Удавы с попугаями. Как сделать так, чтобы проблема нехватки профессиональных рекламистов не была решена как можно дольше

Широко известно, что российская рекламная индустрия постоянно сталкивается с дефицитом профессиональных кадров. Но профессионалы рекламного дела не могут появиться из космоса, их нужно готовить. Здесь (в России) и сейчас (в начале XXI века). Важным инструментом подготовки любого специалиста, в том числе в области рекламы, являются учебники. За последние 10–15 лет в России издано немало различных пособий и учебников под весьма оригинальным названием «Основы рекламы». Хороших и разных… К числу «разных» я бы отнес и изданное в конце 2006 года учебное пособие «Основы рекламы», вышедшее из-под пера Геннадия Васильева и Владимира Полякова и изданное тиражом 20 тысяч экземпляров.

Скажу честно и откровенно, только оскорбленное чувство профессионального достоинства подвигло меня написать эту рецензию, ибо авторы так называемого «учебного пособия» на 719 страницах делают все возможное, чтобы проблема нехватки профессиональных рекламистов была не решена как можно дольше.

На первой странице своего пособия авторы в разделе «Введение» так характеризуют российскую рекламную индустрию: «Рекламная отрасль России развивается ускоренными темпами: ежегодный прирост рекламного рынка составляет 40-45%, что в 2,5 раза выше темпов развития товарного рынка. Но объемы производимой рекламы еще не свидетельствуют о ее экономической эффективности. Рекламные агентства выпускают рекламные материалы во все большем объеме, а оценкой их действенности почти не занимаются, так как не разработаны методики рекламных кампаний… Многие ВУЗы России готовят дизайнеров, постановщиков рекламы, копирайтеров, но качество рекламы растет медленно».

Что ж, проблемы российской рекламной индустрии авторы сформулировали: 1) «оценка действенности рекламных материалов» (наверное, в переводе на профессиональный язык эту проблему можно охарактеризовать как оценка эффективности рекламы); 2) «не разработаны методики рекламных кампаний».

Логично предположить, что, выявив «болевые точки» российской рекламы, авторы в своем учебном пособии дадут четкие и ясные ответы, как решить эти проблемы.

Действительно, в главе 8 «Оценка эффективности рекламы» почти на 50 страницах авторы пытаются объяснить читателям, как решается самая сложная, пожалуй, проблема рекламной индустрии. Пересказав уже ставшие классическими тексты западных авторов, Васильев и Поляков считают своим долгом внести собственную лепту в решение проблемы оценки эффективности, предложив оценивать эффективность рекламы с помощью несложных арифметических действий.

«Базисом в исследовании эффективности рекламы, — сообщают авторы учебного пособия, — лежит понятие действенности рекламы. Простое уравнение функции действенности рекламы имеет следующий вид:

Действенность = f (Способность рекламы воздействовать × Мотивация)».

«Действенность означает, — продолжают авторы, — что во многих случаях люди сознательно оценивают альтернативные линии поведения и выбирают ту, которая, по их мнению, приводит к нужным для них результатам. Рассмотрим подробнее два взаимосвязанных понятия: рекламное воздействие и эффективность рекламы. Исходя из понятия «действенность» можно воздействие рекламы выразить следующим образом:

Рекламное воздействие = Достигнутая цель рекламы / Поставленная цель рекламы».

То есть авторы предлагают разделить «цель» на «цель» и получить некое значение «рекламного воздействия». В этой связи возникает лишь один вопрос: в каких метрических единицах, по мысли Васильева и Полякова, должны измеряться «поставленная» и «достигнутая» цели? Ответ на этот вопрос, наверное, дал персонаж известного рекламного ролика оператора мобильной связи: «Сколько вешать в граммах?»

Быстро разрешив проблему определения «действенности рекламы» и «рекламного воздействия», авторы на той же 357-й странице своего опуса «кавалерийским» наскоком и путем простого арифметического действия выводят формулу «эффективности рекламы»:

Эффективность = Результат от рекламы рекламы / Затраты на рекламу

Скромно умолчав при этом, каким образом оценить в денежных единицах «результат от рекламы», перед тем как разделить этот «результат» на сумму рекламного бюджета.

Глава 7 «Планирование рекламной кампании» (см. стр. 254-355) пособия, по мысли его авторов, наверное, должна раз и навсегда решить проблемы, связанные с «методиками рекламных кампаний». Геннадий Васильев и Владимир Поляков пишут на стр. 261: «Стратегическое планирование рекламной кампании. На этом этапе в зависимости от маркетинговых стратегий (сбытовой, ценовой, ЖЦТ (жизненного цикла товара) и так далее) разрабатывается рекламная стратегия, определяющая то, как фирма собирается достигать реализации маркетинговых целей в средствах рекламы (так в тексте. — Авт.). Наиболее важной частью этого этапа является творческая составляющая в разработке стратегии рекламного сообщения».

Таким образом, авторы полагают, что рекламная стратегия = стратегия рекламного сообщения. Однако на стр. 281 мы читаем уже другое определение: «Рекламная стратегия — это направление рекламной деятельности по созданию рекламного продукта». Получается, что любая деятельность рекламистов по подготовке, например, флаерсы тиражом 100 экземпляров — это стратегия!? А буквально абзацем ниже мы читаем еще одно, на этот раз весьма пафосное, заявление: «В глобальном плане разработка рекламной стратегии — это самый главный этап рекламной кампании». С последним заявлением трудно не согласиться. Да вот беда, авторы так и не объяснили, что такое рекламная стратегия.

Прочитав эти противоречащие друг другу определения, я представил себе студента, который в последнюю ночь перед экзаменом по рекламе читает «учебное пособие» Васильева и Полякова и пытается найти в нем ответ на вопрос экзаменационно го билета «Дайте определение понятия «рекламная стратегия». Мне стало жаль этого студента…

Так и не разобравшись с тем, что же такое рекламная стратегия, авторы в свойственной им «кавалерийской» манере «разбираются» с проблемой расчета рекламного бюджета: «Экономическая интерпретация теории производства для рекламы гласит, что уровень сбыта товара определяется равенством предельных издержек на рекламу и предельного дохода». Признаюсь, я впервые слышу о «теории производства для рекламы», а также о ее «экономической интерпретации», но последнюю фразу я понял так: рекламный бюджет («предельные издержки на рекламу») должен быть равен доходу («предельный доход») компании. Если это так, то весь доход компании должен конвертироваться в рекламный бюджет… Но не превратится ли в этом случае компания-рекламодатель в бесприбыльную коммерческую организацию, целью деятельности которой является размещение рекламы? При таком «научном» подходе авторов к ключевым элементам подготовки рекламной кампании едва ли приходится рассчитывать на то, что изучение данного учебного пособия окажет помощь в разработке «методик рекламных кампаний», упомянутых во «Введении».

Откровенно говоря, мне не хотелось бы оказаться на месте гипотетического сотрудника рекламного агентства, в которое обратился выдуманный господами Васильевым и Поляковым «заказчик». Избави нас Бог от таких «заказчиков». Но кто избавит нас от авторов, пишущих такие «учебные пособия».