Единство и борьба. Как удержать рекламодателя?

Принято считать, что агентство — это та сторона, которая в большей степени заинтересована в налаживании и дальнейшем сохранении партнерских отношений с клиентом. Безусловно, крупный рекламодатель — это лакомый кусочек для любого медийного агентства, и конкуренция на рынке за рекламные бюджеты на размещение достаточно жесткая. Тем не менее клиент ничуть не меньше заинтересован в подборе адекватного подрядчика и налаживании эффективной совместной работы. Ведь от грамотного планирования и размещения рекламы зависит успех не только конкретной программы продвижения, но в конечном счете и финансовые результаты всей компании.

Обычно при выборе агентств, приглашаемых для участия в тендере, ключевую роль играют их известность, репутация, клиентский портфель и объем размещаемых бюджетов. Немаловажное значение имеют и субъективные критерии: насколько хорошо об агентстве отзываются текущие клиенты, заметна ли в эфире реклама клиентов, размещающихся через агентство, и даже то, насколько быстро и эффективно развивается бизнес этих клиентов. Как правило, обязательными участниками тендера оказываются те агентства, которые уже обслуживают компанию, а вот под исключение зачастую подпадают те, кто обслуживает прямых конкурентов.

Совершенно очевидно, что при проведении тендера на годовое медиапартнерство основными критериями являются ценовые условия размещения и подход к стратегическому планированию. Причем последний фактор может оказаться настолько весомым, что компания-клиент пойдет на разделение бюджета в ущерб ценовым условиям размещения и привлечет два агентства: одно — для стратегического планирования, другое — для тактического и, собственно, для реализации размещения.

Когда агентство выбрано и условия сотрудничества закреплены документально, значение приобретают уже другие факторы. Те, что обычно подпадают под определение «клиенто-ориентированность» — способность отвечать на запросы клиента в кратчайшие сроки и готовность к сверхурочной работе при запуске горящих проектов. Или, например, одинаково чуткое и внимательное отношение как к мелким точечным запросам (такая рутина составляет до 40% времени взаимодействия менеджеров агентства и клиента), так и к крупным стратегически важным кампаниям. Лично я всегда обращаю внимание еще и на то, как агентство ведет себя, если случаются ошибки или накладки в ходе кампании. Согласитесь, любой клиент оценит, когда партнер не только мгновенно сообщает о случившемся «проколе» и предоставляет несколько возможных вариантов решения, но и сразу говорит о сумме компенсации (даже если договором штрафные санкции за подобные ошибки не предусмотрены). Такой подход избавляет клиента от необходимости обострять ситуацию и сохраняет уважительные партнерские отношения между рекламным агентством и клиентом.

Думаю, излишне говорить о том, что по-настоящему профессиональное агентство по мере необходимости должно подключать к рабочей группе тех специалистов, которые требуются для решения текущих задач клиента. И если периоды затишья в рекламной активности клиента сменяются пиками с интенсивным региональным размещением и параллельными федеральными кампаниями, это не должно отражаться на оперативности и четкости работы агентства.

Обычно не говорят о таких, казалось бы, элементарных вещах, как скрупулезность и пунктуальность при оформлении договорных отношений и представлении закрывающих бухгалтерских документов и отчетов по кампаниям. Однако невыполнение перечисленных требований может обернуться для клиента не только постоянной головной болью и потерей рабочего времени ответственных за рекламное размещение менеджеров, но и штрафными санкциями со стороны налоговых органов.

Что еще? Безусловно, агентство должно оказывать юридическую поддержку сопровождаемых кампаний, дополнительно информировать клиента о требованиях и ограничениях законодательства к рекламной и спонсорской деятельности клиента. Эккаунт-менеджер должен быть готов к тому, что это только он со стороны агентства является единственным «аккумулятором» входа-выхода информации. Со стороны клиента к нему могут параллельно обращаться сразу несколько человек с совершенно разными запросами. Поэтому умение быстро реагировать на запросы и поддерживать ровные отношения с людьми различных темпераментов — безусловно, необходимое требование для эккаунт-менеджера, помимо его профессиональных знаний.

Столько требований! И что же взамен? Взамен процент от размещения, а это не мало — ведь рекламные расходы клиентов год от года только увеличиваются. И большая часть этих критериев — всего лишь стандартные ожидания от качественного клиентского обслуживания и здоровых партнерских отношений. Эти требования мы предъявляем и к самим себе при выстраивании отношений с нашими клиентами.

Чем профессиональнее поставлена работа внутри агентства, чем опытнее эккаунт-менеджер и вся команда, обслуживающая заказчика, тем меньше конфликтных ситуаций и выше уровень доверия со стороны клиента. А если ты начал доверять своему агентству, если от кампании к кампании оно не обманывает твоих ожиданий, вероятность его победы в следующем тендере, безусловно, очень высока.

Таким образом, само агентство заинтересовано в соблюдении высоких стандартов обслуживания. Ведь это верный способ завоевания лояльности, а лояльность — залог долгосрочного сотрудничества.