Письма в редакцию: комментарии читателей

«Индустрия рекламы» № 19, 2006. Статья: «Фабрика отвращения»

Вероника Ерошенкова, постоянный читатель:

В статье «Фабрика отвращения» автор замечает, что «процесс потребления основан на неких рациональных решениях» и «как бы ни хотелось психоаналитикам от маркетинга, человек открывает свой кошелек не в бессознательном состоянии»… Совершенно с этим согласна. Как жаль, что многие бренд-теоретики эту простую истину игнорируют.

Приведу нехитрый пример с уже набившими всем оскомину эмтээсовскими яйцами. Я являюсь абонентом этого оператора семь лет и менять его не собираюсь. На то есть абсолютно рациональные причины: меня устраивает и цена, и качество услуг, я привыкла к этой компании. И несмотря на то что с точки зрения эмоций, затея с яйцами меня неприятно поразила, как, наверное, многих людей, неравнодушных к тому, что происходит в нашей рекламной индустрии, отказываться от своего оператора я не хочу.

Или пример жуткой, на мой взгляд, просто-таки трэшевой рекламной эпопеи со стиральным порошком в главной роли «Тогда мы идем к вам»… На чисто эмоциональном уровне такая реклама вряд ли кому-то импонирует. Вообще, если проанализировать рекламные ролики стиральных порошков самых разных марок, можно сделать вывод, что ЦА этой товарной категории — простите, умственно отсталые тетеньки. А между тем порошок покупают педагоги, врачи, юристы и так далее. Раздражает их такие рекламные сообщения? Скорее всего! Но стирать-то все равно приходится…

«Индустрия рекламы» № 18, 2006. Статья: «Истина дороже»

Ксения Головлева, Александр Ковалев, «ВИ Тренд»:

Чем динамичнее развивается региональный телерекламный рынок, тем больше возникает дискуссий по поводу того, оправдались ли ожидания, сбылись ли прогнозы, хорошо ли функционирует технология GRP, как повлиял на состояние рынка новый закон о рекламе и так далее.

Профессионалы рекламного бизнеса давно оценили возможности регионального телевидения, и никаких сомнений по поводу его развития у них не возникает. Они осознают, что если и появляются некоторые затруднения на рынке, то это лишь рабочие моменты, которые постепенно разрешатся. Но сидеть сложа руки и ждать нельзя. Чтобы значительно ускорить совершенствование рекламной индустрии, сделать рынок как можно более цивилизованным и устойчивым, нужно чтобы все его игроки выполняли свои функции профессиональнее и вместе двигались вперед.

Поэтому распространенное мнение, что успех рекламной кампании зависит исключительно от правильного размещения, является ошибочным. Ответственность за эффективность региональной рекламы несут не только селлер и канал, занимающиеся именно размещением, но и сам клиент, выдвигающий свои требования по проведению рекламной кампании, медиапланеры, режиссеры рекламных роликов и так далее. Пока же проблемы на различных этапах создания рекламной кампании (еще до процесса размещения), некомпетентность некоторых специалистов зачастую мешают получению максимальной отдачи от рекламы.

Например, рекламисты порой не извлекают в полной мере пользу из высокого качество ТВ-контакта. Всем известно, что одно из главнейших преимуществ ТВ перед другими СМИ — возможность использования всего многообразия средств привлечения зрительского внимания — звука, цвета, движения, различных киноэффектов. Если не использовать весь этот арсенал, то вместо профессионально сделанного рекламного ролика получится лишь скучное, однотипное сообщение. Но ведь зритель чувствует халтуру. Он стал более требовательным, его внимание уже нельзя привлечь исключительно частотой показа ролика, ибо больше — совсем не значит лучше. Зрителю нравится красивая, качественная, остроумная, нешаблонная реклама. Такой даже короткий 10-секундный ролик не потеряется в рекламном блоке. Его заметят, оценят по достоинству и будут обсуждать, а соответственно и сам бренд будет на устах. Даже небольшая региональная кампания, грамотно спланированная, с профессионально сделанным рекламным роликом, не обладающая большим бюджетом, может завоевать сердца зрителей. Реклама — это связь с потенциальным покупателем, а покупателя нужно уважать и радовать.

Кроме того, покупателя важно знать в лицо. И если рекламодатель серьезно относится к своему бизнесу, прежде чем приступать к созданию и размещению рекламы, он займется медиапланированием. Чтобы эффективно вложить деньги в продвижение своего продукта, нужно тщательно изучить множество вопросов. Какая аудитория вам нужна, какие города нужно охватить, как часто размещать рекламные сообщения, на каких каналах. Медиапланер с помощью довольно сложных компьютерных программ зафиксирует все данные по регионам, проанализирует их и определит все показатели, необходимые для оптимальной рекламной кампании. Профессионализм медиапланера — значительная часть успеха всей кампании. Ведь из-за сегментации телеаудитории вам придется буквально «собирать» целевую аудиторию по городам и каналам. Например, ваш потенциальный покупатель может смотреть Первый канал, живя во Владивостоке, и «Россию», находясь в Петрозаводске.

Данными исследований должны пользоваться как крупные, так и мелкие рекламодатели. Кроме того, исследования должны быть независимыми. Здесь возникает проблема. Независимые компании пока недостаточно оперативно предоставляют данные, на основе которых потом происходит обновление данных GRP. В итоге корректировать данные во время недолгосрочной кампании, необходимой мелкому рекламодателю, оказывается сложно. Продавец рекламных возможностей может предоставить данные своих исследований быстрее, но они в данном случае неуместны, так как может возникнуть подозрение, что исследование произошло с учетом интересов самого селлера. Следовательно, единственный выход здесь — повышение оперативности работы независимых исследовательских компаний. Если обновление их данных, а следовательно, и данных GRP, помогающих точечно охватить нужную рекламодателю аудиторию, будет происходить каждый день, то снизится требование по покупке пунктов рейтинга, и можно будет покупать меньшее количество GRP на меньший срок. В этом случае размещение по пунктам рейтинга будет доступно в полном объеме и при незначительных кампаниях.