Неслучайная кампания. Как РОСНО исправляло собственные рекламные ошибки

Желающих платить за то, что у них есть деньги, движимость и недвижимость, становится все больше. Страховой рынок по прогнозам Price-waterhouseCoopers в 2006 году вырастет на 30-40%. При этом инвестиции страховщиков в коммуникации по сравнению с представителями других категорий невелики: медиабюджеты ведущих страховых компаний составляют от $ 2 млн. до $ 8 млн. в год. Тем не менее «война» между лидерами идет на уровне коммуникаций. По данным TNS Gallup AdFact, в 2005 году список крупнейших рекламодателей в категории «Страховые услуги» возглавил «Росгосстрах», второе место заняла компания РОСНО (см. таблицу «Рекламные бомбардировки»).

«Анализируя рекламную активность последних двух лет, можно отметить сдвиг коммуникации в сторону более высокодоходной аудитории у всех трех игроков, включая «Росгосстрах», — отмечает Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию РА Prior, работавший с «Ингосстрахом». Даже образы актеров, эксплуатируемые брендами, схожи: Максим Суханов («Ингосстрах»), Федор Бондарчук («Росгосстрах») и Гоша Куценко (РОСНО) — персоны с отсутствием растительности на голове, не суперглянцевые и не ультрапремиальные, но достаточно респектабельные для того, чтобы «разговаривать» с аудиторией среднего дохода.

Около 45% своих рекламных бюджетов в 2005 году страховые компании потратили на формирование имиджа. «Страховой рынок отличает стандартный набор услуг-продуктов, поэтому продуктоориентированная реклама без имиджевой заведомо малоэффективна», — объясняют страховщики. Потребитель при прочих равных условиях всегда выбирает известную и большую компанию — узнаваемость бренда напрямую влияет на объем продаж страховых услуг. Евгений Белобородов, генеральный директор коммуникационного агентства Carat, отмечает, что лидеры страхового рынка известны 15-50% населения России. Согласно данным TNS Gallup AdFact, бренд РОСНО знают 53% москвичей и 43% жителей других городов Российской Федерации. Далее по показателю узнаваемости следуют «Ингосстрах» (36 и 33% соответственно) и «Росгосстрах» (36 и 48%). Каждый из трех наиболее узнаваемых брендов пытается закрепить за собой отдельную нишу в восприятии потребителей (см. таблицу «Ниша в сознании»).

Куда попало РОСНО

Компания РОСНО начала рекламироваться практически первой, успешно решив проблему знания ее торговой марки потребителями (Brand Awareness) в ходе рекламной кампании 2001 года под общим слоганом «РОСНО попало в цель» (креатив РА «Максима»). Неординарная реклама на телевидении имела большую популярность среди зрителей, а слоган ролика послужил основой для целого ряда анекдотов, заполнивших Интернет. (В ролике водитель автомобиля, которому въехали в задний бампер, начинал хохотать, радуясь тому, что страховая компания «попала», то есть должна оплатить ремонт.) Маркетологи РОСНО сделали вывод: на повышение узнаваемости существенно влияет и креативность подачи бренда. «Если вы разбудите россиянина среди ночи и попросите назвать страховую компанию, он ответит: «РОСНО попало!» — радовался Леван Васадзе (с апреля 2006 года — генеральный директор РОСНО, до назначения — первый вице-президент АФК «Система»). Но радовался недолго.

«Данная кампания была очень эффективна и помогла РОСНО увеличить капитал бренда, — комментирует Кирилл Дубинский. — Однако поддерживать заданный роликом тон стало невыгодно с точки зрения стратегического развития бизнеса». Проблема в том, что РОСНО попало мимо цели.

Значительно больший процент узнавания демонстрировала аудитория эконом-класса с доходом до $ 250 на человека, считая бренд РОСНО подходящим для себя. В то время как у конкурента — «Ингосстраха» — этот показатель соответствовал ядру ЦА (с доходом от среднего до высокого).

В 2004 году отделом маркетинговых исследований РОСНО был проведен опрос агентов, имеющих обратную связь с потенциальными и существующими клиентами компании по поводу рекламного ролика. Выяснилось, что целевой аудитории ролик кажется несколько несолидным и несерьезным. Кроме того, результаты исследования продемонстрировали больший разрыв между уровнем знания бренда и намерением воспользоваться, чем у конкурирующего «Ингосстраха». «Фокус-группы выявили, что люди знают бренд РОСНО, но что такое РОСНО и зачем именно туда стоит идти за страховками — нет. Узнаваемость страхового бренда — обязательное, но не единственное условие для совершения покупки, — делится выводами Михаил Сафран, заместитель генерального директора РОСНО. — Имидж, который мы сами создали на тот момент, напоминал образ Снежной королевы — все ее знают, но боятся подойти». По данным компании, спонтанное знание бренда РОСНО среди целевой аудитории (возраст 25–55 лет с доходом от $ 150 в месяц на человека в регионах и от $ 300 — в центре) составляло 65%, а намерение воспользоваться — 45%.

Нужно отметить, что «Ингосстрах» решал схожую проблему годом раньше, в 2004-м, когда компания всерьез нацелилась на рынок услуг для физических лиц. Проведенный компанией анализ ситуации на рынке показал, что потенциальные клиенты считают бренд слишком большим и неприступным. «Мы выглядели эдаким монстром, которому, с точки зрения обычного человека, неинтересно работать с мелкими клиентами», — поставили тогда «диагноз» в «Ингосстрахе». Барьер в сознании потребителя «Ингосстрах» вполне успешно начал преодолевать с помощью двух рекламных роликов (имиджевого и продуктового) с Максимом Сухановым в главной роли (креатив РА Prior). Через иронию и душевность сообщений бренд постарался приблизиться к потребителю.

Василиса Прекрасная вместо Снежной Королевы

РОСНО с 2005 года сфокусировала маркетинговую политику на улучшение соотношения показателей «знание/намерение воспользоваться». Для качественного перехода от простого знания к стремлению совершить покупку, по убеждению маркетологов компании, была необходима рекламная кампания, объясняющая потребителю, почему именно РОСНО стоит выбирать, и рассказывающая о ценностях бренда. «Мы определили ключевые ценности, которые продвигаем внутри и вне компании: клиенто-ориентированность, лидерство и доверие, — рассказывает Михаил Сафран. — Любая рекламная активность должна отвечать как минимум одной из этих трех ценностей. Ключевой инсайт, который мы стремимся донести до клиента: «Я иду в РОСНО, потому что там хороший европейский сервис».

РОСНО было необходимо выделиться на фоне прочих рекламодателей и подчеркнуть имиджевую составляющую кампании, не «потонув» в насыщенном рекламой поле, с бюджетом на порядок меньшим, чем у «Росгосстраха». Достичь этого РОСНО решило за счет нестандартного размещения и небанального креатива.

По оценкам экспертов рынка, бюджет кампании РОСНО составил около $ 5 млн., из которых $ 80 тыс. было вложено «в творчество», что существенно больше «креативных» вложений конкурентов. При этом в брифе подчеркивалось, что коммуникации бренда РОСНО обращены к умным людям — «ты доверяешь нам, потому что понимаешь нас».

В основу имиджевой кампании, начавшейся в сентябре 2005 года, легла концепция агентства McCann Erickson — «Неслучайно».

«Неслучайно» означает, что клиенты выбрали компанию РОСНО неслучайно; и неслучайно такие акционеры, как АФК «Система» (49,2% акций) и ведущий немецкий страховщик Allianz AG (47,4%), выбрали нас», — поясняет Сафран.

На тизинговом этапе в столице и регионах появились брандмауэры и суперсайты вишневого цвета с традиционным логотипом РОСНО и словом «Неслучайно». Из двух наиболее распространенных стратегий — широкое покрытие (когда нужно добиться увеличения узнаваемости) и стратегия целевого, настойчивого донесения мессиджа — в РОСНО использовали вторую. При том что стандартный пакет наружной рекламы по Москве включает 200-300 щитов 6 × 3, РОСНО разместило всего 18, но крупных поверхностей.

«Брандмауэры и суперсайты за счет своего формата обращают на себя гораздо большее внимание, чем прочая наружная реклама. Тем более когда на них размещено не обычное рекламное сообщение, а интригующее, вызывающее вопросы и провоцирующее интерес», — аргументирует Михаил Сафран. Цель тизингового этапа была достигнута: аудитория заметила первое рекламное послание и была готова ко второму этапу, объясняющему интригу. Через две недели после старта кампании подключились телереклама, пресса и Интернет.

В прессе были размещены имиджевые макеты, привязанные к определенному виду страхования. Основной упор был сделан на деловую прессу (10 журналов и 6 газет), также рекламные модули появились в массовых изданиях и глянце.

Два рекламных ролика в течение семи недель шли на семи каналах: Первом, «Россия», СТС, РЕН ТВ, ТВ-3, Муз-ТВ, «Спорт». Цель роликов состояла в донесении до аудитории сообщения: между компанией РОСНО и ее клиентами легко выстраиваются искренние доверительные отношения. В одном клипе две женщины — агент и клиент — сидят за столом и делятся друг с другом интимными подробностями, вроде бы не имеющими отношения к бизнесу. Страховой агент, видите ли, не первый раз замужем. Слышать такое из уст страхового бренда, с точки зрения Сергея Владимирова, директора по стратегическому планированию РА Instinct, весьма странно. «Данные имиджевые ролики РОСНО не несут четкой мысли», — полагает он. Сюжет второго ролика предваряется голосом за кадром: «Страхование для РОСНО — это отношения, построенные на полном доверии». Клиент-мужчина признается агенту-женщине в том, что он заказал гороскоп для своего бизнеса. «Какого числа он рожден?» — заинтересованно спрашивает агент. «12 мая» — отвечает тот. «Телец? Гнев его долгий, и он не забывает обид, — доверительно сообщает агент. — Мой муж — Телец». Далее следует завершение мысли, прерванной сюжетом: поэтому мы говорим всю правду — неслучайно РОСНО.

«Второй ролик получился менее удачным — инсайт оказался непонятным аудитории, — признает Михаил Сафран. — Мы сделали вывод: надо уделять больше внимания проработке ситуаций, презентуемых в роликах. Даже в имиджевой рекламе коммуникация должна быть ближе к теме страхования, то есть связь между ситуацией и понятием доверия должна описываться через страховое событие».

Следует отметить, что имиджевая реклама РОСНО удачно комбинировалась с рекламой продуктов. С помощью BTL-инструментов, разработанных и реализованных агентством Unikcom, непосредственно к клиентам доносили информацию, как через медийные каналы. Информация о продуктах размещалась в неожиданных, но не случайных для ЦА местах. Например, с целью продвижения страхового продукта «Мегаполис» (страхование недвижимости) перед квартирами жильцов элитных домов столицы появились дверные коврики вишневого цвета с надписью «Неслучайно». На следующий день на дверных ручках жильцы обнаруживали конверты с тем же «кодовым» словом (в конвертах находились листовки о продукте и таблица тарифов). Затем в почтовых ящиках жильцы находили вечный календарь, по которому можно было рассчитать стоимость страхования жилища. Кроме этого, клиентам компаний по ремонту, строительству квартир и установке дорогих дверей предлагалось заполнить небольшую анкету и получить в подарок коврик «Неслучайно».

Имиджевая кампания «разогрела» аудиторию перед самым всплеском спроса на ОСАГО. Выдержав «рекламную паузу» (месяц), стартовала кампания на ТВ с Гошей Куценко в поддержку продаж ОСАГО. Популярность, открытость и доступность, общение «на уровне глаз» — такие общие черты видят маркетологи компании в имиджах Куценко и РОСНО. Кампания действительно смогла привлечь клиентов: по итогам первого полугодия 2006 года компания увеличила сборы в этом сегменте на 70% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. И РОСНО решила продолжить сотрудничество: сейчас к выходу готовится новый ролик с Гошей Куценко.

Исследование уровня запоминаемости имиджевой рекламы по каждому из использованных медиа-каналов показало, что рекламу на телевидении закономерно видят больше, чем где бы то ни было, уровень запоминаемости рекламы в прессе также не удивил маркетологов РОСНО. Зато outdoor, а особенно интернет-реклама порадовали неожиданно высокими показателями. Именно в Интернете РОСНО удалось максимально выделиться на фоне консерватизма конкурентов за счет нестандартного размещения и креатива. Интернет как медиа-канал используется страховыми компаниями давно. Но, по мнению экспертов, для банковского и страхового секторов в целом характерно довольно консервативное отношение к рекламе, в отличие, например, от рекламодателей категории мобильной связи и FMCG, которые чаще проводят нестандартные онлайн-кампании. «Реклама страховых услуг в Интернете — это в основном баннерные размещения с весьма обычным креативом», — констатируют Александр Ким, директор по работе с клиентами агентства MindShare Interaction.

Интернет-брендинг

Бюджет онлайн-кампании РОСНО составил 7% от общего бюджета кампании. «Креатив заключался как раз в нестандартности размещения. Затраты на его производство не превышали 5-7% от суммы бюджета на интернет-рекламу», — рассказывает Малика Кулаева, начальник отдела маркетинговых коммуникаций РОСНО. Кампания РОСНО в Интернете проводилась с 26 сентября до 6 ноября 2005 года на семи площадках: Expert, Gazeta, Gismeteo, I-Rate, Мail, Rambler и RBC.

По мнению Валентины Коваль, руководителя отдела медиапланирований агентства инновационного маркетинга Promo Interactive, особенно интересным было нестандартное размещение на Mail.Ru. На Mail.Ru в почтовом веб-интерфейсе появилась папка «Неслучайно». Папка содержала одно непрочитанное письмо. При переходе для прочтения открывалось торговое предложение по продуктам компании с предоставлением возможности приобрести их со скидкой в интернет-магазине РОСНО. За неделю размещения в почтовом интерфейсе Mail.Ru было зарегистрировано более 900 тысяч переходов в папку «Неслучайно» и просмотров информационного письма от РОСНО. Более 26 тысяч уникальных пользователей заинтересовались торговым предложением.

Идея размещения на Gismeteo.Ru и RBC.Ru заключалась в установлении эмоционально-логической связи между хорошими, приятными новостями и образом бренда РОСНО. Так, на Gismeteo.Ru баннер ретранслировал прогноз погоды для того города, в котором находился конкретный пользователь. В случае если погода обещала быть солнечной и теплой, на баннере появлялся копилайн: «Завтра хорошая погода. Неслучайно. РОСНО».

На главной странице RBC.Ru размещалась перетяжка с копилайном «Хорошие новости бывают. Неслучайно. РОСНО». «В силу специфичной тематики ресурса — освещение событий на фондовых рынках, валютные котировки, политические и экономически новости, которые могут отразиться на котировках, — важно было обратиться к аудитории, с одной стороны, эмоционально, по-человечески тепло, а с другой стороны — по делу, без смешных заигрываний», — говорит Кулаева. Единственная сложность заключалась в том, чтобы отслеживать новостные сводки, вовремя снимать и снова размещать баннер в зависимости от критического количества негативных новостей.

Параллельно с размещением «Неслучайной» папки на Mail.Ru и баннерной рекламы на прочих ресурсах с помощью агентов влияния распространялся интерактивный «Рабочий стол», выполненный в корпоративных цветах и содержащий массу полезной информации. На нем отображались циферблаты с текущим временем в городах, где присутствуют офисы РОСНО, прогноз погоды на ближайшие два дня и текущие котировки основных валют. Помимо этого у пользователей Интернета была возможность установить себе «хранитель экрана» (screensaver), посвященный локомотивным продуктам страхования РОСНО. «Подобные нестандартные решения являются исключительно выгодными для рекламодателей с точки зрения как стоимостных показателей, так и получаемого брендингового эффекта», — делится опытом Александр Ким из MindShare Interaction.

С новым образом РОСНО познакомились почти 5 миллионов пользователей Интернета. При этом стоимость за контакт составила $ 0,001, а за переход — $ 0,1 (и это без учета распространения «Рабочего стола», у которого уже через месяц после запуска в сети было 8 тысяч уникальных пользователей, установивших его на свой рабочий стол, не считая сотрудников РОСНО). РОСНО — единственная страховая компания, бренд которой вошел в сотню самых популярных брендов Рунета по итогам 2005 года (составитель рейтинга — компания Webscan Technologies. — Прим. ред.) А сайт РОСНО по рейтингам всех ведущих «счетчиков» (RamblerTOP100, Yandex, SpyLog) занимает первое место по посещаемости среди страховых компаний.

«В целом можно отметить, что рекламный бюджет РОСНО израсходован достаточно эффективно, — считает Валентина Коваль. — Вообще, страхование хорошо тем, что целевая аудитория практически повсюду. Поэтому можно охватить огромный диапазон площадок, начиная от самых дешевых и заканчивая дорогими». Например, компания «Ингосстрах» размещает рекламу как на узкоспециализированных, так и на широкоохватных ресурсах. При этом на Yandex, как правило, используется контекстная реклама.

Коваль замечает, что эффективности можно достигнуть и без использования дорогих площадок. Например, один из клиентов Promo Interactive (также страховая компания) выделяет на рекламу в сети несколько меньший бюджет. Однако средний показатель их кампаний составляет $ 0,17 за клик. Показатели эффективности кампании РОСНО ($ 0,1 за клик) Коваль назвала «даже слишком хорошими». «При таких показателях Интернет может вполне конкурировать с теле- и радиорекламой», — резюмирует Малика Кулаева.

Непонятно. РОСНО

Эксперты находят новое позиционирование РОСНО выгодно отличающим компанию от конкурентов.

В основе позиционирования «Росгосстраха» — имидж народной марки и пан-государственности: распростертые державные крылья логотипа и слоган «Под крылом сильной компании» транслируют гарантию стабильности. Примечательно, что, потратив в 2003 году на ребрендинг и рекламу беспрецедентные для отрасли $ 20 млн., чтобы избавиться от унаследованного от Госстраха имиджа, «Росгосстрах» сохраняет около логотипа значок, который напоминает о возрасте: 85 лет. Данное позиционирование поддержано роликами на федеральных каналах с вполне адекватным сообщением, которое адресовано массовому потребителю эконом-класса, не слишком искушенному в финансах — «Все правильно сделал». Как отмечает Кирилл Дубинский, бренд «Росгосстраха» в силу ориентации на массового потребителя лишен премиальности и привлекательности в глазах высокодоходных потребителей. И в будущем компания может столкнуться с проблемой рентабельности.

В свою очередь «Ингосстрах» в весенней кампании 2006 года сделал упор на максимально выгодные и удобные для клиента условия страхования. В ролике герой рассказывает своему начальнику о ДТП, произошедшем с ним утром, и сетует по поводу предстоящих в этой связи хлопотах. В действительности он тренируется на беговой дорожке, а не ходит по инстанциям, решением всех вопросов, связанных с урегулированием убытка, занимается «Ингосстрах». Ключевой посыл рекламного слогана: «Ингосстрах» предлагает своим клиентам качественный продукт по принципу «все включено». «Ингосстрах» имеет явные преимущества, активно и последовательно выстраивая имидж и устанавливая эмоциональную связь с потребителем, — комментирует Дубинский. — Но прямой фокус на высокодоходный сегмент населения значительно ограничивает круг потенциальных потребителей».

Позиции бренда РОСНО Кирилл Дубинский оценивает как наиболее выгодные. «С профессиональной точки зрения выбор концепта «Неслучайно» очень удачен. Здесь и претензия на «центровое» позиционирование (то есть позиционирование марки как эталона для всей категории), и идея продуманного выбора бренда, основанного на рациональных факторах, — говорит Дубинский. А Сергею Владимирову концепция «Неслучайно» кажется непонятной. «Неслучайно что? — спрашивает он. — Есть в коммуникации бренда недосказанность. Бренды «Росгосстрах» и «Ингосстрах» занимают полярные и четкие ниши в потребительском восприятии. «Росгосстрах» — народный бренд для обладателей российских машин, «Ингосстрах» — крупная компания для богатых людей. РОСНО — стоит где-то между, на распутье, без четкой позиции, имидж пока не «считывается».

Кроме этого, остаточный эффект от кампании «РОСНО попало в цель» велик, и последующие коммуникации пока не смогли нивелировать его, признают собеседники. По мнению Дубинского, РОСНО потребуется еще около года последовательного и грамотного наполнения бренда конкретным содержанием, следуя выбранной коммуникационной стратегии, чтобы концепт «Неслучайно» проявился на уровне восприятия бренда потребителем.