Предисловие редактора

Не успели мы занести слоган порошка от Henkel «Я стираю Лаской» в анналы маркетинговых «приколов», как на экраны страны вышел ролик продукта из совсем другой категории, но с тем же названием. На этот раз это майонез «Ласка». Выпускает его Казанский жировой комбинат, известный также марками Mr. Ricco (майонез, кетчуп) и «Волшебная семечка» (растительное масло).

Кто у кого позаимствовал «ласку», сейчас уже не важно. Интересно, что идея присвоить это замечательное название таким разным продуктам пришла почти одновременно в голову маркетологам из компаний, находящихся на разных полюсах маркетингового мира. Еще более любопытно, что ни немцев, ни татар не смущает, что телевизионные кампании их продуктов идут одновременно. А на интернет-форумах о рекламе появились, например, такие дискуссии (привожу почти дословно — нецензурные выражения заменяю синонимами): «Маркетологи совсем с ума сошли… Мужик пролил на рубашку майонез «Ласка». Каким порошком его жене эту фигню с рубашки можно отстирать? Ну да. Порошком «Ласка». — «Потом с горя напиться водки «Ласка», выкурив при этом три пачки «Ласка лайт», утром зубная паста «Ласка» должна убрать выхлоп и привкус во рту, но для закрепления результата нужно еще пожевать «Ласка Ягодная смесь».

Или вот еще — на этот раз пользователи ЖЖ пытаются понять, что означает слово «Ласка» в применении к майонезу: «Ласковый майонез Ласка» — это конечно… эээ… ну, совсем прекрасное название… ласковый такой, интимный» — «Новое средство для эпиляции?» — «Майонез для интимных мест)».

Конечно, производители могут и дальше рассуждать в духе: собаки лают, караван идет. Я даже легко допускаю, что пока рост продаж в результате любой телевизионной кампании позволяет придерживаться подобных взглядов и игнорировать мнение потребителя. Или успокаивать себя тем, что «продвинутые пользователи Интернета не являются представителями целевой аудитории». Но дело в том, что на маркетинговую сцену выходит новое поколение потребителей — поколение 1980-х (его еще называют поколение Z). Его представители выросли на Интернете, они хорошо знакомы с теорией и практикой брендинга, своей главной жизненной ценностью они провозглашают «интересность», «классность». Люди Z не ищут сиюминутной выгоды и предпочитают долгосрочные взаимовыгодные отношения (как, например, с работодателем, так и с брендом). И такое «ласковое втюхивание» потребитель Z просто пропускает мимо ушей.

И кто после этого караван?