Трехмерный outdoor. Как 3D-технологии помогают выделиться в море рекламных конструкций

По статистике, на контакт со своим потребителем у щитовой рекламы есть всего 2-3 секунды. В общем море рекламного шума, наполняющего улицы современных городов, бренду необходимо уметь переключить на себя внимание потребителей, что можно, в частности, обеспечить большим количеством одинаковых рекламных сообщений (эффект раскрутки). Это могут позволить себе немногие. Компаниям с ограниченным рекламным бюджетом надо искать другие средства.

По мнению многих специалистов, нестандартные шаги — самый простой способ решения проблемы небольшого медиабюджета. BMW для привлечения внимания к рекламе своей модели Mini при въезде в туннель между Нью-Йорком и Нью-Джерси разыграла маленькую трагедию: на изображенный на плакате автомобиль «сорвался» рабочий-манекен из висящей поверх плаката строительной люльки. И таких примеров масса. Компания Samsung не стала играть на нервах своих потребителей, а просто установила руку с огромной телефонной трубкой в качестве стеллы на основных магистралях многих европейских стран. Шампунь Re-jouce для акцентирования внимания к проблеме запутавшихся волос разместил расческу со своим логотипом в запутавшихся проводах (см. иллюстрацию). Компания Woodland решила продемонстрировать свою обувь для экстремального отдыха, разместив ее увеличенный аналог прямо на щитах.

Живи, играй

Несмотря на то что количество рекламных поверхностей в Москве чуть ли не вдвое превышает показатели любой европейской столицы, необычных проектов очень мало.

С чем это связано, остается только догадываться, но основным фактором, естественно, служит все тот же рекламный бюджет. Большинство предпочитает получить охват за счет стандартного размещения определенного количества рекламных сообщений, чем использовать нестандартные решения. И если за рубежом уже вошло в обычай задействовать нестандартные носители в виде решеток, колодезных люков и телефонных будок, то в условиях современного российского рынка это дело довольно затратное. Кроме того, ограничителем креатива может служить и элементарное незнание имеющихся возможностей. Поэтому неудивительно, что именно лидеры рынка, мировые бренды и ведущие рекламные агентства, которые всегда находятся в курсе новых возможностей, являются первопроходцами в области нестандартных решений.

Около полутора лет назад компания «Вимм-Билль-Данн» начала терять лидерство на соковом рынке. Спасти положение бренда-локомотива J7 была призвана новая рекламная кампания «Живи! Играй!». Герои телеролика подмигивали друг другу, в компании решили сохранить «изюминку» и в наружной рекламе, для чего в щит вмонтировали стереолинзы, создававшие эффект подмигивания, когда зритель двигался мимо щита. Чтобы сэкономить, из 250 щитов, размещенных в Москве, только в 105 использовались спецэффекты. По оценкам экспертов, такая реклама обошлась ВБД на 20% дороже, чем при использовании стандартных конструкций. Но в ВБД утверждают, что игра стоила свеч. В компании специально делали замеры эффективности наружной рекламы: подмигивающую девушку заметили более 50% из 300 опрошенных. Примерно столько же потребителей назвали щиты яркими и интересными.

Использование так называемой стереопечати в современной рекламе — явление достаточно заметное. Например, прошлой осенью журнал Glamour использовал стереоизображения для рекламы на транспорте. По четырем основным московским маршрутам в течение трех месяцев (продолжительность компании) курсировали троллейбусы с вариоэлементами (сменными изображениями) на борту. В проекте был использован один из возможных эффектов, а именно — полная смена изображения, в данном случае — трех разных девушек. Размер вариовставки составлял 0,69 × 0,9 м. Реклама так приглянулась потребителям, что спустя всего неделю компании Glamour пришлось допечатывать стереоизображения — с некоторых троллейбусов потребители их просто разобрали себе на сувениры.

Некоторые компании идут еще дальше и размещают на рекламных носителях не плоские, а объемные конструкции. Так, компания Sony в целях рекламы своего нового дисплея разместила объемный элемент в виде двух манекенов в оранжевой одежде, измеряющих диагональ нового дисплея SONY DSC-W. Об эффективности таких щитов можно было судить по следующему факту: согласно некоторым данным, в Московскую службу спасения звонили и просили помочь ребятам, застрявшим при монтаже рекламного щита. Количественную эффективность этого хода в Sony не мерили, но остались им довольны: продажи фотокамеры DSC-W1 превысили план втрое.

А компания Mercedes в целях рекламы выдающихся возможностей своего автомобиля Mercedes Benz разместила на брандмауэре в центре Москвы «выдающуюся» модель этого автомобиля, выполненную в 150% натуральной величины. И только современные технологии, позволяющие изготавливать легкие, но визуально идентичные оригиналам предметы сделали такой ход возможным.

Можно сделать вывод, что в России сегодня предпочитают использовать стандартные носители нестандартным способом и возможность сделать это дают следующие технологии: стереопечать и изготовление объемных форм. Вспомнить хотя бы бутсы для акции Samsung, выполненные методом вакуумной формовки, рекламу журнала РБК с «живым журналом» или телефоны Sony Ericsson в центре Москвы.

Помимо повышения запоминаемости и узнавания бренда, такая популярность 3D-форм вызвана еще одним, чисто административным обстоятельством.

Согласно Положению о наружной рекламе, любые конструкции с выступающими частями (экстендерами) должны регистрироваться заново. На согласования уходит два-три месяца, а зачастую нужно уложиться в гораздо более короткие сроки. Но на данный момент в законе говорится об обязательной регистрации конструкций с частями, выступающими вверх или в сторону, а про объемные объекты ничего не сказано, что дает брендам определенный карт-бланш.

Возможности без границ

Чтобы лучше разобраться в современных технологиях, открывающих возможности для трехмерного моделирования, остановимся на этом моменте подробнее. Современный рынок 3D-моделинга в России начал активно развиваться всего около 2 лет назад, что связанно с формированием потребности в таком виде рекламы. Именно 2 года назад российский рекламный рынок достиг таких показателей, когда использование нестандартных конструкций стало оправданным.

Но и по сей день большинство участников рынка даже не подозревает как, из чего и что можно сделать в рамках трехмерного моделирования. Например, многие не знают, что сегодня 3D-формы могут изготавливаться на основе пенополистирола, материала современного, а потому легкого, как пенопласт, и прочного, как камень. Использование этого материала делает возможным производство объемных элементов любой сложности, от обычных имитаций до фантастических персонажей. Таким изделиям не страшны ни зимняя стужа, ни жара, ни межсезонье, поскольку специальные полимеры делают их поверхность устойчивыми к любым воздействиям внешней среды. Кроме того, такие изделия заметно легче своих аналогов, что позволяет использовать их на щитах, брандмауэрах и других носителях без ущерба для последних.

Остановимся на таком способе продвижения бренда, как использование фирменного персонажа, поскольку технологии 3D-моделирования проявляются здесь чаще, чем в обычной прямой рекламе. Известно, что фирменные персонажи являются «лицом» своего бренда и многие владельцы торговых марок используют ростовые фигуры, имитирующие персонаж, для повышения своей узнаваемости, задействуя так называемый эффект «вирус-маркетинга». Например, всем известный Роналд Макдоналд, помимо того что является фирменным персонажем одноименной сети ресторанов быстрого питания, служит неизменным поводом для фотографий — родители с удовольствием фотографируют рядом с ним своих детишек. Таким образом, бренд успешно работает над повышением лояльности среди своих потребителей и косвенно увеличивает знание торговой марки через фотографии, которые демонстрируются друзьям и знакомым.

Тем же путем идут многие торговые центры, иногда установка объемных персонажей является частью целой рекламной кампании, нацеленной на повышение узнаваемости торговой марки. Такой прецедент имел место перед новым годом в аэропорту Домодедово, где состоялась экспозиция снеговичков, выполненных для ряда партнеров аэропорта. Каждый снеговик был разработан индивидуально под образ той или иной торговой марки, иногда встречались и целые экспозиции. Так, по заказу авиакомпании «Трансаэро» была выполнена целая снежная композиция, состоящая из самолета на земном шаре и четырех снеговиков. Высота всей композиции — 2 м, размах крыльев — 2 м, диаметр шара — 1 м. А для создания праздничного настроения и «оживления» снежных человечков были использованы светодинамические эффекты. Естественно, экспозиция пользовалась огромным вниманием всех посетителей аэропорта. В результате фотографии с изображением снеговичков и, разумеется, логотипов компаний, их заказавших, разлетелись по всей стране.

Даже простое размещение объемной фигуры вне или внутри заведения может повысить его посещаемость в несколько раз. И не надо никаких рекламных кампаний — народная молва сработает гораздо лучше. Так, размещение фигуры пятиметрового динозавра в одном из клубов Якутии за неделю повысило посещаемость в 10 раз. Конечно, такой всплеск явление временное, но клуб успел погасить все затраты на производство и, что важнее, приобрел собственный неповторимый образ.

Фасадные вывески

Вернемся к оформлению фасадов. Здесь объемные изделия являются превосходным решением для фасадных вывесок, поскольку позволяют сказать о характере заведения не только словом, но и образом. По принципу старинных панелей-кронштейнов, использующих визуальные изображения вместо слов, объемные фигуры на вывесках позволяют более глубоко воздействовать на потребителей. Например, огромный красный помидор на фасаде магазина запомнится прохожим лучше, чем любая буквенная вывеска, и будет виден издалека, поскольку выступает из плоскости фасада, что для вывески немаловажно. Вот почему так много вывесок с объемными элементами украшают города Европы и Америки. Агентства любят такие решения, ведь это беспроигрышный вариант и отличный повод для демонстрации своей креативности. Учитывая, что имитировать можно любую фактуру (золото, бронзу, мрамор), можно уложиться в предоставленный бюджет, не используя дорогостоящие материалы.

Индустрия развлечений

Здесь, пожалуй, наиболее широко задействованы все возможности 3D-моделирования. Сказочные замки, драконы, разрушенные крепости, пиратские острова и даже целые ландшафты представляют собой не что иное, как имитацию. Ведь, согласитесь, никто не будет вывозить скалы из Аризоны и строить замки из настоящих камней — это тяжело и неоправданно дорого. А любой бизнес всегда стремится к снижению издержек. Поэтому даже в таких знаменитых парках, как Диснейленд, вы почти не встретите натурального камня, бронзы, мрамора и других ценных и не очень материалов. Зачем? Ведь есть технологии, которые позволяют сделать то же самое, но гораздо проще и дешевле. Золото, бронза, камень, железо, даже ржавчина выглядят настолько правдоподобно, что порой сложно отличить, где заканчивается настоящее и начинается имитация. Такая «вседозволенность» и является главной составляющей успеха развлекательного бизнеса. Стремление попасть в сказку движет народом так же сильно, как и любопытство. Миллионы готовы отдать все, чтобы посетить именно эти развлекательные парки, посмотреть на удивительные конструкции, фантастические пейзажи, прикоснуться к чему-то удивительному, выбивающемуся за рамки привычных стандартов. И это та самая движущая сила, которую реклама сегодня использует лишь частично.

Выставки

Еще одна область, где применяются 3D-технологии, — выставки, здесь наличие айстоппера является важным фактором успеха. Объемная фигура на стенде уже сама по себе айстоппер. Возможности реализации ничем не ограничены, как далеко может зайти креативная мысль, можно только догадываться. Кроме того, выставки — это отличный шанс показать товар лицом, а значит, использовать все те же увеличенные модели собственной продукции.

Рост количества торговых марок и усиливающееся равнодушие потребителей к рекламе не оставляют поводов для сомнений: число примеров креативных решений на улицах России будет увеличиваться. Зайдет ли это так же далеко, как в Европе и Америке, пока неизвестно, однозначно можно сказать только одно — стандартные конструкции теряют свою эффективность просто за счет того, что их слишком много. Выиграет тот, кто сможет выделиться.