Китае прогнозируется, что полное прекращение трансляции аналогового телесигнала произойдет к 2015 году, а количество абонентов цифрового телесигнала достигнет 30 миллионов человек.

Теперь потребитель с помощью современных носителей информации выбирает не только товары из предлагаемого ассортимента, но и ту или иную рекламу. Именно потребитель будет контролировать процесс, решать, вступать ли ему в коммуникацию с брендом или нет. И это уже совсем иное явление, которое является чем угодно, но не рекламой. В этом и состоит фундаментальный смысл новой философии рекламы: реклама умерла в прежнем своем понимании.

Новые реалии напрямую влияют на изменение смысла ведения конкурентной борьбы, которая не только заставляет государства и компании разрабатывать современные методы передачи аудиовидеосигнала, но и вести сражение за потребителя. Кроме того, само обычное эфирное телевидение уже не удовлетворяет потребности зрительской аудитории, оно не учитывает более гибкую специализацию аудитории. Одним из трендов времени является создание специализированных телеканалов, рассчитанных на потребности целевой аудитории (спорт, путешествия, информация, быт, культура, религия и тому подобное).

Идет настоящая война за потребителя. Для бизнеса сегодня ключевыми вопросами становятся не объемы и специфика производства, а технологии проникновения в подсознание потребителя: нам важно знать, когда он встает, что он делает в течение дня, за завтраком, ужином, на что и как обращает внимание, когда идет по улице. Нам интересно все, что связывает человека с окружающим миром. Поэтому мы специально упаковываем окружающий мир и предметы повседневности, наклеивая на них нужные этикетки. В этом заключается сила бренда. Бренды — это как маяки в море экономики. Все знают, что Coca-Cola ассоциируется c дружбой, общением. Но, на мой взгляд, совершенно гениальный бренд, совершивший революцию в мире рекламы, — Louis Vuitton. Люди платят за то, чтобы рекламировать сумочки, работая одновременно ходячими билбордами.

Новые краски для России

А как сегодня обстоят дела на российском рекламном ландшафте? Что таит в себе новая эра цифрового телевидения для той же информационной и экономической безопасности? Как Россия собирается отвечать на новые вызовы наступающей эпохи? Здесь мы серьезно отстаем и практически не готовы к цифровой эре. Так, согласно данным Министерства информации и связи Российской Федерации, в настоящее время наземная структура телевещания более чем на 90% является аналоговой, а в стране около 60 млн. аналоговых телевизоров. Правительство России предлагает завершить переход на цифровую технологию телевещания к 2015 году. Здесь-то и наступают реальные проблемы как для российских производителей, так и для российской рекламной индустрии. И главный вопрос — как обеспечить конкурентоспособность российских товаров в бушующем информационном океане?

Становится ясно, что модернизация масс-медийного пространства России должна состоять из нескольких параллельных процессов: перехода на современное цифровое вещание, создания новых конкурентных телеканалов, рассчитанных на продвижение российских интересов в мировом информационном пространстве, и кардинальной перемены философии рекламной индустрии. Российское общество нуждается в новой идеологии — успеха. Эта идея еще не реализована рекламными инструментами. Призвание рекламы — стать мотором для гиперрывка и модернизации России. Мы переходим к более качественному этапу жизни, и рекламному сообществу необходимо найти новые краски фиксировать позитивные изменения в жизни россиян. Наши задачи должны совпадать и с государственными, и с запросами самих россиян. Словом, людям должно быть комфортно в своей стране, и коммуникации должны помогать именно этой задаче. Вот в чем миссия коммуникаций: повысить репутацию страны в глазах самих россиян и стать локомотивом улучшения имиджа страны за рубежом.

В современных условиях реклама — мощный идеологический инструмент, формирующий потребности и мотивации. Этим надо умело пользоваться. Конечно, в этой сфере нет равных США: Белый дом истратил на различные пиаровские кампании около $ 2 млрд. за два с половиной года. Еще год назад в Государственном департаменте США был создан центр быстрого реагирования для информационной деятельности и — обратите внимание на лексику — «победы в мировой битве идей». Этот пример снимает все вопросы о целесообразности коммуникаций.

Но и у США бывают сбои. Всего три-четыре дня продержалась реклама, которую предложил один из частных фондов. В ней звезды на государственном флаге заменялись именами брендов ключевых американских корпораций и звучал закадровый текст, дескать, «это наши новые святые». Идея ролика была признана неудачной, в том числе и самими корпорациями, и его ротация была остановлена.

Реклама — неотъемлемый атрибут современной культуры: слоганы, сюжеты, лексика, музыка, графика — это ее суперпродукты. Реклама воздействует особенно на молодежь и детей, формируя устои нашего будущего поколения. Так что реклама — социально ответственный бизнес.

И, наконец, не последний козырь в руках лидеров рекламной индустрии — это инструмент интеграции России в мировое культурное и экономическое пространство. Это инструмент для создания благоприятного имиджа России за рубежом, поскольку он демонстрирует интеллектуальные и творческие достижения россиян.

Без работающих коммуникаций и маркетинга не будет успешной ни одна корпорация, ни одно государство, потому что они лежат в основе повышения капитализации и экономики всей страны.