|
Тема всесторонних коммуникаций (или коммуникаций на 360°, holistic communication, интегрированного маркетинга) сейчас актуальна и в России, и в странах Европы. Растущий клаттер, высокая инфляция на ТВ, ограничения, связанные с новым законом о рекламе, — все это приводит к тому, что маркетологи и рекламисты начинают искать альтернативные каналы построения брендов и использовать не только традиционные СМИ, но и любые другие возможные — сарафанное радио, мобильные телефоны и так далее.
В ответ на требования времени исследовательская компания Ipsos разработала методологию оценки «Коммуникации на 360°». С возможностью оценки экономической эффективности вклада каждого из традиционных и альтернативных каналов в построение бренда и его продажи. В России исследование проводилось в сотрудничестве с журналом «Индустрия рекламы».
Исследование «Коммуникации на 360°»:
Онлайн-исследование Holistic Communication («Коммуникации на 360°») было проведено Ipsos ASI в октябре 2006 года во Франции, Великобритании, Германии, Бельгии, Италии, Испании, Польше, Венгрии и России. Было опрошено в общей сложности 919 профессионалов, работающих в области маркетинга и коммуникаций.
74% опрошенных в России — сотрудники отделов маркетинга крупнейших компаний, работающих на нашем рынке. Из них 89% — люди из международных компаний, а 11% — из российских.
Остальные респонденты (26%) работают в рекламных агентствах (strategic planners, Media planners). В России исследование проводилось в сотрудничестве с журналом «Индустрия рекламы». |
Основные выводы исследования
В России марка Coca-Cola, признанная в Европе лидером по использованию всесторонней коммуникации, оказалась оттеснена на второе место брендом «Билайн» (в списке также присутствует еще одна российская марка — МТС). А Nike, также попавший в число европейских лидеров, вообще не вошел в российскую первую десятку.
Основными каналами коммуникации на данный момент в России остаются традиционные: реклама в местах продаж, пресса и телевидение. В отличие от стран Европы, в России более развита наружная реклама. Коммуникации через Интернет в России используются очень слабо. Также недооценен потенциал адресных рассылок. Наименее востребованными на данный момент каналами коммуникации являются кинофильмы, нетрадиционные носители и мобильные телефоны. В Европе ситуация с наиболее популярными каналами коммуникации практически аналогична российской. Правда, Интернет в Европе используется значительно активнее, чем в России, однако ставить его в один ряд с основными каналами коммуникации пока рано.
Наиболее перспективными медиа в России считаются Интернет, реклама в местах продаж, пресса, спонсорство и нетрадиционные носители, причем на них возлагаются большие надежды, чем в Европе. Оптимизма по поводу развития таких каналов, как мобильные телефоны, рассылки и кинопродукция, в России гораздо меньше, чем в странах Европы.
Оценка подготовленности различных участников коммуникации к участию во всесторонних проектах очень высока, однако доля полностью готовых не превышает одной трети как в России, так и в Европе. Для России характерно полное отсутствие ответа «совсем не готовы». В остальном ситуации в России и в Европе схожи, хотя полная готовность российских рекламных и медийных агентств оценивается несколько ниже. Отдельного упоминания заслуживает оценка готовности российских маркетинговых и управленческих команд: она примерно в два раза выше, чем в Европе.
Осведомленность участников рынка о доступных каналах коммуникации достаточно высока: как для России, так и для Европы суммарное количество «достаточно» и «хорошо» информированных доходит до 65%. Количество абсолютно не информированных не превышает 5%.
Несмотря на такой высокий уровень осведомленности, отсутствие сведений о новых информационных и медиано-сителях входит в список наиболее актуальных проблем, мешающих успешной всесторонней коммуникации как в России, так и в Европе.
Серьезнейшими препятствиями на пути успешного использования всесторонней коммуникации в России признаны трудности сравнения эффективности воздействия различных каналов коммуникации, измерения эффективности воздействия новых каналов коммуникации, оценки результата всесторонней коммуникационной компании в целом и стоимость (эта проблема у нас стоит гораздо более остро, чем в странах Западной Европы). Значимость таких проблем, как трудность в координации действий, нежелание лиц, принимающих решения, и привычка, для России существенно ниже, чем для Западной Европы. Наиболее серьезными для стран Европы оказались проблемы, связанные с оценкой и измерением эффектов от использования всесторонней коммуникации.
С точки зрения задач маркетинговых исследований в сфере всесторонней коммуникации для России характерна потребность в инструментах планирования ее эффективности. Европейские специалисты концентрируются преимущественно на инструментах оценки воздействия всесторонней коммуникации. В России помимо оценки каналов такой коммуникации акцент смещен на выбор лучшей коммуникационной идеи, лежащей в основе кампании.
Ipsos Russia:
Год создания: 1997.
Специализация: маркетинговые adhoc-исследования. Часть Ipsos Group — международной компании, которая занимает третье место в мире по объему проводимых проблемно-ориентированных (не синдикативных) маркетинговых исследований. В 2006 году Ipsos Russia провела более 1500 фокус-групп и глубинных интервью и более 200 тыс. личных формализованных интервью. Подразделение Ipsos ASI специализируется на коммуникационных исследованиях: трекингах, пре- и пост-тестах рекламы. В конце 2006 года Ipsos ASI представила на российском рынке новую исследовательскую методику — BrandGraph 360°. |
|
