Новое слово. Печатные СМИ ищут способы привлечения рекламодателей

Издательские дома не стали дожидаться, когда же рекламодатели переориентируют свои бюджеты с телевидения в прессу. Некоторые из них предлагают им новые варианты размещения, эффект от которого, по их мнению, ничуть не хуже телевизионного. Клиенты согласны не со всеми предложениям.

Издателями движет простой мотив — конкуренция за рекламные бюджеты в СМИ растет с каждым годом. «В последние 5–6 лет рекламный рынок демонстрировал очень высокие темпы роста, — говорит Руслан Тагиев, генеральный директор TNS Gallup AdFact. — Если раньше рекламодатели имели достаточно ограниченный выбор носителей, то сегодня существует большое число медиа-каналов, с помощью которых компании могут доставать свою целевую аудиторию».

На этом поле боя решил выделиться ИД «Медиа Парк» (журналы «ТВ Парк» и «Кинопарк»), который с 2007 года вводит новую систему продаж в своих изданиях. Цена размещения будет базироваться на единой стоимости тысячи контактов с аудиторией (CPT), а не на рекламной площади, как это традиционно происходит в прессе. CPT будет устанавливаться исходя из усредненного количества читателей одного номера по ежеквартальным данным TNS Gallup Media. В зависимости от размера рекламного модуля и его расположения будут применяться различные коэффициенты.

Издатель журналов Николай Черноног рассказал, что такая система существенно снизит стоимость размещения. Если сейчас пакетное размещение в «Медиа Парке» обходится в 580 тыс. руб., то новая система уменьшит цифру до 354,2 тыс. руб. В издательстве посчитали и количество контактов — 1,743 млн. «Что может ответить издатель на вопрос о происхождении цены на полосу рекламы? Ответ на этот вопрос лежит в плоскости бизнеса издательства, — добавляет руководитель отдела рекламы ИД «Медиа Парк» Антон Вишняков. — Мы же решили придерживаться принципа прозрачности, сохраняя клиенто-ориентированный подход в рекламе». При этом в компании говорят, что следуют тенденциям развития рынка, ссылаясь на то, что продажи рекламы в телеэфире происходят на основе стоимости пункта рейтинга.

Эксперты утверждают, что инновация «Медиа Парка» вполне может оказаться успешной. По словам Руслана Тагиева, рекламодатели стали тщательнее подходить к медиапланированию. «Основные рекламные бюджеты приходятся на телевидение, поэтому, когда рекламодателю предлагают продвижение по другим медиа, он так или иначе начинает просчитывать стоимость контакта с аудиторией», — поддерживает аналитика руководитель департамента маркетинга ТД «Роллтон» Александр Соколоверов.

Нестандартный подход к размещению предлагает другой игрок — ИД «Комсомольская правда». Здесь стараются убедить партнеров размещать модули на газетных полосах с материалами на криминальные или острые социальные темы. Как рассказал журналу «Индустрия рекламы» заместитель генерального директора КП Александр Страхов, результаты одного из исследований маркетинговой службы КП показали, что читателям интересны именно те материалы, соседства с которыми тщательно избегают рекламодатели.

Впрочем, пока, по словам Александра Страхова, компании неохотно верят «Комсомолке». «Клиенты, размещая рекламу, ставят определенные задачи, — объясняет причину их сдержанности генеральный директор агентства PresStore Ольга Шнайдерман. — Многие считают недопустимым соседство макета с отрицательной информацией, ведь она может проецироваться на сам бренд». Но надежды на «безоговорочную капитуляцию» рекламодателя в Издательском доме не теряют — просто, чтобы переубедить партнеров, «потребуются годы», считают в КП.

Своеобразным воспитанием рекламодателей решили заняться и в «Бурде». Издательский дом в пятый раз обещает приз за лучший макет для печатных СМИ. Такую щедрость директор по рекламе ИД «Бурда» Денис Максимов объясняет заботой об эффективности размещаемых в журналах макетов. «Наши рекламодатели иногда забывают о том, что журнал не может гарантировать эффективность сообщения исключительно за счет охвата аудитории, — утверждает он. — Чтобы реклама приносила отдачу, она в первую очередь должна быть красивой и запоминающейся».