Опальные звезды. Телегиды отворачиваются от знаменитостей

«Мы рекомендовали своему клиенту разместить рекламу в «ТВ-Неделе», он нас послушал, согласился с нами и… поставил макет в «Теленеделю», — рассказывает творческий директор новосибирского агентства Dobermann Александр Громов. — Клиент просто-напросто перепутал названия». С одной стороны, этот случай не с лучшей стороны характеризует медиаспособности новосибирского рекламного сообщества. C другой стороны, более удачный пример, характеризующий уровень конкуренции в этом сегменте печатного рынка, найти трудно. Александр Громов в какой-то момент сбивается со счета, перечисляя телегиды, выходящие в столице Сибири.

Неизвестно, путают ли рекламодатели названия ТВ-гидов в других регионах, но очевидно одно — этих изданий становится все больше по всей стране. В этом году газета «Антенна» (объединенный бренд «Антенна-Телесемь) расширила свою сеть, начав продаваться, в частности, в Белгороде, Туле, Калуге, Череповце. В конце лета в Казани появился телегид «ТелеШоу» ИД «Абак-Пресс», до этого застолбивший себе место на рынке Екатеринбурга. Примерно в то же время в другой части страны — Санкт-Петербурге — начал выходить бесплатный телегид «Телеграмма Молния». А с 5 октября у петербуржцев выбор увеличился — шведская группа Metro International, выпускающая в Питере бесплатную ежедневную газету Metro, начала издавать ее «спутник», еженедельный телегид Metro TV.

Эксперт отдела исследования прессы аналитического центра «Видео Интернэшнл» (АЦВИ) Александр Ефремовназвал это явление «триумфальным шествием телегидов». Полосы в таких изданиях действительно пользуются наибольшей популярностью у рекламодателей. Неудивительно, что на рынке появляются все новые игроки.

«Нас много, и нас все больше»

«Дайте программку, пожалуйста», — раньше такую фразу очень часто можно было услышать у киосков прессы пятничным утром. Советские граждане покупали несколько неприметных газетных листков, на которых в аккуратную таблицу были собраны передачи немногочисленных телевизионных каналов. И только из-за этого сводного контента серые листки хранились и оберегались всю следующую неделю. В девяностые годы драгоценные программки канули в небытие, а граждане нового государства при желании могли получить списки телепередач, купив обычные газеты. Картина изменилась в 1994 году, когда на российском рынке СМИ появились издания, именующие себя телегидами.

Основоположниками сегмента можно считать группу «Сегодня», которая осенью того года запустила телегид «Антенна» (сейчас издание принадлежит ИД «ИнтерМедиаГрупп»), и издателей «ТВ Парка». Эти гиды кардинально отличались от советских «таблиц телепередач», они не только печатали телевизионную программу, но и рассказывали о жизни знаменитостей. Между собой эти два телегида не спорили, разделив аудиторию: «ТВ Парк» ориентировался на молодого читателя и больше писал о начинающих звездах, «Антенна» выбрала аудиторию постарше и часто упоминала на своих страницах давно раскрученных персон. Через год к ним присоединился телегид «7 дней», сделавший информацию о селебретис основой своего контента, сдобрив его телепрограммой.

За последующие 12 лет сегмент пополнился приличным числом изданий. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в прошлом году из всех журналов (зарегистрировано около 26,5 тыс.) 15% приходилось на ТВ-гиды. По данным TNS Gallup Media, лидируют в списке именно пионеры сегмента (см. таблицу «Программные обозрения»).

Уже мало кто помнит, почему россиян «подсадили» на так называемую немецкую модель телегида — издание с телепрограммой, рассказывающее о жизни знаменитостей. В мире больше распространена английская модель TV-guide — издание о телевидении как таковом (ведь подобие этого варианта каждые семь дней приобретали советские граждане). Так или иначе, читатели телегидов привыкли к тому, что имеют, и, как утверждают некоторые издатели, вряд ли согласятся на что-то другое. «Информация о жизни знаменитостей интересует наших читателей в первую очередь, — объясняет ситуацию Елена Сульдина, генеральный директор ИД «Газета «Метро» (выпускает московскую ежедневную газету «Метро» и телегид «Телесреда»). — Согласно исследованиям, большинство читателей популярных телегидов берут издание ради чтива, и телепрограмма — это всего лишь дополнение к информации».

Генеральный директор и шеф-редактор петербургской газеты Metro Борис Коношенко считает, что виноваты не издатели. По его словам, во многом это связано с неразвитостью российского телевидения: если американцы или французы, пролистывая телегиды, выбирают фильм из предложений десятков каналов, то в России тот же процесс заканчивается на 15-17-м канале.

«Я хочу небо в алмазах»

Впрочем, ограниченное число ТВ-каналов и «звездная болезнь» читателей ничуть не мешают телегазетам жить беззаботно. Этот сегмент прессы сегодня один из самых привлекательных. Подтверждением этому служит хотя бы тот факт, что «Антенна» собирается подать заявку в Книгу рекордов Гиннесса: за последний год аудитория одного номера издания выросла на 4 млн. — с 10 до 14 миллионов человек.

Причины популярности предельно просты: среди российских еженедельников телегиды — рекламная площадка № 1». «Они предназначены для семейного чтения, а значит, имеют широкую аудиторию, — утверждает Вадим Горяинов, президент ИД «Популярная пресса» (выпускает «Теленеделю»). — Благодаря этому телегид является одним из самых востребованных и эффективных рекламоносителей».

Портрет читателя телегида имеет женские черты. В основном «телевизионные путеводители» покупают россиянки 35–44 лет. Есть, правда, и исключения. Например, по данным TNS Gallup Media, ту же «Телепрограмму» больше всего читают женщины, наверняка помнящие очереди в киоски «Союзпечати» за программкой, — им за 65. Многим мужчинам, читающим телегиды, так же как и женщинам, 35–44 года. Но как женщины, так и мужчины имеют семьи, им хватает денег на еду и на одежду. Вообще поклонники телегидов считают себя обеспеченными людьми, хотя за границей многие из них и не были. Но может быть, это оттого, что они проводят свободное время на даче или в кино.

Таким образом, телегиды предлагают рекламодателям внимание россиян, каковых большинство. А взамен получают деньги от компаний, предоставляющих медицинские, туристические или банковские услуги, от поставщиков связи или мобильного контента, от тех, кто накормит домашних питомцев своими сухариками, и от тех, кто окажет их хозяевам наркологическую помощь, «снимет порчу» или «вернет мужа», обеспечив «стопроцентную сексуальную привязку». Только за первые шесть месяцев этого года, по данным АЦВИ, все телегиды страны насобирали рекламы на $ 26,3 млн., или чуть больше 23% от рекламных сборов всех еженедельных газет и журналов.

«Лишь на расстоянии звезды хороши»

Но нынешняя вполне обеспеченная жизнь не многим издателям по душе — некоторые из них пытаются изменить привычный уклад и предложить читателям «чтиво без звезд». В январе 2006 года в Москве начал выходить телегид «Новая неделя» (до этого момента это была обычная газета). Генеральный директор «Новой недели» Сергей Зайцев сделал ставку на анонсы фильмов и телепрограмм, а для материалов о личной жизни знаменитостей отвел второстепенное место. «Но это даже скорее персона из телевизора, а не из светской тусовки», — делает уточнение Зайцев.

Не намерен особо распространяться о селебретис и другой новый телегид — Metro TV из Санкт-Петербурга, который стал выходить в начале октября. Упор на материалы о телесмотрении в издательстве решили сделать после того, как получили результаты фокус-групп и опросов целевых аудиторий. По словам Бориса Коношенко, по степени важности для читателей первая тройка потребительских свойств телегида расположилась в следующем порядке: полная программа ТВ; анонсы фильмов на каждый день; кроссворды и сканворды. Лишь на четвертом месте оказались истории о селебретис и события в сфере шоу-бизнеса. «Поэтому в кампании по продвижению Metro TV мы хотели подчеркнуть рациональность и простоту нашего издания: в этом телегиде нет ничего лишнего, — говорит Коношенко. — Концепция Metro близка к минималистской концепции другого шведского гиганта — IKEA. «Самое основное, сейчас, по минимальной цене, с разумным качеством». В Metro TV мы следуем принципу «разумной достаточности».

Вероятно, сдержанное отношение к знаменитостям и попытка найти им замену в лице качественных рассказов о телепрограммах, фильмах и сериалах объясняется стремлением издателей из других сегментов прессы «приручить» звезд. Издания, посвященные исключительно селебретис, составляют серьезную конкуренцию телегидам. К тому же их число растет, и по устоявшемуся уже выражению среди издателей «слава «Hello!» (еженедельный журнал о звездах. — Прим. ред.) не дает покоя» многим. К примеру, в сентябре российский Издательский дом

SPN запустил журнал о знаменитостях «Мы плюс» — аналог американского US Weekly, одного из самых популярных изданий о звездах США. Издание, как и американский пример, создано на основе профессиональных фотографий папарацци, что представляет главное отличие от большинства российских изданий, показывающих звезд в лоске и глянце.

Зато другой журнал о знаменитостях, который должен появиться в России уже в следующем году, будет составлять списки «самых красивых людей планеты». Бывший генеральный директор ИД Axel Springer Russia Ирина Силаева, учредив собственную издательскую компанию Creative Publishing, получила лицензию AOL Time Warner на выпуск в России одного из самых популярных изданий о селебретис — американского People. Россия будет первой страной, где начнет выходить местная версия этого журнала. Очевидно, что большую часть содержания будут занимать знаменитости мировой величины, но не исключено, что соседствовать с Анджелиной Джоли и Бредом Питтом будут и российские кумиры.

«Кто ждет перемен»

Впрочем, как показывает практика, полностью излечиться от звездной болезни издателям не удастся. Например, в одном из последних номеров в рубрике «Светская хроника» та же «Новая неделя» рассказывала о церемонии вручения премии в области моды и стиля «Астра-2006», отведя под репортаж далеко не последние страницы. Да и Metro TV, хоть и определил для звезд почетное четвертое место в списке читательских предпочтений, все равно будет о них рассказывать. Борис Коношенко с гордостью говорит, что у его нового проекта есть неограниченные возможности «доступа к телам» представителей мирового кинематографа — более 400 журналистов сети газеты Metro из 21 страны мира.

Да и коллеги по рынку пока не берутся дать однозначно положительные оценки новаторским стратегиям. «В заявленном контенте издания (Metro TV. — Прим. ред.) полная программа передач основных каналов — анонсы телепередач, аннотации к фильмам, интервью со звездами, конкурсы и ежедневный гороскоп — как минимум в два раза меньше объема информации и сервиса, чем у лидеров рынка», — говорит Тамара Шкулева, PR-директор ИД «ИнтерМедиаГрупп». К тому же, по ее словам, бесплатное распространение Metro TV может стать серьезным недостатком для издания, ведь, как правило, аудитория бесплатных изданий — представители малоимущих слоев населения, а это та категория, которая представляет наименьший интерес для рекламодателя.

Да и рекламодатели, и их представители — медийные агентства — пока не заинтересовались «телегидовской» новизной. Как считают некоторые из них, постоянный рост объемов рекламы в телегидах лишний раз доказывает, что существующий сегодня контент — «дикий лайфстайл» — всех устраивает. «Пока трудно предположить, насколько успешными окажутся новые издания — телегиды о телесмотрении, — говорит Алексей Киселев, исполнительный директор медиа-агентства MindShare (Group M). — Одно можно сказать точно — одних подробных анонсов фильмов рекламодателям будет маловато».

Но Борис Коношенко утверждает, что в финансовой окупаемости проекта сомневаться не приходится — рекламные сборы первого номера Metro TV превысили запланированные на 25%. Его коллега по стратегии Сергей Зайцев пока не готов озвучивать рекламные доходы «Новой недели», но уверен в блестящих результатах, которые появятся уже в следующем году. К тому же новаторы считают, что верно «поймали» зарождающуюся тенденцию. «Платные телегиды будут развиваться в двух направлениях: одна группа будет идти в сторону entertainment-изданий, другая — фокусироваться на более подробном отражении всех каналов, включая кабельные и спутниковые», — дает свои прогнозы Коношенко.

Точку зрения последователей «советских программок» или их качественно улучшенного варианта — английской модели телегидов — в некоторой степени разделяют и традиционалы. «Телегиды — это следствие существования телевидения, значит, и меняться издания будут вслед за изменениями электронных СМИ, — считает Николай Черноног, издатель журналов «ТВ-Парк» и «Кинопарк» (ИД «Медиа Парк»). — Пока мы видим, как трансформируется наполнение телегидов с появлением специализированных, музыкальных и спортивных каналов. В будущем к ним прибавятся детские и киноканалы».