Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Прогноз Александра Митрошенкова. Глава ТМК предрекает закат эфирного ТВ

Проиграв в начале 1990-х годов битву за продажу рекламного времени на каналах, глава Трансконтинентальной Медиа-Компании Александр Митрошенков готовится к новому сражению. Он хочет стать лидером на рынке платного телевидения.

10 часов утра. В кафе «Весна» на Новом Арбате появляется Александр Митрошенков, президент Трансконтинентальной Медиа Компании (ТМК). Через несколько минут он превращает владения ресторатора Аркадия Новикова в собственный рабочий кабинет. Пока завсегдатаи пьют кофе, Митрошенков рассаживает «своих посетителей» за свободные столики.

В центре зала его ждет известный продюсер, создатель фильма «Водитель для Веры» Михаил Зильберман, с которым наш герой будет обсуждать планы по созданию детской киностудии. За столиком у окна расположились партнеры по новому мультипликационному проекту. Ближе к 11 в кафе появляется Аркадий Новиков, который, без сомнения, рад посетителю, ведь именно этот человек около года назад, выкупив права на телевизионное шоу Apprentice с Дональдом Трампом, начал производство российского аналога под названием «Кандидат» и сделал ресторатора телезвездой.

Спустя еще час Митрошенков ведет одновременно пять переговоров, перемещаясь от одного стола к другому.

Постороннему посетителю какую-либо систему здесь углядеть сложно. Такое же впечатление производят и активы Митрошенкова — слишком уж они разные. В рамках ТМК соседствуют «Пусть говорят» с Андреем Малаховым и телекомпания «Цивилизация». Тут же развивается студия компьютерной графики «Меркатор» и благотворительный фонд Юрия Башмета, телекомпании «Метео-ТВ» (известная красавицами-ведущими), и «Класс!», прославившая Хрюшу со Степашкой. И только когда Митрошенков начинает рассказывать о своем бизнесе, становится ясно, что все куклы этого театра играют одну пьесу и программа представлений расписана на несколько сезонов вперед.

Александр Митрошенков:

Родился 27 сентября 1957 года.

Образование: Московский государственный институт электроники и математики, специальность «прикладная математика», 1984 — защитил диссертацию по специальности «Теория информации в кибернетике».

Профессиональная деятельность: 1981-1982 — научный обозреватель газеты «Московский комсомолец»; 1982-1992 — научный обозреватель газеты «Советская Россия»; 1992-1994 — член правления компании «ЛогоВАЗ»; с 1992 — руководитель Трансконтинентальной Медиа Компании. С 1980 года написано и издано 17 книг, среди которых «Бесконечные дороги Вселенной» (совместно с космонавтом Павлом Поповичем), «У порога тайны», «Загадка доктора Тепфера» и другие. Вице-президент Академии Российского телевидения. Член Совета Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). Член Международной академии телевизионных искусств и наук (ЭММИ).

Мир из космоса

Александр Митрошенков заявляет, что планы по развитию ТМК определены до 2010 года. В ноябре стартует новый телевизионный проект — Первый Метео канал. Следующим каналом будет «Детский». Всего на первом этапе руководитель ТМК намерен запустить пять платных каналов. «Через пять лет страна вступит в эпоху цифрового ТВ, и зрителям станут доступны сотни каналов, — объясняет он. — Я спешу занять самые интересные ниши, пока этого не сделали другие». Несколько банков и инвестиционных фондов уже готовы участвовать в проектах ТМК, и, по словам бизнесмена, вложения составят миллионы долларов.

Нюх на технические новшества у Александра Митрошенкова с детства. Оно разительно отличалось от беззаботной поры большинства советских ребятишек. Благодаря отцу — военному, занимавшемуся подготовкой космонавтов, Александр Митрошенков был погружен не только в романтику космоса, но и отчасти в государственные тайны. Со многими героями этих тайн семья дружила. Пока все советские мальчишки строили во дворе ракеты из картонных коробок, Саша Митрошенков слушал космические истории, сидя на коленях у Юрия Гагарина.

Недетские знания переполняли студента Московского государственного института электроники и математики, где он изучал прикладную математику. Научные изыскания не помешали Митрошенкову увлечься журналистикой. «Просто я знал о космосе то, чего не знал никто, — объясняет руководитель ТМК свое появление в редакции «Московского комсомольца». — Я написал несколько репортажей о «другом» космосе, их тут же напечатали». Первая статья рассказывала о совместном полете космонавтов Валерия Быковского и Зигмунда Йена. Дата и время полета были засекречены до официального объявления информагентствами. МК с помощью Митрошенкова выдал данные раньше. Когда оказалось, что информационное эмбарго никто не снимал, разразился скандал. Правда, карьеру молодого журналиста это не погубило. Наоборот, его сразу приметили, и в 19 лет, несмотря на то что его материалы постоянно носили следы правки Главлита, Митрошенков стал самым молодым членом Союза журналистов СССР. «Александр всегда был не по годам въедлив, серьезен и сосредоточен», — вспоминает Владимир Сунгоркин, главный редактор «Комсомольской правды», работавший вместе с главой ТМК в «Советской России».

Крутящий момент

К началу перестройки Александр Митрошенков был уже обозревателем газеты ЦК КПСС «Советская Россия», тираж которой превышал 7 миллионов экземпляров. «У меня была персональная машина и кремлевская поликлиника, в 22 года я был серьезным человеком», — вспоминает он. Но после развала СССР «старая великая журналистика» пришла в упадок, и обозревателю партийной газеты пришлось строить другое будущее.

В то время у научной деятельности появился сильный конкурент — бизнес. «Амбициозный и энергичный человек не мог в то время пройти мимо бизнеса, — рассказывает Владимир Сунгоркин. — Я думаю, переход Александра в деловую сферу был абсолютно логичным, ему всегда было интересно все новое и непознанное».

Но начать играть в бизнесе по-крупному Митрошенкову помогла именно наука. Защитив диссертацию по специальности «Теория информации в кибернетике» и подружившись с группой молодых сотрудников Академии наук, он оказался в числе создателей кооператива «ЛогоВАЗ», основным из которых был скандально известный предприниматель Борис Березовский.

«ЛогоВАЗ» занимался оптовыми продажами Mercedes, Chrysler, Honda, Volvo и российских «Жигулей», но уже в конце 1992 года компания пошла на беспрецедентный шаг, создав первый автосалон в московском Манеже, где автомобиль можно было не только посмотреть, но и купить. Чтобы стимулировать сбыт, не ущемляя при том интересов конкурирующих марок, Митрошенков решил организовать рекламное агентство «ЛогоВАЗ-пресс». «Мне достаточно было позвонить и поговорить с приятелем, чтобы вышла необходимая публикация», — раскрывает свои тогдашние способы продвижения Митрошенков. Многих главных редакторов он знал еще со времен работы в «Советской России», но в основном звонки раздавались в редакции «Московского комсомольца», рейтинги которого повышал когда-то студент института электроники и математики с помощью репортажей про «другой космос». Содержание заметок про «ЛогоВАЗ» было провокационным: «Все богатые люди Москвы знают, что скоро будет повышение цен на автомобили, поэтому скупают их». Страшно становилось не только богачам — автомобили разлетались как горячие пирожки.

Но большей силой все же обладало телевидение. Попасть в прайм-тайм «ЛогоВАЗу» помогли опять-таки связи Митрошенкова, а именно главный редактор «Советской России» Михаил Ненашев, который к тому времени перешел в Гостелерадио СССР. Чуть ли не каждые два дня директор «ЛогоВАЗ-пресс» рассказывал всей стране об автомобильной компании в вечернем эфире программы «Время» телеканала «Останкино». «В состоянии полной разрухи, шоковой терапии, когда казалось, что страна развалилась, появлялся кусочек современной жизни с надеждой на будущее», — так обозначает наш герой свою тогдашнюю социальную миссию.

Два года Митрошенков занимался тем, что создавал вокруг «ЛогоВАЗа» миф о светлом будущем. Коммерческие результаты мифотворчества оказались внушительными. С момента открытия салона в Манеже было продано более 20 тысяч автомобилей. И к $ 50 млн. оптовых продаж добавились $ 50 млн. розничных.

Трансконтинентальная Медиа-Компания:

Основана в 1992 году.

Активы: рекламное агентство ТМК, телекомпании «Метео-ТВ», «Класс!», «Пока все дома», «Цивилизация», Junior TV, телевизионная группа «Новая компания», компания «Дизайн-Город», рекламное агентство «ТВ-Сити», Институт подготовки телевизионных ведущих, а также Международный благотворительный фонд Юрия Башмета и Благотворительный фонд «Русский силуэт».

Оборот в 2005 году: более $ 100 млн.

Призы в студиях

Продвигая автомобили в федеральном эфире, Митрошенков воочию убеждался в силе воздействия ТВ на общество: «Я понял, что телевидение мне очень интересно как одно из самых эффективных средств влияния». К тому же это средство было самым финансово емким — в 1992 году ТВ поглощало более 70% медийного бюджета любого рекламодателя. Так возникла идея создания собственного рекламного агентства «Трансконтинентальная МедиаКом-пания». «Лакомым куском для любого рекламного агентства в то время, естественно, была продажа рекламного времени на ТВ, — вспоминает Игорь Янковский, президент АКАР. — Тогда каналы за поставки любой продукции расплачивались в основном рекламным временем. Александр тоже пытался попасть на этот рынок».

Митрошенков со своими связями в ВГТРК претендовал на статус продавца наравне с «Видео Интернэшнл» (ВИ). В 1992 году ВГТРК объявила тендер на поставки монтажного оборудования и автомобилей для нужд компании. Главным «призом» стал первый в истории ВГТРК пакет рекламного времени на канале РТР, фактически представлявший собой карт-бланш на создание полноценной структуры продаж рекламного времени на центральных каналах.

Александр Митрошенков предложил поставку автомобилей на $ 500 тыс. Юрий Заполь, один из учредителей ВИ, намеревался поставить монтажное оборудование, но стоимость его предложения была выше — $ 1 млн. «Никто не догадывался, что именно в тот момент решалась судьба рекламного рынка, — сетует Митрошенков. — Если бы я знал, что Заполь предлагает миллион, я увеличил бы партию машин до 200 и добился бы необходимого $ 1 млн». Рекламное время РТР досталось компании Заполя.

Впрочем, позднее, в 1993 году, ТМК получила доступ к рекламному времени на ТВ, закупив большой блок эфира своего давнего партнера — «Останкино» (сейчас — Первый канал). Да и с «Видео Интернэшнл» Митрошенков отношений не испортил — компании вместе с еще пятью фирмами учредили агентство «Реклама-холдинг», продававшее рекламу на первой кнопке.

Несмотря на большой список учредителей, «Реклама-холдинг», по сути, контролировалась держателем 49% акций — компанией Сергея Лисовского Premier SV. Это, вероятно, не особенно радовало Бориса Березовского, ставшего одним из совладельцев канала ОРТ (бывшего «Останкино»). Он не поддавался на уговоры Лисовского отдать в руки Premier SV продажи рекламы на канале. До сих пор неизвестно, повлияло ли это противостояние каким-то образом на инициативы тогдашнего генерального директора ОРТ Владислава Листьева приостановить продажи рекламного времени на канале. Однако с Лисовским ОРТ все равно сотрудничало, сначала пригласив его на пост генерального директора «домашнего» агентства «ОРТ-реклама», а потом проведя тендер, в котором из шести победителей Premier SV занял лидирующие позиции.

Безусловно, у главы «ЛогоВАЗа» была возможность отдать рекламу на ОРТ в руки собственного рекламного агентства и его руководителя Александра Митрошенкова, но, как тогда говорили на рынке, Сергею Лисовскому удалось заручиться поддержкой практически всех агентств, работающих на рынке ТВ-рекламы.

Спокойной ночи, барыши

Александр Митрошенков предпочитает не рассказывать о том, почему не включился в «гонку за рекламными паузами», да и о том, как делил бизнес с Березовским, не рассказывает. «В какой-то момент мы просто договорились и полностью разошлись. Я стал заниматься собственным бизнесом и пошел в направлении семейного, а не политического ТВ», — только и говорит он. В год создания ОРТ Митрошенков получил права на производство передачи «Спокойной ночи, малыши», а потом учредил телекомпанию «Класс!».

В начале 1990-х вкладывать деньги в детское ТВ казалось если не абсурдным, то, по крайней мере, недальновидным. Но руководитель ТМК придерживается иного мнения — сегодня, как и тогда, он подчеркивает, что его бизнес — не благотворительность: «Настоящее телевидение всегда приносит прибыль, чем бы ты ни занимался. Люди, которые считают иначе, заблуждаются». В 1996-м Митрошенков учредил телекомпанию «Метео-ТВ», под «зонтиком» которой собирал все выпуски погоды на российском ТВ. За несколько лет «Метео-ТВ» проникло почти на все телеканалы — ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ. До сих пор компания сохраняет лидерство в производстве «погоды». После «Метео-ТВ» была основана телекомпания «Цивилизация», которая взяла под крыло программы «Клуб кинопутешественников» и «Под знаком?».

Несмотря на то что тогда рекламодатели, селлеры и телеканалы начинали понимать, как получать выгоду от рекламы, по словам Митрошенкова, средств все равно не хватало. «Был момент, когда у производителей программ на ТВ денег не было вообще, — вспоминает он. — Мне пришлось много инвестировать, чтобы они выжили». «Александр Митрошенков, действительно, много вкладывает в «Цивилизацию», но до сих пор не все проекты окупаются, — делится своими наблюдениями президент телекомпании «Цивилизация» Лев Николаев. — Особенно рискованно инвестировать в новые проекты, так как каналы не всегда их выкупают».

Десять лет назад основным источником инвестиций в телепроекты было рекламное агентство ТМК. По словам Игоря Янковского, в середине 1990-х ТМК считалась одним из крупных рекламных агентств полного цикла. Программные же активы Митрошенкова расширялись стремительно: к телекомпаниям «Цивилизация», «Класс!» и «Метео-ТВ» присоединились новые — «Пока все дома», «Новая компания», Junior TV. Так что руководитель ТМК решил продавать рекламу именно в собственных передачах. Спонсорами «Метео-ТВ», к примеру, выступали продукты L’Oreal, Nokia, МТС, «Берлин-Хеми». В спонсорские проекты активно включилась передача «Пока все дома». Сейчас, когда программа уже отметила свое четырнадцатилетие, очередь из чайных брендов стоит в эту программу на три года вперед. Но любой проект на ТВ всегда риск. В 2001 году «Большая стирка» с Андреем Малаховым потребовала инвестиций почти в $ 1 млн. Сегодня ее продолжение «Пусть говорят» — лидер эфира.

Постепенно начинают приносить прибыль и программы телекомпании «Цивилизация». Проект «Братство бомбы» (идея принадлежала Константину Эрнсту), который рассказывал о создании атомной бомбы разными государствами, оказался в 2005 году событием телесезона наравне с сериалом «Не родись красивой».

Впрочем, есть у Митрошенкова своя боль — далеко не беззаботное «детство». Если раньше, когда Хрюша и Степашка только обрели нового хозяина, они приносили доход, попивая йогурты в эфире, то сейчас это в буквальном смысле непозволительная роскошь — спонсорство и реклама в детских программах запрещены. Митрошенков до сих пор ожесточенно добивается изменения закона о детском ТВ. «Убивая спонсорство в детских передачах, мы убиваем эти передачи, — убежден он. — Чтобы исправить ситуацию, нужно разрешить спонсорство и следить за тем, чтобы каналы жестко выполняли требования по объемам детского вещания». Пока же Митрошенков дает прочувствовать государству результаты его политики — не окупающиеся «Малыши» живут за счет гранта Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

Но Митрошенков не намерен терпеть убытки. Бизнесмен инвестировал $ 500 тыс. в проект «Английский вместе с Хрюшей», вышедший на ТВЦ и сейчас перепроданный «Домашнему». Чтобы его окупить, руководитель ТМК продает права только на одну его трансляцию, рассчитав, что начнет получать отдачу через пять лет. Вскоре в продажу поступят и лицензионные диски с детской передачей. Бум на рынке детских книжных изданий косвенно подтверждает растущий интерес к таким продуктам.

Есть у Митрошенкова и другие варианты заработка на куклах. Недавно французское телевидение сделало ему предложение снимать французский вариант «Спокойной ночи» с Милой Йовович в роли ведущей. К тому же сейчас Митрошенков занимается детским каналом. «Ходили слухи, что я буду делать детское ТВ совместно с Первым каналом. Это не так, — рассказывает руководитель ТМК. — Сейчас Первый использует мои старые архивы детских передач, а мой собственный канал будет строиться на других принципах».

Герои отставания

Детское ТВ — не единственный проект, который не появится в активах Первого. Мало кто знает, что за год до начала съемок реалити-шоу «Кандидат» в России права на формат Apprentice приобрел Первый канал. Но проект был признан дорогостоящим и был закрыт еще на стадии кастинга. Митрошенков от него отказываться не стал.

Первый «Кандидат», ведущим которого был ресторатор Аркадий Новиков, канал ТНТ признал успешным — доля аудитории во время показа не зашкаливала, но превышала средний показатель на 2-3%. Отказываться от второго сезона программы на канале не стали.

Перед стартом второго «Кандидата» нужно было решить главную проблему: кто станет ведущим. «Я лично знал большинство олигархов, сегодня многие из них сошли с арены», — делится своей тогдашней печалью руководитель ТМК. Для себя Митрошенков отметил двух подходящих «кандидатов» — главу холдинга «Интеррос» Владимира Потанина и председателя правления РАО «ЕЭС России» Анатолия Чубайса. Вариант государственного служащего, коим является Чубайс, был не самым подходящим, так что Потанину деваться было некуда. Митрошенков, зная Потанина лично, понял, что того нужно увлечь: «Потанин — человек азартный, если увлечется, он выполнит проект до конца». Главу «Интерроса» идея шоу настолько заинтересовала, что он на несколько месяцев изменил свой график работы.

Рейтинги «Кандидата» не зашкаливают (1,2% среди аудитории 16 + по России, по данным TNS Gallup Media), но владелец ТМК не расстраивается. «Через три года все, что я вам сейчас рассказал, не будет иметь ровным счетом никакого значения, — вдруг заявляет он. — Все не будет иметь значения, если сейчас я не успею в последний вагон уходящего поезда». Этот поезд называется «цифровое телевидение», которое обеспечит просмотр более 100 каналов. Правительство уже решает вопрос о бесплатном пакете, состоящем не более чем из пяти каналов. Так что владельцу шести телекомпаний Александру Митрошенкову еще не раз придется задействовать свои связи.

Источник: Прогноз Александра Митрошенкова. Глава ТМК предрекает закат эфирного ТВ. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 20. URL: https://adindustry.ru/doc/459
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи