Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Делу — время, потехе — час. Новые издания на рынке

Сентябрь, как и было обещано, ознаменовался лавиной пресс-релизов о появлении новых изданий. Cразу оговорюсь, что перезапуски существующих изданий, изменение цветности, формата, периодичности и даже покупку-продажу активов мы сегодня обсуждать не будем. И без того хватает новостей. Автор статьи: Александр Ефремов, эксперт отдела исследования прессы аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ).

Ежедневная мигрень

Пожалуй, новость № 1 — появление новой деловой ежедневной газеты «РБК daily», которую холдинг РБК запустил в сотрудничестве с немецкой Verlagsgruppe Handelsblatt. Хотя слухи ходили давно, но все как-то не верилось. А тут вдруг свершилось. Похоже, эксперты рынка, к которым журналисты обратились за комментариями, также были в растерянности. Общий смысл их фраз такой: «РБК действует в рамках логики своего развития, но есть ли свободная ниша?» В какую именно нишу целит РБК, понятно, но вот из пресс-релизов холдинга совсем не ясно, каким уникальным торговым предложением будут завоеваны сердца читателей и кошельки рекламодателей. Руководство РБК заявило, что читатели «РБК daily» должны получить возможность выбирать наиболее удобный для себя медианоситель — Интернет или бумажную версию. Объявленный стартовый тираж газеты — 80 тысяч экземпляров, количество уникальных посетителей заглавной страницы интернет-газеты «РБК daily» (по данным Rambler’s TOP 100) — 5,3 тыс. ежедневно (в среднем за сентябрь). Пока что-то не очень клеится.

Ежедневная деловая газета — весьма рискованный и требующий больших вложений бизнес-проект, который наверняка будет убыточным первые несколько лет существования. Многие называют Интернет могильщиком газет, особенно ежедневных. Динамика рекламных доходов Рунета ошеломляет — 80% прироста в первом полугодии (данные АКАР). Почему один из лидеров Рунета берется за выпуск ежедневной газеты, не совсем понятно.

Ничего личного

Доли изданий по доходам от рекламы в нише деловых газет в первом полугодии 2006 года, %

Источник: АЦВИ.

Пока по рекламным доходам ежедневные бизнес-газеты далеко опережают бизнес-порталы Рунета. В первом полугодии 2006 года совокупная выручка от размещения рекламы в ежедневных деловых газетах (с учетом приложений) составила почти $ 43 млн., что на 21% больше, чем в первом полугодии 2005 года (здесь и далее источник — АЦВИ), и что примерно соответствует рекламной выручке всего российского Интернета. Можно ли объяснить вторжение РБК в новый для себя сегмент рынка желанием получить частичку этого пирога? Очевидно, чтобы занять в нише достойную позицию, РБК должен рассчитывать на расходы, сопоставимые с предложенной им в свое время суммой за газету «Ведомости». Насколько завсегдатаи ниши готовы подвинуться, можно судить по доле, которую отвоевала для себя ежедневная газета «Бизнес» почти за два года своего существования (см. диаграмму «Ничего личного»).

Еще один амбициозный проект — выпуск бесплатной еженедельной газеты «Мой район» в Москве. Издатель — компания «Региональные независимые газеты», контрольный пакет акций которой принадлежит скандинавской медиагруппе Schibsted. Газета с 2002 года издается в Санкт-Петербурге, а 15 сентября вышел первый московский номер. Газета ориентирована на жителей спальных районов Москвы, распространяется через специальные стойки в супермаркетах, торговых и развлекательных центрах. На запуск газеты в Москве издатель планирует потратить $ 5 млн. в течение ближайших трех лет. Планируется, что на четвертый год газета достигнет самоокупаемости.

В качестве конкурентов газеты можно рассматривать «Большой город», «Округу» и «Метро». Совокупный доход этих изданий от размещения рекламы составил в первом полугодии около $ 3,5 млн. Совершенно очевидно, что планы издателя «Моего района» выглядят вполне реалистично. Тем временем один из конкурентов — журнал «Большой город» — расширяет свою региональную сеть. Он выходит в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре, Нижнем Новгороде и Новосибирске. С сентября к этим городам прибавилось еще три: Казань, Ростов-на-Дону и Самара. Считается, что «Большой город», который издается с 2002 года, до сих пор не вышел на самоокупаемость.

Против кого дружить будем?

Издательский дом SPN Publishing (журналы «Пятое колесо», Inflihgt Review, Rolling Stone, «Телефон», Russian Digital, Russian Mobile и так далее) выпустил новый журнал о жизни знаменитостей «Мы плюс» — аналог американского издания US Weekly (ИД Wenner Media). В течение 2006 года журнал будет выходить раз в две недели, а с 2007 года — еженедельно. Основная часть контента журнала — фотографии, сделанные папарацци.

Пока не очень ясно, как рекламодатели и российские звезды воспримут новый журнал. Первое впечатление — издание не очень-то церемонится со знаменитостями. Читателю, конечно, это нравится. Но вот звезды очень капризны. А потому все издания, которые специализируются на этой деликатной теме, должны сделать выбор: либо они дружат со звездами, либо они дружат с аудиторией желтой прессы. И то и другое может приносить неплохой доход. Судя по тому, что SPN Publishing заявил о своих намерениях довести тираж до 500 тыс. к концу этого года, выбран второй путь.

Тиражи желтых изданий многократно превосходят тиражи «добропорядочных» журналов о знаменитостях («Hello!», «Gala Биография» и так далее), однако по доходам от рекламы «желтая» пресса заметно проигрывает. Прирост рекламных доходов «желтых» изданий составил в этом полугодии немногим более 2,5%, а почти 40% рекламы в денежном выражении этим изданиям обеспечивают лекарственные препараты и биодобавки. В то же время журнал «Hello!», например, за тот же период более чем удвоил свой доход от рекламы.

Доразвлекались

Веселится и ликует

Доли изданий по доходам от рекламы в нише гидов развлечений в первом полугодии 2006 года, %

Источник: АЦВИ.

Немного о грустном. ИД «Деловой мир» приостановил выпуск гида развлечений «Досуг & Развлечения», который занимал в Москве второе место после журнала «Афиша» по объему аудитории в данном сегменте прессы. По сообщениям СМИ, руководство ИД решило приостановить выпуск журнала, «когда поняло, что рекламные доходы журнала росли медленнее, чем ниша». Прирост рекламных доходов гидов развлечений составил в первом полугодии — 8,6%, а их совокупный объем — $ 10,5 млн. (см. диаграмму «Веселится и ликует»). «Досуг & Развлечения» показал отрицательную динамику. В то же время лидер ниши — «Афиша» объявил о «выходе на федеральный уровень». В ноябре планируется запустить версию журнала, которая будет распространяться в 27 российских городах.

ИД «КоммерсантЪ», который недавно сменил владельца, выпустил журнал «КоммерсантЪ-Каталог» формата shopping guide. Это ежемесячное издание будет выходить как приложение к газете «КоммерсантЪ» и еженедельнику «Деньги». Первый номер появился 11 сентября. Рекламодатели получают возможность размещать в соответствующем тематическом разделе каталога рекламу и представлять ассортимент своих товаров.

Цветные приложения становятся неотъемлемой частью ежедневных и еженедельных газет. Их количество постоянно увеличивается, объем рекламы в них растет быстрыми темпами. По результатам первого полугодия объем рекламы в приложениях к газетам и журналам в денежном выражении увеличился с $ 3,8 млн. в 2005 году до $ 4,7 млн. в 2006 году (на 24%). Но остается открытым вопрос — насколько эффективна реклама в приложении по сравнению с рекламой в издании, с которым это приложение распространяется?

Новинки

ИД «Салон-пресс», который теперь входит в холдинг РБК, выпустил в сентябре пилотный номер журнала «Женщина за рулем». Издание рассчитано на женщин, «управляющих автомобилем или только планирующих сесть за руль». Предсказания экспертов по поводу возможного успеха этого проекта сильно расходятся. Социологический опрос, проведенный для ИД «Салон-Пресс», показал, что 88% опрошенных автомобилисток ответили положительно на вопрос «Стали бы вы покупать женский автомобильный журнал?» Надеюсь, опрос был проведен с соблюдением всех формальностей, и его результатам можно доверять.

Источник: Делу — время, потехе — час. Новые издания на рынке. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 20. URL: https://adindustry.ru/doc/468
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи