Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости: идеи и технологии

Детство по конкурсу

Один из мировых лидеров игрушечного бизнеса компания Hasbro, заработавшая в прошлом году $ 3 млрд., пытается поднять свои продажи в России. Один подходящий способ она уже нашла, объявив конкурс среди своих юных покупателей с тем, чтобы выбрать лицо одного из своих брендов — МВ. По словам директора по маркетингу Hasbro в Северном регионе Дирка Петерманна, этот прием используется Hasbro впервые. В конкурсе могут участвовать дети от 4 до 12 лет, а победитель будет сниматься в рекламных роликах и для наружной рекламы, принимать участие в акциях. Оплата услуг юной модели не предусматривается. В качестве бонуса она сможет сделать себе подарок: все, что ребенок успеет за 5 минут выбрать и донести до кассы любого из магазинов сети «Детский мир» (партнера компании в этой акции), достанется ему бесплатно. Для участия в конкурсе надо немного — прислать свою фотографию и написать небольшой рассказ о том, как и во что ребенок играет с друзьями или членами своей семьи.

По наблюдениям менеджера по внешним коммуникациям «Детского мира» Юлии Мамонтовой, акция Hasbro вызывает интерес у родителей маленьких детей от 3 до 8 лет, а значит, компании удалось достичь цели. Да и самому ритейлеру конкурс пошел на пользу. «Наши расходы на подарки победителям в любом случае будут меньше, чем полученная дополнительная реклама, — утверждает Мамонтова. — Активность участников конкурса довольно велика, о чем свидетельствует посещаемость форума нашего сайта».

Сепаратные переговоры

Компания «Межрегиональный Транзит Телеком» (МТТ, входит в «Систему Телеком») решила избирательно подойти к свому продвижению в регионах.

МТТ, работающая на межоператорском рынке уже 12 лет, в октябре вышла на розничный рынок услуг междугородней и международной связи. На розничных продажах она планирует заработать в 2006 году $ 105 млн. Но для выполнения плана ей необходимо сделать бренд узнаваемым. Приобретя в качестве «семейного подарка» новый логотип — яйцо на фиолетовом фоне, МТТ решила акцентировать внимание потребителей на своем бренде, причем делать это по-разному в зависимости от региона. Так, в четырех регионах (Москва, Псковская область, республики Татарстан и Якутия) проходит имиджевая кампания МТТ. В остальных упор сделан на информирование целевой аудитории о тарифах нового игрока рынка.

По словам Гюльнары Хасьяновой, заместитель генерального директора ММТ по коммерческой деятельности, разница в подходах обусловлена различием в механизмах выбора услуг МТТ. «При облегченном выборе оператора при каждом звонке (hot-choice) более эффективна имиджевая реклама, — считает Хасьянова. — Если же абоненту придется идти на телефонный узел, чтобы подписать контракт (режим pre-se-lect), то нужен рациональный повод — тарифы». На первом этапе решено использовать тизерную рекламу в тех регионах (Москва, Псковская область и так далее), где осведомленность о деятельности МТТ высока. Реклама здесь размещается на ТВ, радио, в СМИ, а также в средствах наружной рекламы. В остальных регионах пока используется лишь радиореклама (информирование о новых кодах междугородней связи), поддержанная промоакциями. Например, с октября в Дальневосточном федеральном округе при установке нового телефона юридические лица получают от МТТ 100 минут бесплатного междугороднего или международного разговора, а физические лица — 30.

«По сути, такой подход означает признание силы и своеобразия российских регионов, — считает Карина Оганджанян, вице-президент Twiga Communication Group. — Вместо Москвы, Санкт-Петербурга и регионов, которые практически всегда рассматривались как нечто однородное, безликое и несформировавшееся, мы понемногу приходим к тому, что каждый субъект Федерации обретает вполне конкретные, осязаемые уникальные черты и особенности». Можно ожидать, что дальнейшая дифференциация мессиджей, ориентированных на регионы, будет нарастать по мере того, как сама провинция будет обретать индивидуальность.

Мужчины и кофе

Издатели всерьез озаботились вопросом привлечения внимания пресытившихся столичных читателей. В «Ньюс Медиа» решили проявить заботу о своей аудитории. Одновременно со стандартной рекламной кампанией на ТВ, радио и в outdoor началась необычная утренняя промоакция «Мы будим вас по утрам». Каждое утро в течение трех недель промоутеры, стилизованные под «почтальонов» в красной униформе, колесили по улицам Москвы и Санкт-Петербурга на мотороллерах, предлагая свежие номера нового таблоида «Твой день», а каждому купившему — чашку горячего кофе в подарок.

«Кто-то реагирует импульсно, для кого-то это «последняя капля» к принятию решения о покупке, и в результате каждый день мы получаем порядка 1,5 тысяч новых читателей в каждом городе», — оценивает результаты акции PR-директор «Ньюс Медиа» Ирина Соловьева.

Если в «Ньюс Медиа» необычным образом привлекают внимание к своему новому продукту, то в Independent Media впервые решили разбавить традиционный медиамикс провокационным маркетингом, чтобы привлечь внимание к одному из старейших и популярнейших своих детищ — женскому журналу Cosmopolitan. В сентябре в центре Москвы промоутеры исключительно мужского пола в плащах с логотипом Cosmo раздавали листовки, где были сформулированы «правдивые мысли мужчин о женщинах», а также «детекторы лжи», обладающие волшебной способностью заставить мужчин говорить своим возлюбленным правду. Помимо этого, красавцы из Cosmo оставляли на традиционно «женских» автомобилях стикеры с надписью «Мужчины не врут. Они фантазируют! Сosmo-октябрь». И все это для того, чтобы повысить интерес ЦА к октябрьскому номеру, посвященному тому, что на самом деле думают мужчины о женщинах. В результате, по словам представителей IM, продажи октябрьского номера за первую неделю вдвое превысили продажи сентябрьского за тот же период.

Источник: Новости: идеи и технологии. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 20. URL: https://adindustry.ru/doc/456
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи