Главное — не победа. Российские рекламисты уехали из Порторожа с тремя призами

В отличие от Канн, где Гран-при получают ролики «о вечном» — любви, ненависти или, например, эволюции, словенский «Золотой Барабан» к монументальности не стремится. Бессменный президент фестиваля Юрий Апех специально делает фестиваль похожим на кампус, где можно запросто пообедать с Дональдом Ганном или оказаться в лифте с Майклом Конрадом. Победителями тоже становятся совсем не пафосные работы.

Бесплатные прелести

Заметить это можно было уже в первый день фестиваля на просмотре презентаций, вошедших в шорт-лист «Медиа». Финалисты, представлявшие свои проекты перед жюри, как сговорившись, демонстрировали малобюджетные проекты. Действо было похоже на заговор с целью отобрать хлеб у медиабаинговых агентств и полностью лишить традиционные СМИ возможности заработать на рекламе.

Продолжая идею пиццы Papa Jones, наклейки на дверные глазки которой за $ 200 в этом году обратили на себя внимание публики в Каннах, финалисты «Барабана» поражали присутствовавших стоимостью работ — от $ 2 тыс. до… нуля.

Главное — участие

В этом году в фестивале участвовало 2576 работ из 42 стран мира (в 2005 году было представлено 2483 проекта из 40 стран). Наибольшую активность проявили словенцы (304 заявки), румыны (299), россияне (258), австрийцы (245) и поляки (210).

В гонке «кто дешевле» лидировало агентство Demner, Merlicek & Bergman из Австрии, спикер которого утверждала, что их проекты обошлись заказчику «практически даром».

Оказалось, что «задаром» можно поместить внутрь автомобилей KIA RIO, припаркованных около торговых центов Вены, молодые парочки, которые под девизом кампании «KIA RIO — больше пространства для грехов молодости» в порыве страсти качают автомобиль из стороны в сторону. Для желающих понаблюдать в затемненных окнах машин были предусмотрены специальные глазки. Нужно ли говорить, что местные СМИ выстроились в очередь, чтобы написать о такой откровенности?

Не потребовали больших трат (менее 2 тыс. евро) и клеенчатые занавески, придуманные тем же агентством. Любопытные подходили к автобусным остановкам, постеры на которых были прикрыты шторками, отдергивали их и тут же с отвращением задергивали обратно. Резиновая ткань с надписью «Так выглядит лучше, не правда ли?» прикрывала прелести обнаженного толстяка, чье фото размещалось на рекламе. В результате шумихи, поднятой прессой и телевидением, спонтанная узнаваемость марки-заказчика — магазина товаров для дома Momax, конкурента OBI, — выросла в Вене на 47%.

Но точку в соревновании «кто дешевле» поставило агентство TBWA, Германия, с работой Out-of-Office Reply, не стоившей ни копейки. Экономные немцы подсчитали, что каждый год 500 сотрудников агентства рассылают 1,5 миллионов автоответов по почте. А раз так, почему бы не превратить это в канал рекламной коммуникации? В результате, чтобы порадовать своих клиентов, они рассылали сообщения примерно следующего содержания: «Здравствуйте, меня нет в офисе, но вы всегда можете дозвониться мне на мобильный телефон Nokia». Правда, коммерческой выгоды такое размещение агентству не принесло, поэтому жюри работу оценило, но приза не дало.

Золотая награда в области «Медиа» досталась агентству Euro RSCG из Праги, которое придумало также крайне простой и незатратный способ размещение рекламы жидкости для полоскания рта Listerine компании Pfi zer. Рекламной сообщение располагалось в точке, куда обреченно направлены глаза любого пациента — прямо на потолке, над стоматологическим креслом. Надпись гласила: «Если бы вы пользовались Listerine, вас бы здесь не было». Председатель жюри Стефани Черни, управляющий директор Hubert Burda Media, была в восторге: «Чистая, ясная и очень сильная идея», — сказала она.

Всего свои проекты представили 20 финалистов. Дмитрий Дмитриев, CEO Optimum Media OMD, сидевший в жюри, отметил, что в этом году в «Медиа» очень сильные работы. Среди «сильных работ» в шорт-листе был и проект нестандартного наружного размещения, выполненный Optimum Media OMD для «МегаФон», но в число призеров он не попал.

В отличие от медийного, креативному жюри, оценивавшему сразу несколько номинаций — телеролики, прессу, outdoor, design & art-Direction и радио, пришлось гораздо сложнее. В этом году качество креативных работ, представленных на фестивале, по общему мнению, было слабым, участники вылетали из конкурса как пробки. В результате целые категории, например Home Furnishing, где была наша IKEA, или Retail & Public service, оставались без призеров. «В этом году шорт-лист «Барабана» слишком шорт», — иронизировали в коридорах фестиваля.

Шкала таланта

О первых итогах работы креативного жюри мы попытались узнать сразу в день открытия фестиваля. Но председатель креативного жюри, генеральный директор Saatchi & Saatchi Европа Джон Поллант был не разговорчив. «Чтобы принять правильное решение, мне необходимо просмотреть работы еще раз», — отрезал он. И тут же добавил, что жюри не стремится найти в роликах-участниках «подлинный восточно-европейский колорит», а будет судить их по всей строгости международных стандартов.

В том, что строгость Полланта и его команды не является напускной, публика смогла убедиться уже на следующей день, во время отбора роликов-финалистов. В отличие от Канн, где жюри судит ролики за закрытыми дверями, выбор финалистов на «Барабане» идет открыто. В зале присутствует не только жюри, но также зрители и номинанты.

После просмотра каждого ролика судьи нажимают кнопки на пульте, и на экране появляется отпечаток пальца. Если надпись на нем гласила «out», ролик выбывал, если «in» — проходил в финалисты.

В этом году дирекция фестиваля добавила «драматизма» в виде шкалы голосов жюри. Зеленая и красная полосы показывали, как распределяются их мнения. В редких случаях, когда голоса разделялись поровну, решающим оказывался голос председателя. В 80% случаев Джон голосовал против. В результате в этом году из заявленных 498 работ менее 10% попало в финалисты.

Присутствие зрителей на голосовании делает работу жюри похожей на шоу. Некоторые из «вылетевших» были не в силах сдержать эмоции и даже выходили из зала. А реакция большей части зала иногда позволяла в буквальном смысле спасать конкурсантов.

Так, например, рекламная кампания куриных полуфабрикатов «Еда, приготовленная настоящими мамами», созданная рекламным агентством Bob Helsinki OY, была одобрена скорее зрителями, чем жюри. Десятки миловидных финских мам, ракреативного директора BBDO Moscow, присутствовавшего на фестивале, судейство вызвало сомнения: «Судили строго, судили субъективно. В шорт-лист попадали только те работы, которые удивляли судей без анализа, как и для кого это должно работать. Судили не как рекламу, а скорее как арт — как плакат или шорт-фильм. Пресыщенное рекламой сознание судей часто решало в пользу «фриказоидных» видеоэтюдов на тему рекламы». Члены жюри отметили, что на оценку в большей степени влияет профессионализм и личный опыт. На вопрос журнала «Индустрия рекламы», если бы на «Барабане» присутствовал ролик «Эволюция» Guinness, завоевавший Гран-при 2006 в Каннах, Джон Поллант ответил, что лично ему больше понравился ролик Sony Bravia. «Но если бы Guinness все же появился в Портороже (что на самом деле против правил фестиваля), ему, вероятнее всего, вручили бы золото в категории, но не главный приз», — отметил председатель креативного жюри.

Оригинальный способ вычислить победителя предложил Дональд Ганн, присутствовавший на фестивале в качестве гостя. На вопрос журнала «Индустрия рекламы» о том, кто должен стать фаворитом, он попросил пересказать ему несколько самых ярких роликов. Внятно и быстро удалось вспомнить и описать только один — «Магниты», выполненный агентством Gitam BBDO из Израиля. Маленький мальчик подходит к холодильнику, делает глоток обогащенного железом молока. Не успевает он поставить пакет на место и закрыть дверцу, как магниты с холодильника оказываются у него на животе. «Вот видите, — воскликнул Ганн, — хорошая идея — та, которая хорошо запоминается, которую можно объяснить в двух словах представителям разных культур». Но, несмотря на столь явные достоинства, «Магниты» все же получили бронзу, а не золото.

Фаворитом стал ролик Bar Feeling Where Ever You Are («Где бы ты ни был, чувствуешь себя как в баре»), также выполненный агентством Bob Helsinki OY. В отличие от Guinness, идея его оказалась совсем не глобальной, а такой же камерной, как и сам «Барабан». Лысоватые семьянины средних лет, открыв баночку пива Koff, пытаются, пританцовывая, вновь познакомиться с собственной женой или спросить у девушки-орнитолога, где в лесу туалет. Жюри нашло здесь именно ту яркую идею, которая стала достойной Гран-при в конкурсе телероликов.

Видимо, в противовес мужским барным сальностям, Гран-при в печатной и радиорекламе было отдано «эмансипированной» кампании Maggi, выполненной BV McCann Erickson Romania. Она вышла под слоганом «Если бы только женщины проводили меньше времени за готовкой». В радиоролике Churchill женский голос с выражением произносит обращение Черчилля к нации после нападения на Перл Харбор, а в серии печатных постеров представительницы прекрасного пола отбирают инициативу у крестного отца мафии, Тарзана и американских президентов. По сумме баллов кампания принесла агентству BV McCann Erickson Romania «Золотую розу» и титул агентства года на «Золотом Барабане».

Русский сон

Из российских агентств награда в конкурсе телерекламы досталась ролику «Сон», сделанному Saatchi & Saatchi Russia для куриных яиц «Ряба». Серебряный барабан стал своеобразным поощрением новому креативному директору агентства Стюарту Робинсону, который с весны этого года возглавляет российский офис. Правда, и Джейсон Ромейко, перешедший с этой должности на позицию креативного директора Saatchi & Saatchi Poland в Варшаве, отметился на фестивале. Его агентство получило Гран-при в наружной рекламе за уже известную по европейскому конкурсу Art Directors Club работу «Свобода слова в Белоруссии».

Победа ролика «Сон» еще раз подтвердила, что лубочные российские символы по-прежнему котируются на международном уровне. Несмотря на то что руководитель жюри как представитель Saatchi & Saatchi не мог голосовать за свою сеть, «Рябе», где показана знаменитая русская babushka в узорчатом платке, жюри поставило долгожданное «in», а весь зал поддержал ее аплодисментами. Впрочем, бурные восторги вызвал и еще один ролик «а-ля рус», созданный в Румынии. Реклама «Русский товарищ», сделанная агентством Papaya Advertising SRL, рассказала зрителям о том, как русская водка помогает мрачному типу в ушанке скоротать одинокие северные вечера.

Еще одна серебряная награда ожидала наших в конкурсе design & art-Direction за упаковку для эмали «Звезда», выполненную агентством Depot WPF Brand & Identity. А работа студии «Парк» «Футбольный чемпионат в Африке», которую представлял арт-директор Алексей Пелевин, получил золото в конкурсе OpenAd, который был учрежден в этом году впервые с целью «приютить» не принятый заказчиком, но все же очень хороший креатив. И все же трех наград россиянам было явно не достаточно, чтобы приблизиться к триумфаторам этого года — румынам (18 призов).